營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定價(jià)影響因素研究了

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摘要:價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中難以控制而又十分敏感的因素,價(jià)格直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低,并涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此,企業(yè)必須重視定價(jià)影響因素和方法。本文就定價(jià)影響因素和方法進(jìn)行了深入的分析,提出了建議和看法,具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:定價(jià);影響因素;方法

1.前言

俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品,只有賣(mài)不出去的價(jià)格”。價(jià)格定價(jià)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化,產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟,理性的價(jià)格定價(jià)在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感而又難以控制的因素,它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低,涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此,企業(yè)必須重視定價(jià)影響因素和方法。

2.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,有企業(yè)內(nèi)部因素,也有企業(yè)外部因素;有主觀的因素,也有客觀的因素。概括起來(lái),主要包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者和其他因素五個(gè)方面。

(1)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)要達(dá)到的目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的,它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí),又是確定企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不同,企業(yè)的目標(biāo)就會(huì)有差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo),就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的目標(biāo)。因此,任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格,而是必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)

定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。

(2)產(chǎn)品成本

成本是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素,也是產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。從長(zhǎng)期來(lái)看,任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)才能從銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償,企業(yè)才能獲得利潤(rùn),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。在一般情況下,產(chǎn)品的成本高,其價(jià)格也高,反之亦然。產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。

(3)市場(chǎng)需求

產(chǎn)品價(jià)格除受成本影響外,還受市場(chǎng)需求的影響。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于某一水平時(shí),將無(wú)人購(gòu)買(mǎi),因此,市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度。一般地,市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少,隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間成同方向變化的關(guān)系,如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。

(4)競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場(chǎng)上了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格,例如,沃爾瑪?shù)摹笆袌?chǎng)行情調(diào)查員”和我國(guó)廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”,也可搜集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)目表或買(mǎi)回競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。通常,如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多,那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣;如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些;如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,那么價(jià)格就可以定高些。

(5)其他因素

企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外,還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。

①政府或行業(yè)組織干預(yù)

政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序,或?yàn)榱似渌康?可能通過(guò)立法或者其他途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率,規(guī)定最高、最低限價(jià),限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù),實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。例如,美國(guó)某些州政府通過(guò)租金控制法將房租控制在較低的水平上,將牛奶價(jià)格控制在較高的水平上;法國(guó)政府將寶石的價(jià)格控制在低水平,將面包價(jià)格控制在高水平;我國(guó)某些地方為反暴利對(duì)商業(yè)毛利率的限制等。一些貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)性壟斷組織也會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行影響。

②消費(fèi)者心理

無(wú)論哪一種消費(fèi)者,在消費(fèi)過(guò)程中,必然會(huì)產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動(dòng),并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程。因此,消費(fèi)者的心理也是企業(yè)定價(jià)必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多消費(fèi)者存在“一分錢(qián)一分貨”的觀念。面對(duì)不太熟悉的產(chǎn)品,消費(fèi)者常常從價(jià)格上判斷產(chǎn)品的好壞,從經(jīng)驗(yàn)上把價(jià)格同產(chǎn)品的使用價(jià)值掛鉤。消費(fèi)者心理上的反應(yīng)是很復(fù)雜的,某些情況下會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。例如,在一般情況下,漲價(jià)會(huì)減少購(gòu)買(mǎi),但有時(shí)漲價(jià)反而會(huì)引起搶購(gòu)。因此,在研究消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響時(shí),要持謹(jǐn)慎態(tài)度,仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。產(chǎn)品定價(jià)不僅應(yīng)迎合不同消費(fèi)者的心理,還應(yīng)促使或改變消費(fèi)者行為,使其向有利于自己營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)化。

③企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素

企業(yè)有時(shí)還需要根據(jù)企業(yè)理念和形象設(shè)計(jì)的要求,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出限制。例如,企業(yè)為了樹(shù)立熱心公益事業(yè)的形象,會(huì)將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得較低;為了樹(shù)立高貴的企業(yè)形象,將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高。

3.定價(jià)方法

價(jià)格作為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)物,不同的人們對(duì)其產(chǎn)生著不同的影響。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看,價(jià)格是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的,實(shí)際上由于信息掌握不對(duì)稱(chēng),分散的消費(fèi)者在價(jià)格形成中作用有限。真正對(duì)價(jià)格形成起主導(dǎo)作用的行為主體大體上分為三類(lèi):一是企業(yè),二是政府,三是價(jià)格中介組織。企業(yè)要獲得滿(mǎn)意利潤(rùn),政府要調(diào)節(jié)利益、維護(hù)公平,中介機(jī)構(gòu)因委托方不同,會(huì)從不同的角度維護(hù)委托方的利益。但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境下,無(wú)論價(jià)格行為者為了何種目的,都需要遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)律,研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)方法。

企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí),主要是通過(guò)考慮定價(jià)影響因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。由于在產(chǎn)品定價(jià)的諸多影響因素中,成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者是影響企業(yè)定價(jià)的最基本因素,因此,企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的定價(jià)方法也分為三類(lèi):成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

