樂購的綠色營銷策略綜述

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【論文關健詞】零售供應商環保物流鏈碳排放企業責任制

【論文文章摘要】通過淺析樂購零售公司的最新綠色營梢戰略，了解市場營稍的重要過程之一即戰略制定，同時也是對零售行業的初步探索，以此了解零售行業的基本運行規則。論文的研究方法包括實地探查和網絡資料搜索歸納。文章通過作者利用留學英國的機會，時當地的Tesc。樂購實體店進行考察，發掘產品信息和實體店的節能經營現狀。對于網絡資料的搜索主要基于樂購官方網站，關注經營數據動態和新聞會內容，以總結出綠色營梢戰略實行的經過。論文將從以下六點對綠色營梢戰略進行淺析:戰略背景、戰略計劃框架構思、戰略商業運行程序、戰略實行(4P)、戰略之企業責任制及戰略收益。

本文的結論得出綠色營梢戰略具有充分可行性，并且該戰略將使樂購公司成為未來綠色零售行業的領軍企業。

作為英國第一大的零售供應商，樂購(Tesco)占有英國本土零售市場的三分之一以上，在已經逐步領導英國及愛爾蘭銷售市場的基礎上，同時也在全球零售行業與兩大巨頭沃爾瑪與家樂福展開競爭，目前已經成為世界第三大零售商。

零售供應商的成功經營因素在于供應鏈管理、市場規劃以及營銷戰略的制定。其中，營銷戰略的制定決定著銷售額、市場競爭的成敗以及企業的形象。樂購長久以來以“點滴作用積少成多”作為管理原則與宣傳口號，樹立了關注社會與民生發展的積極企業形象，也為自己的銷售戰略發展之路定下了以企業責任制為根本的基調，志在保證價格的最低化以及影響力的地區化。

近年來，在世界范圍內“綠色零售”日益成為人們的共識，為了拯救我們共同的家園，樂購積極制定綠色營銷戰略。從綠色商品到節能減排，從塑料袋的控制使用到對供應商提出的環保要求，樂購欲用該戰略完善企業形象、鞏固市場地位，抓緊零售業巨大的環保商機，獲得更大的利潤。

一、戰略背景

零售企業在組織制定自己的戰略計劃之前，必須要透徹分析戰略制定下的背景。戰略背景包括對于進軍怎樣的市場、利用怎樣的資源、面對怎樣的競爭對手以及市場所處于怎樣的社會條件之下等等這些問題給出答案。在這里，可以將樂購綠色營銷戰略的背景分為四個部分進行討論:樂購的外部環境、可用資源、目標客戶以及競爭對手。

1、樂購的外部環境。全球氣候變化以及“碳排放”是近年來世界關注的熱點。自哥本哈根氣候大會之后，英國氣候變化委員會要求英國所有企業開始重視自身的綠色管理。樂購自08年以來已經陸續將綠色管理投人實際操作。首席執行官特里.萊西在2009年末的新聞會中稱，在2010年，樂購的目標之一是將企業的碳排放量減少80%到90%，并且他聲稱這一目標只能通過“綠色增長”來實現。所謂綠色增長，就是增加和實現對“低碳生活方式”的需求。正如西方消費情況解讀了20世紀的全球經濟發展一樣，全球“低碳消費”即將帶來的全方位碳排放減少這一狀況勢必可以解讀21世紀的經濟發展。

另外，對于樂購來說，政府政策如“綠色稅收”和新科技的發展與應用都將對綠色營銷戰略的制定有著重要的影響。

所謂的“綠色稅收”，是一種將環境損害計算為生產成本，并且列人稅款項目中的經濟政策，旨在激勵企業發展利于環保的技術、約束其有損環境的生產經營行為。隨著氣候變化問題日趨嚴重，英國財政部門認為這一新的稅收方式是未來重要的一項政策。該政策包括用繳稅、管制、規定責任以及貿易規定的方式來加緊對企業綠色管理的監控。樂購通過實行綠色營銷戰略降低綠色稅收帶來的成本增加對于是公司節源的必行之道。

