綠色營銷與可持續發展的合作關系思考

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（一）可持續發展要求開展綠色營銷

1．可持續發展理論是綠色營銷理論的基石。可持續發展思想正在影響全人類的生產和消費行為，其結果自然影響到產品結構的調整和市場需求的變化，綠色營銷便是在國際社會提出可持續發展的大背景下興起的，一個日益擴大的“綠色市場”正在形成。謀求與大自然的協調發展，重視環境保護已經成為國際先導企業的共識，許多先進企業都在大力開發低污染、低能耗、無公害的生產工藝與最終產品。

2．可持續發展戰略提出了綠色消費方式。綠色消費方式是指人們為了滿足生態需要而消費符合環境保護標準的消費資料和勞務的方式。提倡綠色消費，重視文化生活，將是建立可持續發展要求的消費模式的主要內容。

3．可持續發展創造了綠色生產方式。現代社會生產是在保護環境和自然資源的前提下，通過合理開發自然創造物質資源的過程。經過幾十年的經驗教訓，環境不斷惡化，能源和資源越來越短缺，生產末端污染的治理壓力不堪承受，人類已別無選擇，只能選擇預防污染，在為了生存和發展尋求可持續發展模式的背景下提出了綠色生產方式。

（二）綠色消費需要開展綠色營銷

1．綠色消費本身包含了對綠色的直接需求。綠色消費作為一種現代消費模式，蘊含了使人類得以持續生存與發展的倫理價值與經濟價值。

2．綠色消費促進了企業綠文化的建立。企業認識到綠色消費模式的戰略意義與現實意義，才能樹立正確的決策目標與準則，改變原有的以利潤最大化與盜用最大化為約束的決策模式。可持續發展要求企業應用生態的觀念重審過去以人為中心的行為，重新確立企業與自然的正確關系，真正建立起和諧共處的新的文化觀念。

（一）我國消費者綠色需求處于初級階段

根據ROPER調查公司的統計結果顯示，消費者按照對綠色產品的態度可以劃分為五類，如表。

可以發現，我國消費者的綠色意識還處于“初級階段”。

（二）我國企業的綠色營銷觀念不是很強

同國際綠色企業的發展狀況相比，國內企業對“綠色”理解在廣度和深度上還存在很大差距，在廣度上，國外對“綠色”這一要領幾乎播及到社會生活的各個方面，每一行業都有自己“綠色”發展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業。在深度上，國外對“綠色”的理解己不再只是產品的理解，而是在企業的經營管理上融入可持續發展理念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。

（三）我國綠色營銷中環保NGO

1994年以前，中國沒有環境NGO。1996年前后，“北京地球村”、“綠家園”先后成立，與“自然之友”一并成為中國環境NGO的領軍者。現在中國環境NGO已超過二千個，參與者數百萬人。然而，伴隨著中國環境NGO的成長，它所面臨的困難和尷尬也接踵而至。首先是民間環保組織注冊難，身份的明確是各類民間環保組織所面臨的共同困難。其次，資金緊張是環境NGO面臨的又一難題，由于缺乏完善的稅制，民間環保組織在國內籌資非常困難。種種原因導致中國環境NGO勢力十分薄弱，自身生存發展尚且成問題，因此很難對企業和政府施加壓力，促進綠色營銷的開展，這是綠色營銷在中國發展一直比較緩慢的原因。

（一）充分發揮政府決策作用

1．加強政府調控。市場經濟是法制經濟，企業實施綠色營銷需要政府通過經濟的、法律的手段來調控。國家及有關部門應對綠色營銷方式給予一定的支持，加強對企業生產、營銷過程的管理，通過完善環境經濟政策，促使和鼓勵企業實施綠色營銷。

2．發展綠色產業。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就應該花大力氣發展綠色產業，生產符合“環境標志”的產品。隨著人們的“綠色”意識的增強，貼有“環境標志”的產品較沒有此標志的產品更有競爭力，尤其是在國際市場上。

