網絡劇生產營銷探討

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摘要：主流視頻平臺逐漸加大對分賬劇的扶持力度，本文以分賬劇為例，從制作、發行兩個角度出發分析目前市場上眾多網絡劇著手點，闡明網絡劇具有廣闊的發展前景。

關鍵詞：網絡劇；分賬劇模式；目標受眾；營銷發行

受到肺炎疫情的影響，中國影視劇發展受到了一定的阻礙，但互聯網的發展促進了網絡平臺播出模式的鞏固和提升。

一、市場現狀

新媒體在信息技術迅猛發展時代日漸成熟。網絡劇內容作為新媒體與影視劇結合的產物，為影視劇行業注入一股新鮮的血液。網生內容經歷了復制、深度模仿，再到自主創新的階段，發展極其迅速。根據國家新聞出版廣電總局的要求，網生內容實行了“先審后播，自審自播，不審不播”的原則。在影視劇內容上，網生內容和傳統電視劇實行“一個標準”。各個投資商、制作方要想從眾多的網生劇中脫穎而出，成為當代網生內容的“旗幟”，驚悚懸疑等危險題材便成為他們眼中的“試金石”。優酷、愛奇藝、騰訊等主流網絡視頻平臺在劇集發行中的主要業務是版權劇、自制劇、分賬劇三大板塊。作為頭部劇集產出的自制劇和版權劇，兩者在內容儲備來看都有明顯投資體量加大并走向平緩的趨勢。首先一個很直觀的反映就是演員陣容的升級，但是兩種劇種已經接近投資的“天花板”。而分賬劇作為近年來新產生的模式備受各種平臺的關注，由愛奇藝文學小說改編的網劇《少主且慢行》上線次日便創下分賬網劇內容熱度歷史新高，上線僅10天分賬金額已超4000萬元。另一部由愛奇藝“云騰計劃”人氣小說改編的網劇《小女上房揭瓦》跟播期分賬金額突破2000萬元。