實用的科技也能夠使一個企業的運行表現、產量和服務窗口發生質的改變。樂購需要用合適的綠色科技來進行供應服務的增值和供應成本的降低。比如，在樂購的環保實體超市中，利用自然光照明以減少電燈帶來的能源損耗，混合式通風技術可以用來幫助加熱和冷卻系統的運行，而在供應鏈中，開發的軟件技術可以高效運轉物流體系以達到用最少的幾氧化碳排放量來保證所有交通運輸上具發揮最大效用。

再者，樂購在英國乃至世界零售業的地位，可以很大程度影響零售行業發展以及消費者消費觀念的走勢。樂購必須三思自己的戰略制定。

7、可用資源。供應商是樂購無法忽視的資源之。綠色營銷的根本之一在于綠色商品與服務的提供，這些與供應商的合作息息相關。在英國，樂購從2005年起開始實行“供應商觀點調查”。超過90%的英國供應商認為樂購是值得信任、思路清晰、易于大眾、值得尊重并且敢于給予承諾的供應對象。樂購在供應商界已經有很高的聲譽和地位，將在綠色營銷戰略中得到供應商的大力支持。

樂購的規模也是其資源之根本。國際化的供應鏈以及悠久的歷史(始建于1919年)讓樂購的規模與國際影響力不斷擴大。經過平均計算，樂購每天都有新店在地球上開張。大規模的銷售使其生產量不斷增加，從而每單位產品的平均成本降低，低成本的保證是實行任何戰略有力的支撐。

樂購的農業科技部門承諾將與供應商分享白己在環保生產上的知識，向供應商和農民闡明自己的綠色商品標準。

3、目標客戶。越來越多的人開始關注健康食譜、健身方一式、飲食結構、如何擺脫不良生活習慣以及各種各樣的環保產品。樂購的食品店可以很好的抓住商機，其目標客戶也將是這些關注健康的人群。

4、競爭對手。在英國及愛爾蘭，樂購的競爭對手主要是馬克斯思班塞超市(M&S)和沃爾瑪的分支品牌ASDA。環保組織環境調查署(EIA)日前成了對于英國各大超市碳排放量的調查，并按評分高低給出了環保排名。樂購因其在環保友好型冰柜上的投資獲得第二名，僅落后于馬克斯思班塞超市。

在海外市場。沃爾瑪的“環保360”項目始于2007年。沃爾瑪通過該項目將環保從簡單地減少公司本身對環境的損害擴展為員工、供應商、社區和顧客的共同參與及分享利益。‘環保360''''涉及到全公司，無論是顧客、供應商、員工，還是貨架上的商品，或所服務的社區。一方面，通過該計劃節約了自身的營運成本，另一方面也通過對供應商的持續改進降低了從供應商那里采購產品的費用，從而在總體上讓環保政策為公司創造了利潤。同時，另一零售巨頭家樂福以節能為主要綠色管理手段，“輕裝”應對微利行業競爭。樂購相對于沃爾瑪與家樂福，不僅利用綠色營銷節約成本，還強調賦子消費者更大的綠色消費權利并且試圖改變消費者的消費觀念，以加深綠色營銷的概念。這是另外兩大巨頭所不能及的。其戰略制定更為完善。

二、戰略計劃框架構思

樂購的綠色營銷戰略構思可以從四個方面來分析，即戰略視野、戰略任務、企業目標以及戰略價值。

1、綠色戰略的視野。戰略視野能夠體現樂購希望通過這個計劃得到什么。樂購公司的企業戰略視野是希望從小做起來運行自己龐大的組織，建立平民化的、踏實穩重的企業風格。綠色營銷戰略恰好和該總體戰略視野相互呼應，在為社區居民建立綠色的生活方式以及保護環境的前提下獲取經濟收益。

