社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)分析

導(dǎo)語(yǔ)：社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

（一）社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社交網(wǎng)站（SocialnetworkserviceorSocialnetworksite），簡(jiǎn)稱SNS。2004年Facebook的出現(xiàn)，標(biāo)志著SNS真正興起。之后，Homepage、校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等在線交互平臺(tái)在我國(guó)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)并取得了不俗的成績(jī)。就其概念而言，早在2003年，便有學(xué)者首次就onlinesocialnetwork（在線社交網(wǎng)絡(luò)）給出了解釋，已相對(duì)接近SNS。目前對(duì)于SNS的定義，不同背景的學(xué)者分別從不同的角度予以表述，而被學(xué)術(shù)界引用較多的主要有兩個(gè)概念：一個(gè)是緣于密歇根州立大學(xué)的Boyd和Ellison，認(rèn)為SNS的載體是一＾種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在此服務(wù)之下，網(wǎng)民被允許在一個(gè)受限制的系統(tǒng)上構(gòu)建一個(gè)公開(kāi)或是半公開(kāi)的空間，空間里可清楚列出友情鏈接用戶名單且網(wǎng)民可以在此系統(tǒng)中查閱自己及關(guān)聯(lián)用戶鏈接［1］。另一個(gè)是來(lái)自維基百科，認(rèn)為社交網(wǎng)站是一個(gè)多人參與交互的網(wǎng)站，用戶可以在平臺(tái)上公開(kāi)自身所創(chuàng)作內(nèi)容并與他人分享；而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則是一類軟件，目的在于建立和驗(yàn)證在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgmm的六度分隔理論，任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人均在6個(gè)以內(nèi)。換言之，想要認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，中間所需的媒介最多是6個(gè)人。SNS的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展無(wú)疑更加夯實(shí)了六度分隔理論。近年來(lái)，隨著微博、小紅書(shū)、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦等一系列SNS新媒介的出現(xiàn)，社會(huì)資本走向、居民人際交往模式及居民消費(fèi)行為等均受到或多或少的影響與沖擊。在此大環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然已落伍于時(shí)代。（二）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，以下簡(jiǎn)稱K0L），是指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人。對(duì)于該群體的范疇，則無(wú)絕對(duì)邊界限定。大到一個(gè)行業(yè)、亞文化圈，小到一個(gè)興趣小組，均有成為K0L的潛質(zhì)。自人類社會(huì)產(chǎn)生以來(lái)，群體意見(jiàn)領(lǐng)袖便一直存在。通過(guò)K0L展開(kāi)知識(shí)概念傳遞、文化傳播，從而引發(fā)共鳴，完成理念影響，推進(jìn)事業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，K0L的重要性由此可見(jiàn)一斑。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展、移動(dòng)媒體時(shí)代到來(lái)，K0L的表現(xiàn)形式更為與時(shí)俱進(jìn)，從傳統(tǒng)的英雄、學(xué)者、領(lǐng)袖、達(dá)人等逐漸朝著更為多元化方向發(fā)展。在當(dāng)今時(shí)代，任何人都有可能成為K0L，尤其是在各類新興媒體形式層出不窮的條件下，人們的展示窗口與平臺(tái)更為廣泛，即多元化之后，職業(yè)、娛樂(lè)化等亦逐漸成為K0L的主要特征。（三）SNS下的K0L。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，K0L受限于傳播平臺(tái)與媒介，只是小范圍、有限時(shí)空內(nèi)的影響，那么在如今的世界里，隨著社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的世界范圍內(nèi)普及，地球村概念從理論走向現(xiàn)實(shí)，人們更加貼近受影響于彼此之間。K0L無(wú)論是在文化傳播，還是在品牌推廣，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)額部分均擁有舉足輕重的地位。例如，網(wǎng)絡(luò)主播、淘寶紅人薇婭曾在2018年“雙十一”，一天帶貨3．3億元；而李佳琦在2019年618期間，僅一場(chǎng)直播便創(chuàng)下了15萬(wàn)支唇釉的驚人銷(xiāo)量。此2人均為美妝界KOL，專業(yè)知識(shí)過(guò)硬，依托平臺(tái)權(quán)威，粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大，公信力強(qiáng)等是他們身上最為人所熟知的標(biāo)簽。

