紡織業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的戰(zhàn)略探索

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論文摘要：近兩年紡織服裝業(yè)由于人民幣的走強(qiáng)，金融危機(jī)的影響以及成本優(yōu)勢(shì)的喪失等原因，使得出口困難。轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)面臨著國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大區(qū)別，由于環(huán)境的變化以及面向的市場(chǎng)不同，必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷(xiāo)售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

論文關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè)；轉(zhuǎn)內(nèi)；營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)紡織服裝業(yè)出口占全球的四分之一，產(chǎn)能占全球的三分之一。是世界紡織服裝第一生產(chǎn)大國(guó)，也是全球紡織品服裝出口大國(guó)。但據(jù)今年的數(shù)據(jù)顯示情況不容樂(lè)觀，今年1—5月，全國(guó)紡織品服裝進(jìn)出口總額達(dá)650．8億美元，同比下降l1．7％。其中，出口588．7億美元，同比下降11％；進(jìn)口62．1億美元，同比下降17．2％。累計(jì)實(shí)現(xiàn)順差526．6美元，同比下降10．2％。出口量大量萎縮，出口企業(yè)壓力突增。而近兩年，隨著居民收入水平的提高，國(guó)內(nèi)需求逐步放大，內(nèi)需成為紡織服裝業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，服裝出口企業(yè)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1．紡織服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)的原因

1．1人民幣不斷走強(qiáng)導(dǎo)致出口價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失

以2005年人民幣對(duì)美元1：8．2765．計(jì)算，當(dāng)前人民幣對(duì)美元累計(jì)升值21％以上。而根據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝業(yè)的利潤(rùn)就分別下降3．19％、2.27％和6．18％，人民幣的升值改變了進(jìn)出口紡織服裝品的外市價(jià)格+直接導(dǎo)致我國(guó)紡織服裝品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，削減了出口企業(yè)的利潤(rùn)。

1-2金融危機(jī)影響國(guó)際主要進(jìn)口市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力

受金融危機(jī)的影響．以美國(guó)為主的國(guó)際主要進(jìn)口國(guó)家國(guó)內(nèi)居民收入下滑，購(gòu)買(mǎi)力下降，對(duì)紡織服裝的需求在近年內(nèi)都將保持疲軟，直接影響了我國(guó)紡織品服裝的出口量。

1．3產(chǎn)品檔次不高、成本中心轉(zhuǎn)移致使接單困難

近年來(lái)由于受到人民幣升值、勞動(dòng)法等政策調(diào)整、原材料成本增加等綜合因素的影響，紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)成本普遍上漲了10％以上，企業(yè)必須要通過(guò)提價(jià)來(lái)消化成本，這樣務(wù)必使得出口數(shù)量下滑。一直以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)出口都是以勞動(dòng)密集型為主，以及我國(guó)人工成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較低，在加上我國(guó)為鼓勵(lì)出口出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，這是直接贏得客戶(hù)訂單的成本優(yōu)勢(shì)。另一方面，我國(guó)出口企業(yè)多數(shù)都是做OEM生產(chǎn)．品牌意識(shí)和打造品牌的能力有限，產(chǎn)品的知名度和影響力都不高．甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有自己的品牌，無(wú)法顯示出品牌的優(yōu)勢(shì)。一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中就面臨著巨大的威脅。因?yàn)閬?lái)自勞動(dòng)力成本更加低廉的東南亞國(guó)家就會(huì)成為訂單客戶(hù)新的合作伙伴。

2．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)別

2．1競(jìng)爭(zhēng)力因素不同

長(zhǎng)期以來(lái)．我國(guó)出口的主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于我們國(guó)家生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本，這主要由于我國(guó)為了鼓勵(lì)出口，相應(yīng)出臺(tái)了優(yōu)惠政策特別是在退稅、關(guān)稅、土地等政策方面都給予了許多優(yōu)惠政策。我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不利的因素就是品牌的缺乏，很多出口企業(yè)都是在為國(guó)外的公司做OEM的生產(chǎn)，沒(méi)有自己的品牌。而有一些出口企業(yè)雖然有自己的品牌，但是自己的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上知名度和美譽(yù)度都不高。以上是我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2．2客戶(hù)需求不同