2、戰略任務。一個企業的戰略任務代表著企業的長遠目標，通常包含著任務目的、任務發展方向和任務所涉及的特定市場。樂購長期以來以“通過為顧客創造價值來贏得顧客的一生忠誠”為己任。在綠色營銷的戰略中，樂購緊跟總戰略任務宗旨，界定出綠色發展是零售業的發展趨勢，從社區做起更是必經的途徑，綠色營銷的戰略任務目的即為通過和供應商、員工以及顧客的共同合作，創造出利于環境可持續發展的消費選擇機會。其所發展的方向有三點:一為減少能源損耗和溫室氣體排放，二為減少且再利用可回收廢舊品，三為使自己的零售產品更加有利于環境可持續發展。樂購所面對的戰略市場相當龐大，難題是如何使龐大的客戶群體改變不當的購物習慣。

3、企業目標。樂購的企業目標關乎于通過綠色戰略能獲得怎樣的經濟效益、市場占有率、股份價值、投資資金回收率以及顧客信譽度。首席執行官特里.萊西在2010年2月的新聞會中稱，綠色營銷戰略口標之一是在2020年減少30%物流鏈中的碳排放，在2050年最終實現樂購全方位零碳排放，在經濟市場上，特里.萊西稱樂購將投人1億英鎊用于英國綠色科技的發展，推動綠色零售業的發展同時也帶來上萬份新的工作機會。

4、戰略價值。綠色營銷的戰略價值是同其戰略視野和任務一致的，只有如此才能體現出人們在樂購的綠色計劃中如何團結合作幫助樂購建立新的形象。樂購希望通過該戰略能成為世界低碳經濟行業中的領軍人，并且希望在這一過程中對外界實行工作透明化，自愿接受監察。

三、戰略商業運行程序

樂購必須在銷售方面的更加努力地進行商業運行，才能保證在綠色銷售中能得到更大的市場。在銷售市場上商業運行的程序可以總結為STP程序。STP程序包括市場細分，目標市場確定以及定位。

1、市場細分。市場細分是通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。其包括消費者市場細分和商業市場細分。在這里主要關注樂購如何細分消費者市場。

樂購消費者市場的人口市場范圍十分龐大，面對的主要人群特征是:有纂本的受教育基礎、較高于平均水平的收人，任何年齡階段、性別、職位、宗教信仰和社會地位。地理市場范圍主要局限于英國本土。由于國際市場較為復雜，競爭相當激烈，消費者的選擇在這種情況下傾向于以自身經濟利益為準則而非以綠色概念為消費基準，再者，人群的特征和文化基礎參差不齊，所以并不適合在早期階段冒進。不過展望中國市場，樂購預計2010年在華南拓展節能店，說明綠色營銷戰略的觸角已經嘗試著向海外伸展。按心理市場劃分是樂購市場細分中主要的環節也是其市場細分的最終結果。根據美國自然市場機構的分析方法，可以將綠色市場按參與保護環境的意愿高低劃分為樂活族，(十分關注環保與健康生活方式，不在乎商品價格高低)，自然崇拜族，(傾向于使用天然物品，關注健康，愿意努力保護環境)，傳統族(現實觀念很強的消費者，只要環保商品可以證明其實用價值，便愿意嘗試)，游離族(不太關注環保，認為不必要)，忽略族(完全沒有環保概念，只會消費便宜使用的商品)，該機構經發現過調查，在發達國家中自然崇拜族、傳統族和游離族在人群中所占比例相當(23%左右)，略高于同樣比例相當的樂活族和忽略族(15%左右)。由此可見樂購的綠色計劃發展還面臨著消費者觀念所帶來的問題的不小挑戰，如何利用價格優勢進人傳統族市場以及如何通過公益宣傳手段侵人游離族市場將是其需要思考的兩大問題。