二、網絡劇的生產營銷環節

分賬劇作為三大業務中最有潛力及規則成型相對完善的版塊，有著重要的代表性和研究意義。1.平臺模式。（1）平臺模式下的規則影響。網生劇市場多采取大投資、大制作的頭部網劇和低成本、短周期、定向用戶付費分賬雙線并存的模式發展。頭部網劇占有大IP以及大卡司，但是其高成本、高風險、高代價會給視頻平臺帶來交易壓力，分賬劇有著內容針對性更強和更高概率的引流作用（用戶付費行為），在網生劇市場有著很大的潛力。自從2015年愛奇藝首次引入網生劇分賬方案，騰訊視頻、優酷等網絡播出平臺也相繼了關于分賬劇分賬模式，希望通過更加科學合理的分賬規則，最大限度地調動制作方和播出方的積極性，促進網生劇的可持續發展。愛奇藝平臺根據網生劇的質量將其分為A、B、C、D四個等級，每個等級定價不同，要求單部或單季網劇正片時長（去除片頭片尾）不少于240分鐘，集數不少于12集，總分賬金額=會員付費期分賬金額+廣告分賬期分賬金額。每集觀看6分鐘為有效播放。愛奇藝的合作方通過會員收費分成和廣告分成獲取利潤。2018年愛奇藝對網絡分賬劇模式進行調整，合作方在A、B兩類獨家合作網絡劇的分賬中，廣告分成和會員收費分成均達到70%。可以看出，愛奇藝把絕大多數收入都分給了合作方，為優質內容提供者讓利；此外愛奇藝還增加了補貼機制，為了吸引更多的精品網絡劇，知名IP改編的網絡劇可以優先享受額外分成補貼。通過對分賬模式的優化，愛奇藝播出的網劇回報率明顯提升。例如，2016年播出的分賬網劇《妖出長安》以不到500萬元的投資獲得了超過2000萬元的分賬收入。愛奇藝的改革吸引了更多優質制作公司合作。騰訊視頻將網絡劇質量等級分為S、A、B、C四個等級，盡管每個等級合作方式和播出方式不一樣，但是騰訊視頻的有效付費點播相比愛奇藝更為寬松，每個付費用戶單個視頻時長超過5分鐘及以上的觀看行為計為一次有點付費點播。騰訊視頻為了追求更高質量的合作，也把會員付費利潤和廣告分成利潤讓利給合作方，同時增加了網絡劇付費分成后臺，可以隨時查詢影片的單日付費收益及累計付費收益情況。優酷根據網絡劇質量將其劃分為S、A、B、C四個等級，但優酷并沒有采取有效點擊量的標準來制定分賬規則，而是加強了對觀看劇集總時長的衡量。對比來看，優酷也沒有提供廣告分成的細則。優、愛、騰三家分賬劇的改革內容。愛奇藝和騰訊兩家同樣是會員付費分賬和流量激勵，都與會員有效播放量掛鉤，并以6分鐘為有效點擊量的衡量標準；而優酷選擇會員觀看時長作為分賬的標準。主流的網絡視頻平臺正在選擇以觀眾為本的TOC模式，愛奇藝走流量路線，而優酷更加注重用戶黏性。相對于傳統電視劇的TOB模式，分賬網劇更是迎合觀眾的產品，以用戶為中心，從用戶思維出發，使得VIP會員的觀看習慣以及趨勢成為分賬劇在商業層面首要考量的標準。不管三個平臺如何自己關于分賬劇的規則，作為市場上的三個頭部視頻平臺，分賬劇的地位正在逐步提升，越來越多的資源也將涌入分賬劇市場。（2）平臺模式下對傳統電視劇行業的影響。網絡分賬劇分賬模式由網絡平臺分成細則，很多都可以在后臺查看收益，如騰訊視頻推出的“星途”系統，其交易更加透明。這種分賬模式受到了很多制作公司的青睞。傳統電視劇播出有限，黃金時段更是稀少。再加上傳統電視劇受眾廣泛，無法取得有效的播放效果和及時反饋，同時傳統電視劇的收益與收視率掛鉤，存在較大的不確定性和風險，網絡劇保底分賬模式給傳統電視劇帶來巨大的沖擊。一旦網絡分賬模式成熟，更多的制作公司將會涌向網生劇。網生劇的市場越來越大，不管是供給側還是需求側，都將會推動網生劇的發展。2.受眾分析。（1）從觀眾需求的角度。頭部劇帶走了大IP和大卡司，但是其題材以青春愛情劇、都市生活劇、犯罪懸疑劇等居多。分賬劇則大多是包括中小IP、小流量甚至無流量的藝人，以及涉及宮廷、諜戰、武俠、科幻、年代等細分題材，恰恰彌補了現有劇集市場題材的空缺。網劇市場越來越細致的針對性分類使得觀眾被分配到了不同的圈層里，不同圈層觀眾的差異性審美和欣賞水平的參差不齊又是對網劇的良性反饋。通過這種及時的良性反饋，市場自主調整步伐，制作方選取適合的題材。