企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)需求為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心要求。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)在地理區(qū)域，消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力等方面都存在著差異。有些企業(yè)認(rèn)為自己之前一直都是為國(guó)外的一些大品牌做產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售卻銷(xiāo)售困難。原因在于外銷(xiāo)足別人在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上下單委托企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、面對(duì)的客戶(hù)足外貿(mào)商，而企業(yè)在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)時(shí)則需要企業(yè)自身明確市場(chǎng)消費(fèi)者的需求與賣(mài)點(diǎn)在哪里，自己再按需求去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，面對(duì)的將是直接的消費(fèi)者，這種需求的差異將直接導(dǎo)致了內(nèi)銷(xiāo)、外銷(xiāo)的思路完全不同，企業(yè)需要從市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的適銷(xiāo)性．這是一個(gè)系統(tǒng)的持續(xù)的過(guò)程，內(nèi)銷(xiāo)將一定按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)出牌出招。

2．3營(yíng)銷(xiāo)渠道要求程度不同

出口企業(yè)的業(yè)務(wù)渠道一般有廣交會(huì)等國(guó)際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹、國(guó)際市場(chǎng)推廣等，直接在國(guó)外設(shè)立銷(xiāo)售渠道很少。在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后企業(yè)將面臨著國(guó)內(nèi)復(fù)雜的銷(xiāo)售渠道。轉(zhuǎn)內(nèi)后是全國(guó)范圍去做．還是做一個(gè)區(qū)域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問(wèn)題

3．出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)．由于環(huán)境的變化以及面向的市場(chǎng)不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須調(diào)整來(lái)適應(yīng)這種變化。紡織服裝業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必須要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷(xiāo)售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．1進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異

在外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型中、沒(méi)有品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來(lái)作自己的后盾。要保證轉(zhuǎn)型的成功率，首先的一點(diǎn)要保證產(chǎn)品是否與市場(chǎng)需求相一致、與同類(lèi)竟品相比在款式、價(jià)格、風(fēng)格上是否具有明顯的差異，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速適應(yīng)、并降低操作風(fēng)險(xiǎn)。l、做單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。伴隨消費(fèi)心理與結(jié)構(gòu)升級(jí)、健康環(huán)保意識(shí)強(qiáng)化，高科技、設(shè)計(jì)美觀、綠色環(huán)保的產(chǎn)品很容易在市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)中獲得崛起機(jī)會(huì)．也能增加產(chǎn)品的附加值，從而能帶動(dòng)品牌的提升。2、做同類(lèi)產(chǎn)品的特色產(chǎn)品。在一般暢銷(xiāo)的產(chǎn)品中以其他的方式如面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來(lái)成就一個(gè)新的市場(chǎng)這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的轉(zhuǎn)接組合。

3．2打造品牌

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨成熟化，單單靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)勝已經(jīng)非常困難，取而代之是依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲勝。競(jìng)爭(zhēng)力因素聚集在品牌上，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的根基。對(duì)于外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌及品牌的影響力是一個(gè)很大的弱點(diǎn)。企業(yè)前期最好采取以品類(lèi)帶品牌的策略來(lái)選擇突破，這就要求企業(yè)在前期就必須對(duì)品牌定位及其規(guī)劃。(1)核心價(jià)值點(diǎn)感性：品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺(jué)?(2)品牌規(guī)劃面差異：針對(duì)目前行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個(gè)層次，同時(shí)在主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體對(duì)接?定位于市場(chǎng)區(qū)域的那個(gè)層面(一、二級(jí)市場(chǎng)、三、四級(jí)市場(chǎng))。(3)形象視覺(jué)大創(chuàng)意：對(duì)于針織服裝，品牌感覺(jué)的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺(jué)得強(qiáng)化，這種感覺(jué)消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷(xiāo)量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺(jué)創(chuàng)意(色彩、符號(hào)、主題)將是有助于購(gòu)買(mǎi)誘因的增加、實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。