2、目標市場確定。樂購采取有選擇的專門化對目標市場進行確定。樂購將樂活族和自然崇拜族歸為市場一，傳統族歸為市場二，游離族和忽略族歸為市場三。三個細分市場各有明顯的心理特征，樂購采取不同方案在三個市場進行銷售。對于市場一實行鞏固戰略，市場二實行價格戰略，市場二實行行為糾正戰略。

3、市場地位。樂購的市場定位實質是使本企業一與其他企業在消費者心目中嚴格區分開來，從而在顧客心目中占有特殊的位置。樂購提供具有價格優勢的綠色商品、實施綠色會員制度、為消費者提供綠色生活指南以及從自身物流鏈的減碳排放做起，都是有利于市場定位成功的舉動，明顯區別于ASDA超市一味追求價格戰效益、沃爾瑪局限于超市能源節能的舉動。例如在美國，樂購改變其在英國的傳統藍色標志，大量使用綠色，目的在于搶先于沃爾瑪樹立在顧客心中的綠色地位。

四、戰略實行(4Ps)

“市場營銷組合”這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。這些要素一般地概括為4類:產品、價格、分銷、促銷，即著名的4Ps。

1、產品。樂購綠色營銷中，可將其主要產品分為有形產品和無形產品來進行分析。有形產品包括綠色食品、利于環保的銷售商品如環保型山地車、可分解塑料制品、無毒害農藥等，無形產品包括對能源的節省、對物流鏈中產產卜的碳排放的控制手段、對綠色種養提供的科學咨詢服務、實行的綠色會員制度等。其核心產品的價值在于讓環保商品使生活更健康，附屬產品價值是通過綠色物流鏈、綠色會員項目、能源節省計劃以及碳排放足跡追蹤讓綠色營銷形象更加豐滿，增值產品價值是在消費者中建立綠色企業形象。樂購綠色產品目前仍在產品生命周期的引人階段，其發展還有許多空間。

2、價格。產品價格的定位必須先考慮其產生的成本。樂購在其綠色營銷戰略中，產生的主要成本來源可以分為三類:新環保店的建立、物流鏈的修復以及綠色科技的開發。樂購在對產品價格進行定位的時候，首先考慮的是戰略目的，即為通過和供應商、員工以及顧客的共同合作，創造出利于環境可持續發展的購物選擇機會，減少由于不當消費而對環境造成的損害。山于這一戰略主攻的方向就是樹立企業的責任與形象，加上其面對的目標消費群是以普通消費水平的消費者為主，所以并不適宜定出高價格。樂購結合對成本、產品需求以及競爭對手的考慮做出定價的同時，主要采取的是價值導向定價法，即考慮到綠色環保產品可以帶來的環保效應和健康生活啟示。

3、分銷。產品分銷是建立銷售渠道的意思，指消費者通過一定的渠道獲得產品。樂購綠色營銷戰略在分銷過程中最為重要的一點是物流鏈的控制，即綠色產品通過運輸從供應商到達銷售商的過程控制。這一控制的內容如下:

合理利用運輸交通工具。盡管在最近三年樂購的新實體店不斷在英國增加，但是其物流規模保持不變。這取決于對運輸工具的合理利用。樂購通過對有形商品的準確規格測量，力爭合理利用每一部交通工具，使其的運輸效率在近三年內提高了42%。

選擇更為合適的新穎運輸工具。樂購依靠對雙層運輸巴士的應用(去年雙層巴士由每天上路200輛增長為300輛)，每年可以減少6000噸二氧化碳的排放。同時，樂購還通過利用鐵路運輸減少二氧化碳的排放，目前，由于對鐵路的使用，一年的二氧化碳排放相對于2006年減少了2909噸。2009年，樂購在英國的兩個主要分銷中心達文特里和格蘭杰默斯之間增加了火車運輸聯系，在一年中節省了420000英里的運輸路程。

