新產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)論文

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摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要反映在企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)上，而企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人事差別化、形象差別化方面。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差別化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。還有，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅成為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的主要來(lái)源，而且成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究的角度出發(fā)，分析了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性和概念，以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用，提出了要加大力度進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，為企業(yè)帶來(lái)新鮮血液，以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，讓企業(yè)在商海中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；差異化競(jìng)爭(zhēng)；可持續(xù)發(fā)展

Newproductdevelopmentinthestatusandroleofcorporationexplore

——Changhecompanyasanexampleto

Abstract：Withtheglobaleconomicintegration,marketcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.Marketfocusfrompricecompetitiontodifferencesofcompetition.Inthecompetitivemarket,pricecompetitionreflectedmainlyattheenterprisecostadvantagesandbusinessdifferencesofthemaincompetitionforproductdifferentiationperformance,servicedifferentiation,personneltools,imagedifferentiation.Newproductdevelopmentistheestablishmentofenterprisescompetitiveadvantagethroughproductdifferentiation.Also,newproductdevelopmententerprisestocreatenotonlybecomeamajorsourceofprofit,butbecomeenterprisesimprovetheircompetitiveness,thekeytosustainabledevelopment.Thisnewproductdevelopmentresearchperspective,theanalysisofthenewproductdevelopmentandtheneedfortheconcept,andnewproductdevelopmentinthebusinessofthestatusandrolemadetointensifythedevelopmentofnewproductsresearchandbringinfreshblood,toexpandtheirmarketshareforbusinessenterprisesintheseainvincible.

KeyWords:Newproductsdevelopment；Differencesofcompetition；Sustainabledevelopment

前言

經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界的嶄新格局，正在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引發(fā)一場(chǎng)深刻的變革。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究已經(jīng)成為全球企業(yè)優(yōu)先考慮的因素。越來(lái)越多的管理者和成功企業(yè)的經(jīng)歷證實(shí)，盲目的市場(chǎng)占有不如成功的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)施并保持永恒的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才是提升企業(yè)利潤(rùn)的真正來(lái)源，才是企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有先進(jìn)性和實(shí)用性，并能不同程度的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，具有一定的推廣價(jià)值，所以對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價(jià)值。現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)是無(wú)法形成購(gòu)買(mǎi)向心力的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身能給企業(yè)提供一種足以支撐下去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前很多企業(yè)都抱著：“老顧客不要走，新顧客不斷來(lái)”的希望，這無(wú)可厚非。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，才能維系新老顧客，才能使企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間和前景。

這是個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，只有時(shí)刻具有創(chuàng)新的精神，為企業(yè)創(chuàng)造出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。為了順應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都必須重視企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究。只有創(chuàng)新，才能給企業(yè)帶來(lái)新鮮血液，讓企業(yè)在商海中立于不敗之地。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有以下8項(xiàng)戰(zhàn)略作用：1.新產(chǎn)品可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉；2.新產(chǎn)品可以加強(qiáng)或改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向；3.新產(chǎn)品能提高企業(yè)形象；4.新產(chǎn)品能為投資提供長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)收益；5.新產(chǎn)品可以提供研究開(kāi)發(fā)的資金，形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)；6.新產(chǎn)品可以利用企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源，提高資源利用率；7.新產(chǎn)品可以充分利用和提高營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效益；8.新產(chǎn)品可以影響企業(yè)的人力資源。所以，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究勢(shì)在必行。

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日趨進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要滿足顧客不斷變化的需求，最重要的辦法，就是不斷提供新產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念本身，就是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。隨著市場(chǎng)需求的變化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，它也在發(fā)展、擴(kuò)大、不斷增添新的內(nèi)容。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是制定最佳產(chǎn)品組合的重要途徑之一。而且現(xiàn)代企業(yè)通常把創(chuàng)新產(chǎn)品與貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念放在同等重要的地位。實(shí)質(zhì)上，創(chuàng)新產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想——滿足顧客不斷變化的需求的體現(xiàn)。

本課題首先講述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念和分類(lèi)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特征（包括不確定性、變革性、機(jī)遇、高費(fèi)用）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性；然后提出昌禾公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到的問(wèn)題；最后對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用進(jìn)行探討（以昌禾公司為例），提出了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和成長(zhǎng)的重要保證，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件，有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，但與此同時(shí)它又是一把雙刃劍。最后進(jìn)行總結(jié)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有先進(jìn)性和實(shí)用性，并能不同程度的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，具有一定的推廣價(jià)值，所以對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價(jià)值。