3．建立綠色組織。如設立綠色食品協會，確定綠色食品環境監測和環境質量評價機構，制定并頒布執行綠色食品標志管理辦法和規章，實行全社會監督，如發起保護地球生態環境的“地球日”活動，通過各種方式動員并監督人們不購買、不使用破壞生態環境的產品。

（二）規范企業行為，促進可持續發展

1．企業建立有效的綠色情報信息網絡。企業應捕捉大量的綠色信息，信息意味著市場，綠色信息除具有一般市場營銷信息外，還具有鮮明的環保性。

2制訂綠色產品及服務產品。企業在制定綠色產品及服務戰略時，應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。首先，企業應在市場調研的信息基礎上，對消費者市場進行細分，并進行市場定位，然后選取好本企業的綠色產品組合包括綠色產品的廣度、寬度及深度。其次，企業應為綠色產品爭取綠色標志，它已成為產品在市場上站穩腳跟，走出國門的通行證。

3．強化產品的綠色包裝。目前世界上很多國家已開始用法律及其他形式來保證此項工作的實施。這就要求企業必須積極推行綠色包裝。一方面要開展和使用無公害性包裝材料，另一方面要研制和生產經濟型的綠色包裝。

4．制定綠色價格。企業在制定綠色產品的價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“能源節約使用”等觀念，把企業用于環境方面的支出計人成本，成為綠色價格構成中的一部分。綜合分析產品的成本、市場需求、市場競爭等因素，以及綠色產品能給消費者帶來綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理，因而樂于接受價格偏高但對環境有益、對健康有益的綠色產品。

5．選擇綠色銷售渠道。企業應精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產品有認識的商、批發商和零售商，利用中間商的銷售網絡，迅速將綠色產品推廣，合理配置供應配送中心和配送環節。

（三）綠色營銷是實現可持續發展的有效途徑

1．順應時代潮流。“綠色”已深入社會每個角落。社會公眾的壓力、政府的政策、國際組織的協定、立法機構相應法制規定，這一切都使企業須重新考慮自身與社會和環境的關系。綠色營銷作為一種積極的方式，它使企業從被動的狀態下解放出來，主動迎接挑戰，以一種新的姿態順應時代潮流，從中獲得可持續發展。

2．規范企業行為。綠色營銷要求企業不僅需滿足消費者的需求，而且要符合環保的長遠利益，將企業利益、消費需求和環保合理、科學地統一起來；要求企業在每個環節都注入環保因素，采取新的、符合環保要求的綠色策略。綠色營銷可規范企業行為，增強企業合理利用資源，提高環保意識，促使企業走可持續發展的道路。

3．提升企業形象。由于中國經濟實力的增強和觀念的改變，消費者開始關心生活品質，如環境質量、綠色產品等，而在這方面積極響應的企業，必然會贏得公眾的好感，提升其在公眾心目中的形象。實施綠色營銷的企業以和諧的整體行為和形象向公眾承諾，會贏得公眾的信任和關注。由此帶來形象提升，將是企業取之不盡的無形資產，并為企業能擁有長期穩定的顧客源打開方便之門。

4．減少環境污染。眾所周知，環境污染問題主要集中于工業和交通運輸業，其污染在中國占總污染的70010以上。減少工業和交通運輸生產及消費全過程中的污染產生和排放，是實現可持續發展戰略的關鍵環節。企業通過開發綠色產品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續發展的消費模式，可大幅度降低環境污染，緩解環境生態壓力，促進企業的可持續發展。

發展經濟與環境保護相協調的綠色營銷，將成為21世紀企業可持續發展的新戰略。順應時代潮流，利于企業可持續發展“綠色”已深入社會每個角落。社會公眾的壓力、政府的政策、國際組織的協定、立法機構相應法制規定，這一切都使企業須重新考慮自身與社會和環境的關系。

參考文獻：

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