中小企業網絡營銷問題分析

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摘要：網購給人們生活帶來越來越多便利的同時，也給中小企業帶來了網絡營銷的生機。中小企業主們雖然開始重視網絡營銷，但由于缺乏科學系統的營銷意識，盲目選擇銷售渠道線上線下全面鋪開，基礎設施建設跟不上，且受限于專業營銷人才缺乏，致使普遍出現網絡營銷效果不佳的現象。因此文章提出要建立以提高產品質量以滿足消費者需求的核心發展觀，選擇合適營銷渠道規模，準確把握科學的網絡營銷理念，閉合營銷流程等對策，才能有利于企業的長遠發展。

關鍵詞：中小企業；網絡營銷；問題與對策

中小企業是指由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少的企業（胡志民，2006）。它是與所處行業的大企業相比，人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。因此中小企業對市場變化的適應性強，機制靈活；經營范圍廣泛，涉及行業齊全；但是抵御經營風險的能力也相對較弱。有調查顯示中小企業的生產成本中銷售成本緊隨原材料排名第二，如今隨著互聯網的興起，中小企業銷售的渠道及產品輻射的范圍更加廣闊了，但隨之而來的是各種網絡營銷亂象。這其中有來自政府、企業自身和消費者等方面的各種原因。本文主要從企業的自身角度對當前網絡營銷中普遍存在的問題進行分析探討。

一、中小企業網絡營銷現狀

中小企業雖然規模小，但是在全國數量巨大，因此其發展前途對國家經濟發展前途的影響不可估量。根據全國2018年7月國家統計局的統計數據顯示我國中小企業貢獻了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創新，80%以上的城鎮勞動就業，90%以上的企業數量，是國民經濟和社會發展的生力軍，是建設現代化經濟體系、推動經濟實現高質量發展的重要基礎，是擴大就業、改善民生的重要支撐，是企業家精神的重要發源地。（2018年8月21日，劉鶴主持召開國務院促進中小企業發展工作領導小組第一次會議研究部署推動中小企業高質量發展）據2018中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率57.7%；網絡支付用戶規模5.69億，使用比例占71.0%；因此目前較多中小企業會利用網絡廣告、競價排名、互聯網推廣等的營銷工具來開展網絡營銷。近年來尤其隨著微信微博的興起，還有部分中小企業會在相應的平臺上開展網絡營銷。（一）開展網絡營銷的中小企業數量。大幅度提高隨著互聯網的普及和移動支付端的快速發展，人們的網購熱情高漲，這為中小企業的網絡營銷造就了堅實的基礎。越來越多的中小企業開始重視并積極應用網絡營銷來開拓市場銷售產品。目前已經建立網站、通過網絡或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已相當可觀，但在龐大的總體數量中的占比仍然偏低。特別是通過有效開展網絡營銷來提升本身企業知名度、促進產品品質提高的占比更少。（二）開展網絡營銷的意識開始增強。隨著互聯網的普及，公眾對網絡購物的依賴程度隨之增加，進而引起了中小企業對網絡營銷的興趣。較多中小企業主們已經產生了網絡營銷的意識，并且這種意識普遍在不斷增強，企業主認識到可以借助于網絡營銷擴寬企業自身的銷售面，與更多客戶群建立網絡聯系，跨越傳統時空的限制；同時也可以借助網絡營銷提升本企業的知名度，為企業規模擴大進一步發展奠定基礎。（三）企業網絡營銷維護力度小。目前很多中小企業都通過建立自己的網站、開通了官方的微信微博、開啟銷售平臺的店鋪來開展網絡營銷工作。但是往往忽視開啟工作之后還需要相當大的各類成本來維護和運作。較多企業的網站內容更新緩慢，頁面內容老套缺乏新意，吸引不起客戶的興趣；微信微博內容僅限于產品的推送，急于關注銷售本身而忽視企業文化的深耕；網絡店鋪過多采用降價促銷等短期銷售手段，看不到包裝運輸、與客戶溝通等售后服務的重要性。因此往往網絡營銷工作剛開始時很紅火，一看到業績就忽視后期維護，導致經濟效益不佳。