分賬劇不僅僅將受眾的圈層分開，更重要的是需要擺脫冰冷的用戶數據和生硬標簽，把握他們的內心喜好和行為特征。典型的甜寵劇用戶還可以分為少女心（愛美貌、愛小哥哥）、追星女孩（消息靈通、熟悉網絡）、重度嗜糖癥患者、真實情感女孩（為你打call、為你產糧）等。大數據時代都在討論互聯網思維，從數據出發，從用戶需求出發，充分滿足用戶的核心需求。分賬劇的不同題材的細分市場使得各個體量的影視劇充分發揮自己的作用，促進了網生劇市場的繁榮和發展。（2）從對觀眾的篩選角度分析。對觀眾進行針對性的篩選是制作方沉浸在用戶體驗當中。例如，零距離觀看核心用戶觀影反應，感受吐槽和熱愛；通過網絡來發掘他們的聚焦點、喜好點和關注點；再就是劇集實時熱度以及彈幕評論。一個幾億元的項目的制作需要三千萬粉絲，但是一個千萬體量的分賬劇項目只需要找到它所針對的三百萬粉絲，這種差異化比例使得分賬劇擁有投資小、收益大的特點，這種特點使得無論大小制作公司都可以放手一搏。（3）從營銷發行環節角度看。營銷對于影視劇是非常重要的理論系統。在一些小制作的影視劇中，營銷費用就已經追平甚至超過了制作費用。尤其是分賬劇正處于TOB到TOC轉型過渡中，營銷是從項目初始階段就應該考慮的，發行階段最重要的就是“作品題材定位”和“目標受眾定位”。作品題材定位。在影視劇制作過程中，可以根據市場需求修改影視劇的元素甚至是內容。廣告商和贊助商為了推銷自己的產品也對影視劇的要求更加苛刻，自己的消費群體以及該群體對于影視劇的興趣等，這些都是他們所關注的問題。廣告商和贊助商在一定程度上制約著影視劇的取材。目標受眾定位。目標受眾定位包含眾多的信息要素。例如，從影視劇受眾身份方面分析，包括年齡類別的區別、性別差異、文化層次和地域劃分的不同；從收視訴求分析，包括娛樂消遣訴求和獲取信息訴求；從受眾審美分析，包括角色帶入的個人歸屬感、自我價值的身份認同感、情感宣泄的心理慰藉感和潛意識激發的滿足感等。3.平臺站內推廣與站外引流應用。愛奇藝視頻作為行業中的頭部播放平臺之一具有研究的代表意義。打開愛奇藝視頻，最先看到的站內推廣就是開屏推廣，搶占應用開啟的“黃金5秒”，推廣的是自制劇，對用戶具有強烈的感官刺激。愛奇藝憑借其自制劇和版權劇打造出愛奇藝形象。而貼片推廣、Banner推廣、插屏推廣類型以推出主打的自制劇為主，從短視頻、動漫、電影等專欄，甚至從正在播放的視頻中引流，匯集觀眾對新劇集的關注度。愛奇藝的站外引流策略更趨向于與電商、各種App、演員明星的相結合，通過引流形式把其分為無鏈接引流和有鏈接引流。無鏈接引流更像是宣傳過程，趨向于傳統宣傳方式，包括明星專訪、會、線下活動等，通過密切聯系觀眾，及時調整其宣發策略；有鏈接引流則更像發行過程，用戶可以通過其他軟件平臺的鏈接直接跳轉到其所推廣的劇集中，直接將劇集呈現在觀眾的眼前，省去了部分宣傳成本。線上聯合其他電商品牌開展有效的資源整合，與京東白條、飲品折扣券、酒店福利等權益的捆綁，通過多維合作、跨界聯動的合作方式為會員提供更多權益。增值權益和雙重會員權益是愛奇藝向會員進行的主要營銷方式。愛奇藝通過官方渠道推廣最新的作品，通過設置官方賬號，在微信、微博、抖音等社交軟件文字圖片、宣傳片以及花絮等物料達到引流的目的。目前，網絡劇正處于產品生命周期的成長期并向成熟期過渡的關鍵時刻，視頻平臺加大了對自制劇和版權劇的推廣力度，這為網絡劇的發展提供了良好的市場環境。

三、結語

分賬劇作為不同劇集板塊中增長潛力最強、增長幅度最大的類型，在網生劇市場中是典型的代表，有著不可替代的地位，視頻平臺對于分賬劇的需求越來越強烈。很多網生劇都是由小說等文字作品改編，雖然受眾較少，但是其中包括的中小IP本身就具備自身熱度，擁有網文原生讀者，其投資成本小、風險小，使得可以有多元化、更有針對性劇集的產生，這加快了網生劇市場的繁榮。品質升級、題材多元的網生劇可以成為拉動會員增長，提高會員黏性的主力軍，年輕一代觀眾的消費習慣正從傳統電視轉向網生影視，這對于網生劇的繁榮發展是一個巨大的力量。

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作者:張卓然 單位:中央戲劇學院電影電視系