網絡營銷環(huán)境下影響顧客忠誠的因素
時間：2022-09-20 11:19:45
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摘要：電子商務企業(yè)要建立顧客忠誠，企業(yè)就必須通過自身高質量的產品、優(yōu)質的服務和相對比較有優(yōu)勢的價格，消費者能通過便捷、安全、舒適的交易模式，才能增加企業(yè)和消費者之間的一種信任，從而建立顧客的忠誠度。顧客是企業(yè)利潤的源泉，提高顧客忠誠度是企業(yè)生產發(fā)展在電子商務環(huán)境下一個重要的指標，那如何提升顧客忠誠度也成為了商家能否成功的根本之所在。
關鍵詞：電子商務；顧客忠誠；消費者
在網絡營銷模式下能為企業(yè)創(chuàng)造價值的不僅來自于自身的高質量的產品，最主要的是來源于顧客的信任并建立起來的顧客忠誠，有了顧客忠誠企業(yè)的該品質產品才會的得到很好地銷售，銷售增加必然會帶來利潤。而且還能夠在利潤和企業(yè)產品銷售量增加的情況下，促使企業(yè)自覺的對于企業(yè)的這個銷售流程或者管理模式、服務機制進行整改和優(yōu)化，以此提升企業(yè)運營效率，從而影響企業(yè)長期績效和發(fā)展。
1．1顧客滿意度
一個電子商務企業(yè)要想得到長久的發(fā)展，留住顧客并使消費者能不斷的購買產品才是重要的，那總的來說，就是企業(yè)的發(fā)展離不開顧客的忠誠，只有產品和服務能使顧客滿意，才有可能培育成忠誠的顧客。一個電子商務企業(yè)能通過優(yōu)質的產品吸引顧客，并使顧客感到滿意，從而建立顧客滿意度，那企業(yè)將會得到長久的發(fā)展。互聯(lián)網企業(yè)不僅給消費者提供了一種便捷的購物模式，而且還使消費者通過網絡能很快的獲得自己所需要的產品和服務，并在多種選擇的情況下，有對比和參考，在如此激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)只有使消費者達到較高的滿意度，才有可能留住消費者使其變成忠誠的顧客群。
1．2轉換成本
轉換成本是指消費者重新選擇一家新的服務提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應商所導致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。網絡的虛擬性會使得消費者在轉換商家的過程中遇到很多的不確定性，比如心理的不確定性。因心里沒有安全感從而產生不確定性，這樣無形會增加心理和情感的成本，因此，電子商務企業(yè)可以利用消費者的這種心理，通過積分升級會員制、會員制折扣促銷等來增加顧客的轉換成本，從而加強顧客忠誠。另一方面，在當今如此發(fā)達的互聯(lián)網時代，商品信息都會非常透明，消費者可以通過各種網絡渠道了解到各種替代產品的詳細情況，比如功能、價格、質量、材質、外觀等，并將其了解的情況和現(xiàn)有產品進行比較，從而選擇最優(yōu)或者最佳的產品，這樣勢必會轉換供應商，如果企業(yè)的可被替代的產品在市場中越多，那么消費者可被對比或者參考的商品就多，轉換的就會就多，消費者也容易不忠誠，那么企業(yè)將會面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)。
1．3顧客信任
根據(jù)調查，能使消費者在某一網站持續(xù)性的消費商品，其實并不是該產品的價格低廉或者是該電子商務企業(yè)的產品種類豐富多樣，而是來自于他們的信任，對于企業(yè)的信任。因為在網絡營銷的虛擬性使得消費者和企業(yè)之間的消息不對稱，不能使企業(yè)和消費者很直觀或者真實的感受到產品如何，而信任就很難建立，那顧客的忠誠更是天方夜譚。而消費者對于企業(yè)的信任是來自于企業(yè)所提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密、售后服務以及退貨態(tài)度等。當消費者在所擔心的這些因素，如果企業(yè)能給予滿足，那么這種消費者和企業(yè)之間通過互聯(lián)網渠道買賣的信任關系就建立，從而增強對企業(yè)的忠誠。