二、中小企業網絡營銷普遍存在問題

（一）缺乏科學系統的網絡營銷意識。多數中小企業領導層開始認識網絡營銷，但是對網絡營銷的認識不夠充分，缺乏科學的網絡營銷意識，甚至存在很多誤解。較多中小企業普遍認為網絡營銷就是在網上銷售自己企業的產品，互聯網連接全世界，因此就可以通過網絡營銷將自己企業的產品輕松地銷往世界范圍。孤立的認為網絡營銷就是將傳統的線下銷售移到互聯網上，缺乏對于網絡營銷關于網站設計、市場需求調研、產品統籌、包裝運輸及售后服務等多層次的科學化的系統認識，尤其缺乏對網絡營銷所需專業人才的認識。例如：較多中小企業網站登錄速度極慢，嚴重影響客戶訪問的積極性，但是企業主很少能意識到基站服務器維護的重要性，在類似固定設備上更新投資沒有長期規劃。（二）盲目選擇銷售渠道，線上線下全面鋪開。事實上各個企業分別有自己的客戶群體，不同系列產品也有不同的市場定位，而不同細分市場的客戶對產品的質量、價格、包裝、售后等都會有不同的需求。目前較多中小企業都想盡可能多的開拓銷售渠道，來覆蓋所有的消費者群體“一網打盡”以刺激銷售額的增長。但大海撈針式的盲目選擇銷售渠道，忽視了客戶群體之間的需求差異帶來的對銷售渠道的差異化需求。因此并不是銷售渠道越多越好，當前很多中小企業會在原先實體店銷售的基礎上開發微博微信微店、天貓、京東、亞馬遜旗艦店。殊不知在眾多網銷平臺店鋪中，如果缺乏大量投入開展系統性科學化的運作，是很難被公眾找到的，即使客戶搜索都可能由于排名靠后，很難“浮出水面見陽光的”。因此銷售渠道越多，并非就一定會遇到越多客戶。但渠道越多企業管理成本就越大，反而可能成為企業的拖累。加大渠道開發成本，而銷售量提升收效甚微。（三）網絡營銷基礎設施滯后。網絡營銷中網絡渠道維護是一個重中之重，渠道維護中的基礎設施跟不上往往成為網絡營銷效率提升的一個短板。我國雖然已經具備了普遍發達的交通基礎設施，并且目前還在大力投入資金建設相關設施，但是這與企業及客戶的更為廣泛的需求比起來仍然顯得不足。特別是中西部地區的物產豐富有特色與東部沿海地區的廣泛需求形成互補，而中西部地區的基礎設施落后及物流服務跟不上與物產豐富形成短板效應。另外，企業要維護網絡營銷的良性循環，各種機站服務器的設備就要時刻處于良好的運行狀態，而此類固定設備老化速度極快，幾年就被更換，這往往被忽視且影響網絡營銷的效率。（四）網絡營銷受限于專業營銷人才缺乏。網絡營銷需要的專業技術人才包含市場營銷調研、產品設計、專業化的生產、完善的銷售、網絡問題維護計算機專業人員，甚至還應該包括大數據分析的數據處理人才。且這些人才還要組成一支高效協作的團隊，各部門的力量只有在協作中才能發揮最大作用，為企業節省資源。這些絕不是單純學習模仿其他企業的營銷模式，可以完備網絡營銷工作。而目前中小企業在網絡營銷工作運作中普遍只考慮簡單的通過銷售人員開展網上銷售工作，缺乏更專業的綜合人才的配合與輔助，因而總體效果較差。并且網絡營銷渠道維護除了一般的銷售人員以外，還需要大量網絡專業技術人員的實時維護。