3．3組建銷(xiāo)售渠道

很多出口企業(yè)國(guó)外客戶(hù)較為集中，為外貿(mào)商和機(jī)構(gòu)，很少有企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力。企業(yè)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)就是渠道組建。即找什么類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商、如何尋找經(jīng)銷(xiāo)商、如何幫扶經(jīng)銷(xiāo)商做終端銷(xiāo)售與區(qū)域盈利。(1)從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類(lèi)到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道逆向來(lái)設(shè)計(jì)渠道：渠道的核心驅(qū)動(dòng)來(lái)源于需求與利益的對(duì)接，企業(yè)首要清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷(xiāo)商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比能有什么不同，我們的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對(duì)接，毛利點(diǎn)有多少?銷(xiāo)量有多少?我們給予經(jīng)銷(xiāo)商什么政策支持?經(jīng)銷(xiāo)商的投入能帶來(lái)什么樣的利潤(rùn)與回報(bào)?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)作市場(chǎng)?這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。(2)有側(cè)重點(diǎn)的推廣網(wǎng)點(diǎn)：在外銷(xiāo)到內(nèi)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，全國(guó)拉網(wǎng)開(kāi)花往往會(huì)因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)效果，同時(shí)通過(guò)試點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。(3)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變：針對(duì)國(guó)內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的掌控維護(hù)來(lái)選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對(duì)接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來(lái)贏得首批經(jīng)銷(xiāo)商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動(dòng)銷(xiāo)，有效的動(dòng)銷(xiāo)盈利將會(huì)在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)格局

3．4調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

從外銷(xiāo)單一的交易到內(nèi)銷(xiāo)系統(tǒng)的對(duì)抗，整體運(yùn)營(yíng)模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的確立、團(tuán)隊(duì)成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡(jiǎn)潔的層次結(jié)構(gòu)來(lái)快速響應(yīng)市場(chǎng)、以務(wù)實(shí)的績(jī)效管理體系來(lái)驅(qū)動(dòng)，有效強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)執(zhí)行的落地。(1)市場(chǎng)與銷(xiāo)售職能對(duì)接：強(qiáng)化市場(chǎng)部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力．針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集的調(diào)研分析，進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類(lèi)的開(kāi)發(fā)組合、終端巡場(chǎng)的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場(chǎng)費(fèi)用的審批；強(qiáng)化銷(xiāo)售部的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓與終端動(dòng)銷(xiāo)售能力，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓、終端的動(dòng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商的管理幫扶、市場(chǎng)良性回款、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析、市場(chǎng)信息的收集；而更多企業(yè)在市場(chǎng)僅限于促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)．在一定程度上從屬于銷(xiāo)售部，也將在很大程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展．在整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下強(qiáng)化市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的指標(biāo)分解協(xié)調(diào)配合。(2)目標(biāo)計(jì)劃性銷(xiāo)售管理：針對(duì)企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)目標(biāo)的確定來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職能目標(biāo)的劃分，將市場(chǎng)回款指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)有效劃分到營(yíng)銷(xiāo)部分的每個(gè)區(qū)域經(jīng)理，并以有效的月、周計(jì)劃來(lái)進(jìn)行牽引操作，同時(shí)通過(guò)有效的例會(huì)、訓(xùn)訪(fǎng)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控輔導(dǎo)調(diào)整。可以將企業(yè)有效的規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)導(dǎo)人落地，真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標(biāo)”。(3)績(jī)效激勵(lì)與目標(biāo)對(duì)接：針對(duì)有效的目標(biāo)分解來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員的薪酬體系設(shè)計(jì)，確實(shí)做到目標(biāo)達(dá)成有激勵(lì)并及時(shí)兌現(xiàn)．在內(nèi)銷(xiāo)拓展初期充分利用銷(xiāo)售人員的激情、闖勁、資源來(lái)有效的沖擊渠道網(wǎng)絡(luò)，從真正意義上與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的管理相對(duì)接。