2網絡營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的途徑
針對以上網絡營銷下影響顧客忠誠的因素分析，如何才能提升顧客忠誠，企業(yè)應該從以下途徑進行著手，以此來鞏固顧客的忠誠，使企業(yè)持續(xù)良性的更好的發(fā)展。
2．1多渠道的滿足不同顧客的個性化需求
多渠道的滿足不同顧客的個性化需求，使消費者所擁有的產品沒有和其他產品可替代，他是獨一無二的，這樣才能凸顯自己的品位和個性，才能顯示產品的獨特性，如果一個企業(yè)不能滿足顧客的個性化的需求，一再的追求大眾的保守的產品，那么在行業(yè)中將會失去競爭力，市場的占有率也會降低，顧客久而久之將會對企業(yè)失去興趣，從而轉換于其他企業(yè)，那么對企業(yè)的忠誠將無從談起。因此，能多渠道的滿足顧客的個性需求顧客的忠誠明顯高于只能滿足大眾需求的顧客。
2．2重視優(yōu)質服務
在互聯(lián)網交易中，優(yōu)質的服務是企業(yè)加分的一個重要方面，也是消費中建立忠誠的一個重要指標。企業(yè)應該在面對形形色色的消費者時，始終應保持優(yōu)質的服務和有效的溝通，無論消費者是投訴還是抱怨，一定要向消費者道歉使其平靜下來，做到認真的聆聽并及時妥善的解決問題，這樣即使消費者對企業(yè)的產品有不滿意但是也不會留下不好的印象，由于投訴得到妥善的解決，也許這次的產品不符合但是并不會影響下一次的購買交易，甚至可能會信賴企業(yè)。可見，重視優(yōu)質服務，是會提高顧客的忠誠度。
2．3及時回應消費者的訴求
我們都有過類似的購物經歷，當你在網上消費一個產品時，如果收到物品和自己所在網上企業(yè)描述的不相符時，會和客服進行溝通，如果在溝通過程中得到不回應或者態(tài)度極差的回饋時，除了差評外，你一定會把這種不愉快的購物體驗分享給身邊的人，特別是當別人要購買一件相同的產品時，你一定會極力反對他其在此企業(yè)進行購買，而且你也將不會再這家企業(yè)進行再次交易。因此，企業(yè)必須要把與產品相關的服務做到位，對消費者的訴求要及時進行反饋，主動提供顧客感興趣的新信息。
3網絡營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的策略
電子商務企業(yè)必須通過整合多渠道的消費者資源和信息，建立消費者資料庫，實現(xiàn)多種渠道的產品銷售和服務，使這些多層次的聯(lián)系能得到整合，具體來說，網絡營銷企業(yè)培育消費者忠誠，可采用以下策略。
3．1吸引消費者，聚焦目標消費者群
互聯(lián)網消費，消費者主要通過企業(yè)的網站信息來獲取自己需要的信息資源，作為與企業(yè)接觸的網站的設計是否能讓消費者感到舒服或者舒適、便于查找和記憶，或者有再次瀏覽的欲望或重復訪問將對企業(yè)來說比較重要，也將決定消費者是否與企業(yè)建立消費者忠誠，因此，優(yōu)化網站設計，加深消費者第一印象，將對企業(yè)很有必要。通過建立在線消費者的資料數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，整理并充分了解消費者的消費需求和消費心理。借助這些互聯(lián)網大數(shù)據(jù)，通過消費者曾經購買過企業(yè)哪些產品，分析未來可能購買產品的潛在消費者的相關資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術，尋找消費者的消費需求和消費心理，了解消費者的購買動機。通過設立消費者檔案，進行數(shù)據(jù)庫跟蹤，結合定期的調查發(fā)掘出真正有價值的消費者。此外企業(yè)要進一步明確不同消費者的忠誠程度，通過開展頻率營銷即常客獎勵活動，是指以獎勵消費者累計購買的方式增加銷售量來建立消費者忠誠度。