這種定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)。并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。無(wú)非三種情況:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格完全一樣;高一點(diǎn);低一點(diǎn)。選用哪一種情況,要根據(jù)產(chǎn)品特征、生命周期、企業(yè)目標(biāo)等來(lái)決定。具體做法有三種:

1)通行價(jià)格定價(jià)法。即本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格(即現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平)保持一致,這是一種最簡(jiǎn)單、最常見(jiàn)的方法。這樣做,易為顧客接受;能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品"和平共處";也能帶來(lái)合理、適度的利潤(rùn)。這種方法主要應(yīng)用于產(chǎn)品差異性小的產(chǎn)品。

2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。與上述"隨大流"相反,這是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。這種定價(jià)法的關(guān)鍵在于知己知彼,勤于分析,隨時(shí)調(diào)整。

3)投標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)方法適用于投標(biāo)交易方式(大型成套設(shè)備訂貨、承包公共事業(yè)工程等)。投標(biāo)定價(jià),應(yīng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià),做出本企業(yè)的成本與預(yù)期利潤(rùn),然后提出自己的報(bào)價(jià)。投標(biāo)定價(jià)的目的是中標(biāo)訂合同,每個(gè)企業(yè)都要爭(zhēng)取自己的報(bào)價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià),但報(bào)價(jià)低總有一個(gè)限度,這就是困難之所在。因此,報(bào)價(jià)時(shí),既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法

這是一種根據(jù)消費(fèi)需求特征、顧客價(jià)格心理確定產(chǎn)品價(jià)格的新型定價(jià)方法。現(xiàn)在,價(jià)格被看做是企業(yè)為顧客提供的一種選擇,只有當(dāng)提供的這種選擇與顧客的承受能力、價(jià)格心理相一致時(shí),價(jià)格才能被顧客所接受,使顧客獲得公平交易的滿(mǎn)足,又能刺激顧客產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的欲望,成為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效手段。

(3)成本導(dǎo)向定價(jià)法

4這是企業(yè)常用的定價(jià)方法。具體應(yīng)用又有三種方法:

1)成本加成定價(jià)法。

這是以成本為中心的傳統(tǒng)定價(jià)方法。具體做法是首先按總成本估算出單位產(chǎn)品的平均成本,然后加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。這種定價(jià)方法簡(jiǎn)便易行,企業(yè)和顧客都有公平感,而且引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性小。它的局限性在于忽視了供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況,有可能與市場(chǎng)需求脫節(jié),并難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。此外,固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定。因?yàn)槭孪群茈y準(zhǔn)確預(yù)測(cè)在該價(jià)格水平上的銷(xiāo)售量。這種定價(jià)方法一般適用于賣(mài)方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品。公務(wù)員之家

2)盈虧平衡定價(jià)法。

由于可變成本隨產(chǎn)銷(xiāo)量而變化,固定成本卻相對(duì)穩(wěn)定,便會(huì)出現(xiàn)一定產(chǎn)銷(xiāo)量以下發(fā)生虧損、一定產(chǎn)銷(xiāo)量以上產(chǎn)生盈利情況,而不盈不虧的點(diǎn)即為盈虧平衡點(diǎn)或稱(chēng)保本點(diǎn)。按盈虧平衡點(diǎn)定價(jià),就是在一定的預(yù)測(cè)產(chǎn)銷(xiāo)量下,利用盈虧平衡分析法先求出保本時(shí)的價(jià)格,然后再加上預(yù)期利潤(rùn),即為實(shí)際價(jià)格。這種定價(jià)方法也易于采用,但需要預(yù)先確定銷(xiāo)售量,預(yù)測(cè)難以準(zhǔn)確,所以這種定價(jià)方法一般適用于銷(xiāo)路不好的產(chǎn)品,為制定確保不虧損的價(jià)格時(shí)采用。

3)變動(dòng)成本定價(jià)法,又稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。

如果企業(yè)以變動(dòng)成本作為定價(jià)的最低限,則由此價(jià)格實(shí)現(xiàn)的收入必定等于或超過(guò)變動(dòng)成本,超過(guò)的部分即為對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn),即邊際貢獻(xiàn)。這一邊際貢獻(xiàn)首先用來(lái)補(bǔ)償固定成本,只是當(dāng)這一邊際貢獻(xiàn)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之后,才形成現(xiàn)實(shí)的盈利。由于補(bǔ)償固定成本是獲取盈利的前提,在這個(gè)意義上,所有產(chǎn)品銷(xiāo)售收入扣除變動(dòng)成本后的余額不論能否真正為企業(yè)盈利,都是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。這就提示我們,可以按變動(dòng)成本加上邊際貢獻(xiàn)的方法制定產(chǎn)品價(jià)格,也可按預(yù)期價(jià)格推算產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)能否補(bǔ)償固定成本。

應(yīng)用變動(dòng)成本定價(jià),較為靈活,富有競(jìng)爭(zhēng)性,它給企業(yè)降低價(jià)格提供依據(jù),即價(jià)格必須高于變動(dòng)成本,并爭(zhēng)取以邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本。當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售極為困難時(shí),為贏得時(shí)間去尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),還可以解決最低定價(jià)的起點(diǎn)問(wèn)題。另外,根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn),也易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。

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