二、李子柒與《大田后生仔》的傳播

（一）李子柒。李子柒，微博知名美食視頻博主，簽約自媒體人，享有“東方美食生活家”美譽(yù)。李子柒的美食作品以其細(xì)膩如詩(shī)的風(fēng)格、優(yōu)美流暢的世外桃源般風(fēng)景與精致、觀賞性極強(qiáng)的美味佳肴著稱。通過(guò)視頻向快節(jié)奏、高壓力下的現(xiàn)代人傳遞一種積極、陽(yáng)光、昂揚(yáng)、美感、向上的生活態(tài)度，深受大眾喜愛(ài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李子柒視頻的幾大主要分享平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)，如圖1所示：粉絲數(shù)量（萬(wàn)）新浪微博西瓜視頻抖音短視頻Youtube圖1李子柒各大分享平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)公信力較強(qiáng)的平臺(tái)、強(qiáng)大的粉絲數(shù)據(jù)、自身過(guò)硬的專業(yè)素養(yǎng)，造就了美食界K0L李子柒，其影響力在某種程度上甚至可以與阿里巴巴集團(tuán)董事局前主席馬云相媲美。如圖2所示：一以網(wǎng)析并計(jì)算出saicJDiisx圖2百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)（2019．9．2—2019．11．4）盛名之下，與K0L李子柒走紅相得益彰的，是柒式生活態(tài)度——新傳統(tǒng)、慢生活的備受追捧與柒式美食的大眾消費(fèi)熱潮。2018年七夕，天貓正式上線李子柒同名個(gè)人消費(fèi)品牌。短短一年時(shí)間，銷(xiāo)售成績(jī)喜人，僅在2019年一周年店慶當(dāng)天，銷(xiāo)售額便已突破2000萬(wàn)元大關(guān)。其中，與國(guó)家寶藏聯(lián)名款月餅禮盒上線僅33分鐘即宣布3萬(wàn)份售罄。李子柒同款柳州螺螄粉則在上線10小時(shí)銷(xiāo)售量便已破10萬(wàn)份。（二）《大田后生仔》。借助抖音平臺(tái)的神曲《大田后生仔》自2019年國(guó)慶節(jié)過(guò)后，圈粉無(wú)數(shù)，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民追風(fēng)與競(jìng)相模仿。與此同時(shí)，福建省大田縣開(kāi)始進(jìn)入人們視野，其百度指數(shù)隨著歌曲的普及而有所提升，如圖3所示：地域？5？全國(guó)PC＊移動(dòng)SJJSSS2019＊10＂06￣2019＂1144大田后生仔大田縣圖3大田后生仔與大田縣百度搜索趨勢(shì)（2019．10．6—2019．11．4）歌曲《大田后生仔》因其流暢的旋律、非常洗腦的方言與朗朗上口的節(jié)奏，無(wú)疑有望成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的新興K0L，帶動(dòng)周邊諸如大田文化、旅游、招商、投資等進(jìn)一步發(fā)展。（三）SNS下K0L營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)。1．貼近當(dāng)代商業(yè)潮流的“體驗(yàn)＋”屬性。不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)遵循不同的發(fā)展規(guī)律。如果說(shuō)過(guò)去的企業(yè)秉持推崇的多是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品文化，將重點(diǎn)著力在品牌、質(zhì)量和服務(wù)上，那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面鋪陳，技術(shù)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然使得客戶的眼界得以開(kāi)闊，行為及需求變化更是日新月異。客戶從單純的產(chǎn)品中心逐漸向體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)化，主要表現(xiàn)為：對(duì)整體體驗(yàn)的日益關(guān)注逐漸取代僅關(guān)注單一賣(mài)點(diǎn)（如價(jià)格低、質(zhì)量好等），其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不滿均有可能造成客戶的疲倦與流失。在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸式微的今天，體驗(yàn)商業(yè)無(wú)疑是其“突圍”實(shí)現(xiàn)新生的重要途徑。K0L營(yíng)銷(xiāo)自存在伊始，如影隨形的便是其體驗(yàn)屬性。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，究其概念本身，即是一種體驗(yàn)的總結(jié)與傳承。尤其是當(dāng)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，時(shí)空距離逐漸縮小，人們相較以往而言，更加渴望參與到產(chǎn)品從研發(fā)到地推的全過(guò)程之中，對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注尤勝?gòu)那啊Ｕl(shuí)能抓住用戶體驗(yàn)，誰(shuí)就能在邁向成功的道路上更進(jìn)一步。珍饈玉飲之外，李子柒的視頻中所呈現(xiàn)的是如潑墨畫(huà)般寧?kù)o致遠(yuǎn)的秀美風(fēng)景，清新怡人。與此同時(shí)，在李子柒天貓同名旗艦店上線以來(lái)，品牌方愈加重視與粉絲間的互動(dòng)，對(duì)留言區(qū)的關(guān)注更是煞費(fèi)苦心，種種措施加和，極大地提升了客戶的體驗(yàn)感，帶動(dòng)了品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，歌曲《大田后生仔》的創(chuàng)造人亦深諳此道，直擊人心的歌曲意境正是受眾感同身受的重要原因。由此可見(jiàn)，相較于冷冰冰的大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)，KOL的“體驗(yàn)＋”屬性勢(shì)必將助力其越走越遠(yuǎn)。2．恰如其分的距離感。