和諧營銷本土化營銷論文

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編者按：本文主要從和諧營銷的定義；和諧營銷的產生背景；和諧營銷的理論基礎；和諧營銷的研究意義；和諧營銷與宏觀營銷的關第進行論述。其中，主要包括：狹義的和諧營銷、極大地提升企業在市場上的競爭能力的一種管理過程、廣義的和諧營銷、和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為、和諧營銷產生的時代背景是以總書記為核心的黨中央提出的“構建社會主義和諧社會”的偉大戰略目標、中國傳統文化、人與人關系的和諧、人與自然關系的和諧、人自身的和諧、信息非對稱理論、“社會人”理論、有助于糾正營銷誤區,樹立科學營銷觀、有助于促進人與人之間、人與社會之間、企業與社會之間的關系協調、有助于構建和諧的消費環境等，具體請詳見。

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發展,是中國傳統文化與現代營銷理論相結合的產物,是營銷觀念發展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

關鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實現銷售目標為中心的統一指導下,將研發、采購、生產、物流、售后服務、人力資源等部門與營銷部門系統地有機地無縫地連接起來,通過簡化、固化、優化各部門內部的操作流程及合作流程,提升組織結構的科學運作來達到整個營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業內部問題而阻礙營銷目標實現的事情發生,從而極大地提升企業在市場上的競爭能力的一種管理過程。

這一概念包含三層基本含義:和諧營銷必須以營銷為中心,即各部門要以營銷定位、營銷速度、營銷部門的決策為中心;和諧營銷要求各部門無縫連接,即各部門為營銷部門服務,按照營銷部門的計劃去及時準確地配套出相應的資源;和諧營銷必須簡化固化優化企業業務流程。要做到這“三化”要求各部門先把自己內部的操作流程設計好,接著再與其他部門把合作流程設計好,然后再來檢測本部門的操作流程是否與其它部門的操作流程相適應,最后把這些流程定下來去執行。

(二)廣義的和諧營銷

廣義的和諧營銷是指在一定的制度及文化條件下,企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。這一概念包含四層基本含義:和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為。營銷各方通過和諧地處理各種關系,爭取“雙贏”、“多贏”的格局,最終實現企業的可持續發展。和諧營銷是一定制度及文化約束下的反應性結果,是在公平競爭、誠信守約、環境友善等社會制度及文化的基礎上約束、導向的結果。和諧營銷的內容是協調發展企業與自然、企業與社會群體的相互關系。具體來說包括和諧生態、和諧組織、和諧競爭、和諧公眾、和諧消費等。和諧營銷是社會目標與企業目標有機統一的過程。制度及文化的約束并不扭曲競爭,反而有利于規范企業競爭行為,促進有序的競爭格局的形成。所以,和諧營銷的過程是社會福利最大化與企業績效最大化相統一的過程。

二、和諧營銷的產生背景

和諧營銷產生的時代背景是以總書記為核心的黨中央提出的“構建社會主義和諧社會”的偉大戰略目標。黨的十六屆四中全會做出的《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》首次完整提出了“構建社會主義和諧社會”概念,第十六屆中央委員會第六次全體會議通過的《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》進一步明確了構建社會主義和諧社會的指導思想、目標任務和原則。和諧社會的構建是一個系統的工程,涉及到政治、經濟、文化、環境等社會發展的各個方面,尤其是起基礎性作用的經濟活動在構建和諧社會中占有重要的意義。我國大多數企業采用的是競爭性營銷策略,關注行業和競爭對手,導致盲目的價格戰,不切實際的虛假的廣告宣傳,企業誠信缺失,失信于消費者,甚至帶來某些行業的停滯或倒退,不利于整個國民經濟的發展。另一方面,在市場條件下商家與消費者之間信息的不對稱以及消費者本身的消費不成熟和弱勢地位等,使得當前中國企業在開展營銷活動時出現了諸多誤區。正是在這種時代的大背景之下,和諧營銷應運而生。

三、和諧營銷的理論基礎

(一)中國傳統文化

和諧營銷的思想實際上是脫胎于中國的傳統文化。和諧思想是儒家文化的精髓,其主要包含三個方面的內容:

1、人與人關系的和諧。“仁、義、禮、智、信”是儒家思想奉行的行為準則。仁所強調的是以仁德、仁愛之心對待別人、對待社會,所謂“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;義所強調的是合宜、合理地行事、行為;禮所強調的是遵守社會制度和秩序;智所強調的是洞悉社會規律的智慧;信所強調的是行為過程的誠實守信。

2、人與自然關系的和諧。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是說人離不開天,天也離不開人,把人看作是自然萬物的一部分,強調人與自然和諧發展。因此,人不能隨便破壞自然界的和諧,沒有一個良好的環境,和諧社會是不可能建設起來的。