三、原因分析

目前較多中小企業主由于缺乏正確科學的營銷理念，僅僅孤立地將營銷看作企業生產運作的一部分，過分看重營銷本身短期的拉動而忽視產品質量長期的效應，對整體運營缺乏規劃，營銷策劃缺少專業調研做支撐導致營銷流程不完整。（一）營銷流程缺失。完整營銷流程通常要包含調研、設計、生產、銷售、售后、反饋再調整等環節的閉環。但目前往往缺失較多的是營銷調研和售后物流環節。較多中小企業在開展營銷活動時，十分注重營銷活動規模、營銷宣傳效果的考量，而忽視了前期調研的重要性，忽視調研對營銷活動策劃的基礎支撐作用。對產品的消費者需求不了解或者對即將要推廣的市場一知半解，就期望通過廣告播放和低價促銷來占領市場，來吸引客戶的關注和購買。調研不足的策劃必定是無根之木，不可靠。有些調研雖然有，但是調研的組織設計不專業，調研獲取的信息不夠確切，導致對營銷活動的支持力度不強。缺乏根基的網絡營銷難以長成“參天大樹”也就不足為奇了。在本該完整的營銷流程中，售后服務跟不上也嚴重影響中小企業的網絡營銷效果。售后服務中涉及到消費者體驗的因素很多，考慮到自身的銷售業績和經濟利益，往往在售后服務中將責任推卸到物流、天氣、自然損壞等外界客觀原因上，而不是主動先承擔起自身的責任再去追究存在此類問題的原因根本在哪里，為之后的營銷完善流程。售后服務在營銷流程中本該是一個很重要的流程閉合的關鍵環節，在售后服務中客戶反饋發現的包括物流、包裝、產品本身質量等問題應該成為下一批次產品更新的一個最好的考量，卻往往被忽視，導致營銷循環流程無法閉合。（二）過分看重營銷作用，忽視產品質量。很多企業認為只要廣告做得好，宣傳推廣到位，企業自身及產品的知名度就會提升，產品在公眾心目中的地位就會提高，自然銷售就不難了。恰恰忽視產品要從滿足消費者需求為出發點。企業的命門在于產品的質量，過硬的產品質量才是營銷的基石。消費者現在的需求是隨著社會發展和自身發展而變化的。有些中小企業往往希望通過低價來吸引顧客，提升自己產品的競爭力。因此就會采用盡量壓縮成本的做法，材料成本往往被首先考慮。以為只要通過大量宣傳和營銷策劃就可以提升企業和產品的知名度，這是產品打開銷路的根本之道。營銷是建立在產品品質的基礎上的，缺乏過硬質量支撐的營銷是不能長久的。

四、對策建議

（一）選擇性建設合適的銷售渠道。網絡營銷的渠道目前有很多類，但不是適合所有的中小型企業的。因此建議有針對性的選擇一兩個線上銷售渠道深耕，配合線下實體店的傳統銷售，以達到擴大市場占有率的目的，分片耕作相應的市場。可以結合本企業自身產品所在行業特點、企業本身特色、產品特性及主要消費群體的需求，選擇網絡營銷渠道。事實證明，傳統營銷有傳統營銷的魅力，網絡營銷有網絡營銷的機會，兩者是不沖突的，且辯證互補的存在。因此中小企業在重視網絡營銷的同時也不能忽視傳統實體店的作用，可將線上線下兩類渠道相融合，選擇以某一類渠道為主，另一類為輔開展營銷活動。（二）重視產品質量，樹立科學系統的營銷理念。科學系統的營銷理念是指導企業可持續性運營的核心要素。科學系統的營銷理念中重視產品質量是最根本。重視企業的產品質量并不是一定要把產品做到業界最頂尖，而是根據企業自身營銷戰略及市場定位所面臨的客戶群體需求來確定。將產品質量定位在適應本消費群體所需的最頂尖層次，并且這種適應是需要隨著市場發展變化而變化的。因此高質量的產品也是動態的，也才能真正可持續的科學營銷。除此以外，優質產品的前提是產品本身對消費者有利無害的，在生產運作過程中對社會環境是有利無害的，這是企業應擔負起來的社會責任。（三）合理使用外部營銷網絡力量，閉合營銷流程。網絡營銷涉及環節較多，對于中小企業而言可能很難全部由自身來親力親為。因此營銷流程中的一些環節可以通過合理使用外部營銷網絡力量來完成。如：營銷調研市一項專業性很強的工作，對企業人才的要求較高，中小企業可以借助于社會專業調研機構來完成。這樣不僅可以減輕企業的一些職能負擔，還能得到更專業的數據信息，為準確決策提供有效可靠的技術支撐。再如企業自身缺乏專業的維護網絡營銷的人才，就可以外包給專業的貿易公司或者網絡運營公司來維護網站建設，維護微博微信公眾號。這樣借助外部力量可以補齊企業短板、增強自己的整體實力，使營銷流程閉合，有利于提高企業運行效率，有利于提高網絡營銷的整體效率。

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作者:李鑫鋒 單位:淮海工學院商學院