KOL通常指對(duì)某一領(lǐng)域具有極高的興趣或天賦，專業(yè)知識(shí)豐富，產(chǎn)出內(nèi)容有見(jiàn)地，讓人眼前一亮的個(gè)人或群體。但KOL又不同于傳統(tǒng)的領(lǐng)袖、專家、學(xué)者、作家、工程師、巨星等，尤其是隨著移動(dòng)終端的普及，在SNS社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋范圍前所未有之廣泛，全民作為嚢括群體的今天，KOL逐漸朝著平民化、生活化方向發(fā)展，與民眾之間的距離感逐步縮小。換言之，任何人都有成為KOL的可能，KOL不再是遙不可及的存在。李子柒與《大田后生仔》便印證了這樣的存在。李子柒以日常生活中的中華傳統(tǒng)美食為傳遞紐帶，以詩(shī)意棲居，世外桃源般風(fēng)光為背景渲染，以勤勞樸實(shí)，無(wú)論何種環(huán)境中均積極樂(lè)觀的態(tài)度為底色，向柒家人傳遞著一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的生活態(tài)度。而“柒迷”在李子柒身上，既能找到自身向往生活的同時(shí)，又覺(jué)得女神于自身而言并非遙不可及。恰如其分的距離感帶來(lái)的便是如影隨形的親切感與信任感，而這兩者正是新媒體下KOL將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的必不可少的雙要素。《大田后生仔》所傳遞的思想亦有異曲同工的巧妙之處。歌曲以福建大田縣為創(chuàng)作對(duì)象，歌詞中描述的社會(huì)景象與現(xiàn)代人息息相關(guān)。大眾正在經(jīng)歷的年輕人中方言能力退化、社會(huì)壓力等問(wèn)題，歌曲以輕松詼諧的自嘲方式予以調(diào)侃與呈現(xiàn)，鼓勵(lì)青年一代在面對(duì)一系列問(wèn)題時(shí)要不懼未來(lái)、不畏艱險(xiǎn)，有迎難而上的勇氣與精氣神，極大地拉近了與抖音受眾——年輕人的距離。3．內(nèi)容精準(zhǔn)推送下的極強(qiáng)粉絲黏性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代KOL的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：每個(gè)KOL都有其獨(dú)特的個(gè)人魅力和標(biāo)簽，其分屬于不同的垂直領(lǐng)域。如李子柒專注于東方美食傳播，歌曲《大田后生仔》的創(chuàng)作人林啟得則是一位民謠歌手。他們都有其特定的粉絲受眾群體。KOL通過(guò)固定的平臺(tái)定期向粉絲推送最新作品幷參與粉絲互動(dòng)，分享心得體會(huì)。而KOL的固定粉絲群，基本上屬于長(zhǎng)期關(guān)注并評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的主力軍，與KOL的互動(dòng)一直保持著較高的頻次，從而形成了與KOL隔著屏幕所建立起來(lái)的信任關(guān)系。基于此，當(dāng)KOL對(duì)品牌進(jìn)行深入推廣、引導(dǎo)或“種草”時(shí)，極其有利于提升粉絲對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)而促進(jìn)將流量轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益。相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣、植入等營(yíng)銷(xiāo)模式，KOL的影響無(wú)論是廣度還是深度上，均占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。4．K0L營(yíng)銷(xiāo)的成本經(jīng)濟(jì)性與模式可借鑒性。相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)渠道植入、露天LED、廣告牌等先期投入較大且收效不易預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，固定的粉絲群體無(wú)疑是KOL營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)成最大限度地將產(chǎn)品信息傳送到目標(biāo)客戶群體的目的。近年來(lái)，當(dāng)紅明星涉足直播，一線流量街拍照不斷便是印證。于品牌方而言，無(wú)疑可以節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)成本經(jīng)濟(jì)性。與此同時(shí)，隨著新媒體的發(fā)展，在知識(shí)背景、平臺(tái)依托、粉絲基礎(chǔ)之上，人人皆有可能成為KOL，這也為KOL營(yíng)銷(xiāo)提供了新的路徑借鑒。品牌商在與現(xiàn)有KOL達(dá)成合作，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也可以參照KOL養(yǎng)成模式，著力打造培養(yǎng)自身品牌KOL，以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最大限度地掌握話語(yǔ)權(quán)，推進(jìn)品牌發(fā)展。

三、結(jié)論

置身于瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代之中，在SNS社交網(wǎng)絡(luò)全面普及的情況下，KOL營(yíng)銷(xiāo)顯然比傳統(tǒng)的大眾傳媒更適合現(xiàn)代的品牌發(fā)展需要。無(wú)論是古風(fēng)界的東方美食倡導(dǎo)者李子柒，還是風(fēng)靡抖音的《大田后生仔》，都很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，作為一種新興的且仍在發(fā)展中的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，KOL必然存在這樣那樣的不足與問(wèn)題，如產(chǎn)出內(nèi)容良莠不齊等。因此，企業(yè)在考慮KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)仍應(yīng)理性對(duì)待，在制作內(nèi)容上把好關(guān)，在呈現(xiàn)方式上選好平臺(tái)，方能達(dá)到事半功倍之效果。

作者:陳晶 胡姝 王宇翔