企業轉型市場營銷的預警管理論文

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【摘要】隨著我國經濟與世界經濟的接軌,企業生存所面臨的內外部環境都發生了變化,目前我國經濟正處于轉型時期,企業所面臨的危機更為突出,企業營銷風險預警管理就是創造一種良性機制,實現企業的螺旋式上升,實現企業利潤。文章分析了企業營銷風險預警管理的內涵、特征和體系的構建。

【關鍵詞】企業營銷預警管理風險

東莞是一個典型的依賴外向型經濟發展的城市,多數企業都是外向型企業,且多為“三來一補”的勞動密集型加工貿易企業,目前在東莞部分企業面臨生存壓力,融資困難,政府一次性拿出10億元幫助企業融資,實現政府救市。部分企業缺乏處理危機的預警管理措施,導致在危機面前束手無策,這對企業發展提出了更高的要求,要求企業完善營銷的預警管理。

1企業營銷風險預警管理的內涵和特征

1.1企業營銷風險預警管理的內涵

企業營銷風險預警管理就是創造一種良性機制,對危及企業生存、發展的重大戰略問題進行預告和分析,提前或及時地把握危機信息,找出導致失誤的各種風險因素,進而實現對不利的環境因素的預控和扭轉,實現向良性狀態的回歸,從而完成螺旋式上升的發展過程。風險具有不確定性,常常難以預測,但是我們可以通過對風險的成因進行分解,并對這些分解后的風險觀測點評估,來間接推算出各種風險的大小,從而為企業及時地制定相應的對策提供了依據,達到預警的目的。企業營銷風險預警管理實際上是對企業營銷職能的預警管理,它覆蓋整個企業營銷活動,企業只有準確及時地對即將出現的營銷風險做出預警,防范危機于未然,才有可能在激烈的市場競爭中獲得更大的發展機遇。

1.2企業營銷風險預警管理的特征

(1)全面性,企業營銷風險預警是企業管理全過程的預警,不但包括企業投資的風險預警也包括企業管理的預警。(2)預控性,根據企業現有的資料和信息,分析企業營銷涉及因素的變化趨勢,預控其可能的結果。(3)矯正性,在預控性和安全性的基礎上,對企業營銷管理波動或企業營銷管理失誤的糾錯、制止、回避、預防等作用。

2企業營銷風險預警體系的構建

企業實施“營銷風險預警體系”有助于增強其自身抵抗風險的能力,獲得長遠的競爭優勢,以最小的代價,來規避營銷風險,從而為其帶來利潤;為企業的顧客提供優質的產品,支持顧客價值。構建科學、有效的風險預警模式是企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

2.1企業營銷風險預警體系構建的思路

風險預警從本質上說是對企業目前營銷狀況進行綜合評判,然后從評判結果來分析企業營銷狀況,為企業的營銷決策提供支持。它應該包括兩個循環,一個是對所有觀測點收集的數據進行綜合評判,分析企業營銷系統目前的運行處于何種狀況。第二個是由綜合評判結果來分析企業營銷活動所存在的具體風險。然后企業決策層針對這些存在風險的種類進行改進。

企業營銷風險預警體系主要需要解決三個難題:(l)確定觀測點。觀測點設置的多,就會放大部分的風險,形成資源的浪費;觀測點設置的少,可能對于某些風險反映遲鈍,從而影響企業營銷風險預測的準確性。(2)建立適合企業營銷現狀的營銷風險預警模型。由于大多數企業管理的不規范,歷史營銷數據不健全,一般的綜合評判模型已經不適合用來對企業進行營銷風險預測,所以必須尋求智能性預測模型。(3)必須建立企業營銷風險結構分析模型。預警的最終目的是分析企業營銷工作中所存在的不足,對企業的運行會造成什么樣的影響,從而及時改變營銷方案來規避營銷風險或降低風險帶來的損失。

觀測點的設置、營銷風險綜合評判模型、營銷風險結構分析模型這三個方面的設計關系到企業營銷風險預警體系設計的成敗,是我們關注的重點。

2.2企業營銷風險預警的方法

(1)預警信息系統

信息是預警的主要依據和基礎,因而靈敏的預警信息系統對于整個預警系統至關重要,是預警管理成敗的關鍵。預警信息即為預測系統、預控系統提供基礎數據,它是整個預警系統的基礎。一個功能強大的企業營銷風險預警系統需要有完善的信息網絡和高效的信息處理元來進行支撐。

(2)預警指標體系

預警指標體系是反映企業營銷活動的一些具有高度概括性和敏感性的監測點。它從多個視角和層次反映企業營銷活動的數量表現和數量關系,為企業營銷風險預警系統提供預警信息,具有對企業營銷活動的現狀描述、結果評價和未來發展的預警導向功能,是企業營銷預警系統活動的評價標準。它是預警系統開展識別、診斷、預警控制等活動的前提,其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業,預警系統的指標體系有所差異,但最重要的是選擇敏感指標和主要指標,以便預警指標體系能真正反映企業營銷活動所面臨風險的實際情況。

(3)預警準則

企業營銷風險預警的方法不能過松也不能過緊,如果設計過松,則會發生漏警,即對現實存在的危險要不不發出警報,要不發出的警報等級錯誤;如果預警準則設置過緊,則會導致誤警即不該發出警報時卻發出了警報,使企業虛驚一場。預警準則的設計有多種形式,主要有指標預警、因素預警、綜合預警。指根據預警指標數值大小的變動發出不同程度的警報。假設進行警報的指標為X,其安全區域為[0,X3],初等危險區域為[X1,X2],高等危險區域為[X2,+∞],當0≤X≤X1時,不發出警報;當X1≤X≤X2時,發出一級警報;當X2≤X≤X3時,發出二級警報;當X≥X3時,發出三級警報。公務員之家

因素預警有兩種形式,一種是:當風險因素X出現時,發出警報;當風險因素X不出現時,不發出警報。另一種是:若風險因素為隨機變量,其發生的概率為X,當01時,不發出警報;當X1≤X2時,發出初等警報;當X≥X2時,發出高等警報。

綜合預警是將指標預警和因素預警方法綜合起來,把諸多因素和指標進行綜合考慮和分析,所得出的一種綜合報警模式。它運用有關數據處理方法,將多個指標或因素歸納為一個綜合性指標,然后根據綜合性指標的值所處的值域范圍來決定發出何種警報。整個預警管理系統可保證下述過程的運行:與本企業營銷活動有關的內外部信息、數據和資料通過企業營銷信息網絡進入預警信息系統;經過對營銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后,再分別進入預測系統和預警指標體系中,預測系統運用預測方法和預測模型對未來企業營銷活動所處的內外部環境狀況進行預測;預警指標體系經過運算估計出未來營銷風險狀況并將輸出的結果與預警準則進行比較,以便決定是否發出警報以及發出何種程度的警報,然后根據判別結果調用預控對策系統中提供的對策,最后顯示預控對策信息。

3結論

隨著我國社會主義市場經濟的發展,與國際經濟的接軌,企業生存的內外部環境都發生了變化,危機的普遍存在性、隱蔽性和本質的雙重性決定了現代企業要想在商場中有最高的勝算,就必須具有危機意識,加強企業的營銷安全研究,強化企業的營銷安全意識,建立企業自己的營銷安全管理體系,全面實施企業營銷安全預警管理,已經刻不容緩。

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