3、人自身的和諧。人自身的和諧是非常重要的,如果人自身不和諧就不會有良好的道德,也不會有符合社會規范的行為。《大學》中講到“修身齊家治國平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想認為一個社會要成為一個比較和諧的社會,那么每個人必須注重道德修養,這樣的社會才能夠真正的和諧。在中國傳統文化這個大背景下,中國歷代商人以及近代以來的企業,大都秉承了傳統文化的道德理念。近代歷史上出現的晉商、徽商之所以領袖商界、富甲中華,與他們的和諧營銷的思想密切相關。

(二)信息非對稱理論

信息非對稱是指營銷活動參與各方所掌握的信息內容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判斷對方的信用狀況,這就為營銷活動主體的失信行為提供了可乘之機。因此,信息非對稱性是導致出現失信行為的重要原因之一。失信行為會導致營銷出現不和諧,營銷主體要實現和諧營銷就必須避免失信行為。所以說,信息非對稱理論是企業與消費者、與營銷活動參與者進行溝通的主要依據,也決定了和諧營銷觀念指導下的企業營銷實踐需要靠溝通來避免或者說減輕信息非對稱,以溝通來消除信息傳播障礙,從而在一定程度上減輕信息非對稱帶來的失信行為,為和諧營銷奠定基礎。

(三)“社會人”理論

傳統經濟學假設人是“經濟人”,“利己”是永恒不變的人性。企業和消費者扮演“經濟人”的角色無可厚非,但企業和消費者也不能完全利己而不利人,因為企業、消費者以及營銷活動各參與方都有其社會性,還必須充當“社會人”的角色。在和諧營銷觀念中,充分的把“社會人”的責任引入企業營銷活動中,把人看作是“社會人”和“經濟人”的結合體。企業和消費者只有在看到自身的經濟性的同時也看到其社會性,才能讓自身所賴以生存和發展的市場健康穩定的存在和發展。

四、和諧營銷的研究意義

(一)有助于糾正營銷誤區,樹立科學營銷觀,推動中國營銷理論的創新與發展和諧營銷理論的興起是西方市場營銷學在中國實踐發展的產物,它充分地吸收了中國傳統文化的精髓,更容易為廣大的營銷人員學習和理解,更容易在實踐中操作和運用,更加貼近中國的國情。它要求企業貫徹科學發展觀,樹立法律與道德意識,堅守職業操守,承擔社會責任。由于和諧營銷涉及市場營銷行為的各個方面,甚至對競爭者也提倡要和諧競爭,這種堅持全面和諧的營銷思想使市場營銷觀念自產品導向、顧客導向、市場導向、關系導向進入到和諧導向的新階段。

(二)有助于促進人與人之間、人與社會之間、企業與社會之間的關系協調,推動和諧社會的構建和諧營銷倡導構建一個在公平基礎上使雙方滿意的交換均態的機制,促進人與人之間的關系和睦;和諧營銷鼓勵企業在進行產品、價格、促銷等策略時,以保護生態環境為前提,力求減少和避免環境污染,保護和節約自然資源,維護人類社會的長期利益,實現人與社會之間的關系協調;和諧營銷要求企業以和諧共處的發展戰略視角,采取措施使系統由不和諧逐步趨近和諧的狀態,推動企業與社會之間的關系協調,最終推動和諧社會的構建。

(三)有助于構建和諧的消費環境,實現和諧的可持續的經濟發展和諧營銷要求企業樹立先進的市場營銷觀念,以消費者需求為中心,不斷改善消費環境;要求企業避免短視行為,加大研究開發力度,促進核心技術創新,并使之與市場需求、市場競爭狀況完美結合,同時特別關注各種經濟活動的生態合理性,鼓勵對資源、環境有利的經濟活動,反之則予以限制,從而實現經濟的和諧可持續發展。

五、和諧營銷與宏觀營銷的關系

武漢大學教授甘碧群在她的著作《宏觀市場營銷研究》中指出“宏觀市場營銷,是指一個社會經濟活動的過程。通過宏觀市場營銷活動,引導商品或勞務從生產者手中流轉到消費者手中,可以有效地調節商品社會供需的基本平衡,實現社會的發展目標,提高社會及廣大消費者的福利。”從甘教授的定義中可以看出宏觀營銷的終極目標就是和諧,而和諧營銷要追求整個社會的和諧也必須站在一種宏觀的視角,高屋建瓴地去發展營銷理論,開展營銷實踐。因此,和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發展,是中國傳統文化與現代營銷理論相結合的產物,是營銷觀念發展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

參考文獻:

1、聶元昆,吳健安.論和諧營銷[J].商業時代,2007(17).

2、柳思維,尹元元.中國本土化營銷理論[J].北京工商大學學報,2007(4).

3、甘碧群.宏觀市場營銷研究[M].武漢大學出版社,1994.