開發新的物流技術。樂購與供應商、貨運費用合作承擔方共同集中資料，升級物流管理軟件中的數據與信息，以減少空車的發車數量，一年將減少3590噸二氧化碳排放。

4、促銷。產品的促銷是市場交流的一種形式。它是一種向目標客戶傳遞商品和服務信息的手段。樂購綠色營銷的產品促銷理論上依據互動交流模型來進行。在互動交流模型中，每一個個體都在交流網絡中存在信息的交流，互相影響牽制。可以把這些個體籠統的看為四類。第一類是信息的主要承載體，包括大眾傳媒例如各類形式的廣告、印刷媒體，電子資源如客戶的數據庫、網絡資源，人為信息資源如一對一推銷;第二類是意見領導者，他們在同等社會級別的人群中具有較大影響力和勸服力，他們傳播產品信息的有效性要高于第一類，樂購綠色產品的意見領導者主要有環保迷、經過良好教育的熱愛生活的青年人等;第三類是意見形成者，他們的個人意見具有很強的說服力是因為他們是環保方面的專家，擁有一定權威性，樂購所發展的意見形成者包括健康指導專家、生態科學家(開發環保科技以減少物流鏈對環境的污染、開發農業科技以保證供應來源的環保性能)和合作伙伴(信托基金、環保相關政府部門以及一些慈善公益組織)。三類群體互相通過“對話”的形式來增長于自己群體特征相關的知識，“對話”也被稱為“一起學習”。綠色營銷是相對較新的營銷概念，三類群體需要共同學習，才能使這一環保銷售的戰略逐漸成熟。

樂購的綠色促銷通過三方面因素提高銷售量:一系列的工具如廣告宣傳、價格促銷、推銷、直銷和建立公眾關系;媒體宣傳如電視、廣播、新聞會和網絡等;將簡明扼要的宣傳信息嵌人前兩者中，以公益性、健康性為焦點而引起高度關注，來大幅增加潛在消費者。樂購預期的促銷目標是改變消費者消費習慣并且開發品牌綠色價值從而增加市場占有率。在促銷實施期間，樂購成功地將需要傳達的信息以傳統的方式表現出來:事實化，不拐彎抹角的理性合理的環保宣傳;生活化，飲食、運輸、碳排放、購物方式和種植飼養等都是與生活息息相關，讓促銷信息易被關注;強化競爭性，在價格可以與ASDA,沃爾瑪等競爭的同時，強力凸顯企業責任心，以強化自己的競爭優勢;論證解決問題的方法的可行性，樂購的促銷信息明確表明，全球環保問題不是能靠樂購自己的力量能解決的，但是樂購一貫的準則“點滴作用積少成多”在環保問題上得到很好的診釋，它以這句格言證明自己的綠色管理是值得獲得消費者的支持的。通過這樣的信息傳達方式，雖然促銷結果尚待揭曉，但沒有理由不相信樂購影響力會逐步增大。

五、戰略之企業責任制

樂購在每一個戰略中都緊跟企業的運營理念:車輪理念。這個理念是將企業的管理分為五塊:客戶、業務、人民、財政和社區。車輪理念的宗旨就是為了體現企業責任制。綠色營銷戰略的應用區域是車輪理念中的社區部分。積極支持本地社區、有責任感地銷售商品、關注環境問題、提供健康的生活指南和提供就業機會，都是綠色營銷戰略中體現出的企業責任感。

六、戰略收益

樂購自2008年陸續推出綠色營銷理念之后，經過一年時間，在09年末取得了理想的收益。這些收獲包括:在英國，舊實體店的排放量減少了7%，新建環保型實體店相對于2006年減少了20.5%的二氧化碳排放;新的物流鏈使二氧化碳排放在英國減少9.2%;綠色促銷使整個市場范圍積極參與到環保事業與健康生活的人數由08年的3500000增長到4,659,310等等。

樂購將繼續用喜人的數據來證明自己的綠色營銷戰略的可行性，并且將證明自己有足夠的能力成為未來綠色零售主旋律的領頭人。