3．2超越消費者期望，注重個性化消費
企業(yè)要獲得忠誠的消費者，首先就要為消費者提供超越期望的產品，只有通過大數(shù)據(jù)庫的分析，針對每一個消費者企業(yè)都能提供個性化的服務，滿足消費者個性化的要求，那么顧客的忠誠度自然會很高，通過數(shù)據(jù)庫準確的知道每一位消費者的基本信息和購買經歷，實現(xiàn)準確的超預期的期望產品，會使消費者感受到被重視，感受到至上尊貴的待遇，從而對企業(yè)產生心理偏好，這樣企業(yè)和消費者的信任就由此建立，顧客忠誠自然會隨之鞏固加深。
3．3不斷提高消費者的信任感
企業(yè)不僅要給消費者提供高質量的產品、優(yōu)質的服務、合理的產品價格以及快速準確的物流配送，而且要保護消費者的購買隱私，個人網上支付的安全并能很好的按照出售條款履行職責，不會欺詐消費者等行為。讓消費者從內心感受到企業(yè)不是只是單單的向自己銷售產品，而更多是優(yōu)質的服務和被信任的尊重，只有消費者對企業(yè)產生了信任感，那么顧客的忠誠就一定如影隨形。
3．4提高消費者轉換成本
電子商務企業(yè)在不影響消費者滿意度的情況下，可以通過一些比如對產品的視頻教程培訓或者宣傳、增加消費者的體驗感受，或通過消費者購買的次數(shù)、產品價值累計積分達到不同折扣的會員價等等方式，以此來使消費者能盡量的避免轉換其他企業(yè)消費同質的產品，企業(yè)通過這些設置，從而鼓勵和刺激消費者多進行購買，盡可能的使消費者能不流失。企業(yè)通過比較好的服務和較為誘人的積分獎勵或者積分一定限額的抽獎活動，并以電子郵件或者信息的形式通知消費者進行參與，以此來達到保留消費者。
3．5加強和消費者的情感交流
雖然互聯(lián)網銷售，企業(yè)和消費者不能面對面的交流，但是企業(yè)如果能在定期不定期的通過電話、郵件、微信等方式進行交流溝通，以此避免這種人機互動的冰冷交流，將會拉近消費者和企業(yè)之間的舉例。比如在消費者生日或者在本企業(yè)第一次購買的那一天能收到企業(yè)送給的祝福或者鮮花或者小禮物，將會是顧客有種被重視的感覺，這樣也能感動消費者，使消費者從內心深切的體會到企業(yè)在用心的對待自己，從而顧客的好感倍增，信任產生，顧客忠誠隨之而來。在互聯(lián)網時代，電子商務企業(yè)想要在復雜而又激烈的競爭中有生存之地，就必須以顧客為中心，重視企業(yè)的產品質量、重視服務、能以顧客的需要為首位并不斷的能滿足顧客的個性化要求，從內心真誠的對待消費者，讓信任成為電子商務企業(yè)和消費者之間的一根紐帶。企業(yè)想要獲得更多的利潤擁有更大的市場占有率，就必須把消費者的需求和利益放在第一位，只有消費者的滿意度高才能使顧客在企業(yè)有較高的忠誠度。綜上所述，網絡營銷下的企業(yè)，企業(yè)只有從自身的產品著手把好產品的質量和服務，做好產品的信息反饋以及有效的和消費者的互訪不斷提高產品的性能，從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的個性化需求，為消費者提供便捷安全舒適的網絡消費環(huán)境，企業(yè)要始終懂得，如果消費者已成為企業(yè)的忠誠顧客，難么企業(yè)在產品的宣傳或者說在新產品的上市推廣中，忠誠的消費者相對來說，宣傳的成本會大大降低，而且通過消費者的口碑宣傳遠遠要比企業(yè)通過廣告、降價等手段的吸引力更大，因此從商務流程中的各個環(huán)節(jié)中制定相對的應對措施來提高顧客的忠誠度，才是從根本上提升顧客忠誠度最正確的方法。
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作者:薛小云 單位:西北大學經濟管理學院