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

（一）概念和分類(lèi)

1．概念

對(duì)于新產(chǎn)品的概念，有很多種說(shuō)法，但總的說(shuō)來(lái)，都不外乎以下這幾種：

（1）從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)定義新產(chǎn)品的概念如下：它是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在技術(shù)原理、結(jié)構(gòu)性能、技術(shù)指標(biāo)等方面均有顯著改進(jìn)和提高，并在一定市場(chǎng)或范圍內(nèi)首次投放市場(chǎng)的產(chǎn)品。

（2）國(guó)外觀點(diǎn)：美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，就從狹義角度出發(fā)，他概括說(shuō)新產(chǎn)品是從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品，是一種全新產(chǎn)品。

（3）從廣義角度來(lái)說(shuō)：新產(chǎn)品是對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、技術(shù)而言的新的產(chǎn)品，包括新的形式、新的技術(shù)或新的效益。其中分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場(chǎng)型新產(chǎn)品、技術(shù)型新產(chǎn)品。

（4）新產(chǎn)品概念反映了新產(chǎn)品的性質(zhì)及其市場(chǎng)效益，新產(chǎn)品概念具有相對(duì)性，即是人們尚未見(jiàn)識(shí)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，如企業(yè)型新產(chǎn)品、市場(chǎng)型新產(chǎn)品等。新產(chǎn)品概念又具有多元性，是一個(gè)多元概念。新產(chǎn)品既具有滿足市場(chǎng)利益相關(guān)者從沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的需求的能力，又具有提供一種戰(zhàn)略性持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。核心產(chǎn)品概念尋求以一種競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)滿足某種基本市場(chǎng)需求，因而不僅要提供創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，而且要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了建立新產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成新產(chǎn)品核心概念，需要調(diào)查與之相關(guān)的潛在購(gòu)買(mǎi)者、中間商等市場(chǎng)利益相關(guān)者和組織各部門(mén)的要求、意見(jiàn)和看法。他們對(duì)新產(chǎn)品的看法一般是各不相同的。這些不同的觀點(diǎn)從不同的角度影響并有益于新產(chǎn)品概念的界定。

上面這幾種描述新產(chǎn)品概念的觀點(diǎn)，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字。無(wú)論是從其技術(shù)、形式或效益角度來(lái)劃分，對(duì)市場(chǎng)而言，都是具有新的特色的產(chǎn)品。

2．分類(lèi)

新產(chǎn)品可以從其技術(shù)、形式或效益角度來(lái)分類(lèi)。常見(jiàn)的新產(chǎn)品類(lèi)型有：

全新功能產(chǎn)品，如VTR；功能改進(jìn)產(chǎn)品，如汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的改進(jìn)；式樣改進(jìn)產(chǎn)品，如服裝的翻新；具有新用途的現(xiàn)有產(chǎn)品，如進(jìn)行文字處理的計(jì)算機(jī)；增加附屬功能的產(chǎn)品，如電話的免提功能；開(kāi)辟新市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品，如市場(chǎng)中心定位產(chǎn)品等。

新產(chǎn)品還可以按不同的角度劃分，可分為不同類(lèi)型。

（1）按地域范圍劃分：國(guó)際新產(chǎn)品，是指世界首創(chuàng)的產(chǎn)品；國(guó)家新產(chǎn)品，是指填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的產(chǎn)品；省、直轄市、自治區(qū)新產(chǎn)品，是指填補(bǔ)本省、直轄市、自治區(qū)空白的產(chǎn)品。

（2）按創(chuàng)新程度劃分：改進(jìn)新產(chǎn)品，是指應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)原有產(chǎn)品性能，增添新型號(hào)的產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)局部改進(jìn)，性能有顯著提高的產(chǎn)品；引進(jìn)新產(chǎn)品，是指企業(yè)從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品；全新產(chǎn)品，是指采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)和新材料制成的產(chǎn)品。

（3）按項(xiàng)目來(lái)源劃分：企業(yè)自主開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而制成的產(chǎn)品；用戶(hù)訂購(gòu)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，是指根據(jù)用戶(hù)需求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、加工的新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特征

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要特征表現(xiàn)在不確定性、變革性、機(jī)遇和高費(fèi)用性方面。

1．不確定性

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不確定性首先表現(xiàn)在技術(shù)的不確定性上。技術(shù)的可行性，特別是高新技術(shù)的可行性難以估計(jì)，并且技術(shù)的快速變化也增大了技術(shù)的不確定性。日本花了20年時(shí)間和16億美元成功的開(kāi)發(fā)了模擬技術(shù)高清晰度電視。但后來(lái)，美國(guó)的全新數(shù)字高清晰度電視的開(kāi)發(fā)成功，使日本的模擬技術(shù)高清晰度電視在技術(shù)檔次和質(zhì)量上顯現(xiàn)出明顯的劣勢(shì)。結(jié)果模擬技術(shù)高清晰度電視被驅(qū)逐出市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等其他企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不確定性和信息的不對(duì)稱(chēng)性也給本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了不確定性。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后于別人的開(kāi)發(fā)，則會(huì)降低或喪失新產(chǎn)品的價(jià)值。

消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化等需求的變化和政府政策的變化使環(huán)境的不確定性增大，從而增大了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度和不確定性。這些變化的不確定性使新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以預(yù)測(cè)，是新產(chǎn)品高失敗率的重要原因。據(jù)布斯和艾倫的統(tǒng)計(jì)，從設(shè)想到產(chǎn)品商業(yè)化，每投入7美元就有6美元付之東流，并且新產(chǎn)品即使投放市場(chǎng)后也有30%的失敗率。

不同的企業(yè)和產(chǎn)品面對(duì)著不同的內(nèi)外環(huán)境，因而不同新產(chǎn)品的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)也是不一樣的。全新產(chǎn)品的不確定性高于改進(jìn)型新產(chǎn)品的不確定性。全新產(chǎn)品的決策一般屬于不確定性決策或風(fēng)險(xiǎn)決策，而改進(jìn)型新產(chǎn)品的決策往往屬于風(fēng)險(xiǎn)決策或確定性決策范疇。在企業(yè)中，由于低層管理者接受不確定性，而高層管理者一般回避不確定性，因而低層管理者在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中往往需要把不確定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化成風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題或把風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為不確定性問(wèn)題。針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的各種風(fēng)險(xiǎn)因素，企業(yè)需要建立識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、分析風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和處理風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)處理機(jī)制。

2．變革性

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所要求的新思想、新的工作方式等變革打破了組織內(nèi)現(xiàn)有的格局和利益分布，會(huì)激起各種抵制。因此，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，需要克服各種阻力，實(shí)施變革。

企業(yè)的抵制主要來(lái)源于：企業(yè)內(nèi)部的惰性，如高層管理者追求短期利益或企業(yè)家精神的退化；維護(hù)既得利益以免受新產(chǎn)品的威脅，如晶體管取代電子管時(shí)，電子管廠商的極力反對(duì)；回避新產(chǎn)品不確定性、資金不足和付出高昂代價(jià)的愿望；保持正常的生活和工作方式不變的愿望，如對(duì)不穩(wěn)定性或變化的厭惡；維護(hù)團(tuán)體一致性的力量等方面。

由于管理人員傾向于抵制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其變革常常遭受挫折。然而，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增多、企業(yè)對(duì)潛在利潤(rùn)的追求形成了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終動(dòng)力。對(duì)潛在利潤(rùn)的追求，推動(dòng)著新技術(shù)的利用和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高，推動(dòng)著企業(yè)管理水平的提高、創(chuàng)新精神的增強(qiáng)和市場(chǎng)反應(yīng)能力的提高。這些積極的因素促進(jìn)了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率的提高。企業(yè)推進(jìn)創(chuàng)新的力量與抵制創(chuàng)新的力量的平衡程度形成了組織創(chuàng)新傾向。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的變革大小取決于變革的推動(dòng)力與阻力的作用程度，即組織創(chuàng)新傾向。

3．機(jī)遇

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在著偶然性或機(jī)遇。例如，杜邦公司的化學(xué)家改進(jìn)制冷劑時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種蠟狀固體，作為制冷劑毫無(wú)價(jià)值，但不溶于普通的溶劑，耐高溫。這種產(chǎn)品就是Teflon,給公司帶來(lái)了巨大的利益。這種偶然性或機(jī)遇增大了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度和預(yù)測(cè)難度。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難以完全科學(xué)化，還需要一定的藝術(shù)性。