文化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)文化的區(qū)別詮釋

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)近視癥和營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥、水平營(yíng)銷(xiāo)和基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)道德和道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)文化六對(duì)易混淆概念進(jìn)行辨析，以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有所指導(dǎo)和幫助。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷豐富發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)許多概念極為相似，常常被誤用。

營(yíng)銷(xiāo)近視癥和營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥概念辨析

營(yíng)銷(xiāo)近視癥是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足顧客消費(fèi)需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷(xiāo)者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)近視癥的具體表現(xiàn)是：認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會(huì)顧客盈門(mén)；只注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而忽略消費(fèi)者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，不注重外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中好高騖遠(yuǎn)，只看重市場(chǎng)前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤(rùn)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥主要特征有：過(guò)分追求市場(chǎng)占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場(chǎng)前景，不顧企業(yè)實(shí)力。

營(yíng)銷(xiāo)近視癥和營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥的共性在于都未能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過(guò)分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，尤其是現(xiàn)有的或當(dāng)前的資源和優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性；后者則對(duì)市場(chǎng)需求變化過(guò)于敏感，缺乏對(duì)自身資源、能力和未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，從而造成決策目標(biāo)盲目樂(lè)觀。

水平營(yíng)銷(xiāo)和基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

水平營(yíng)銷(xiāo)是一種橫向思維方式，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，生活中的花總會(huì)凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過(guò)引入絲綢等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)?？铺乩照J(rèn)為水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，通常有6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，可以分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)本企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或企業(yè)最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些經(jīng)營(yíng)要素對(duì)比分析，以競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)為基準(zhǔn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)和趕超的營(yíng)銷(xiāo)模式?；鶞?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于使競(jìng)爭(zhēng)行為基準(zhǔn)化，使一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)行為有了明確目標(biāo)。同時(shí)基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，當(dāng)某些基準(zhǔn)通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)后，就要去找新的對(duì)手和新的目標(biāo)?；鶞?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)質(zhì)上看，就是企業(yè)對(duì)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位不斷進(jìn)行評(píng)估，并試圖不斷提升，從而達(dá)到行業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)水平的過(guò)程?；鶞?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于可以通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處來(lái)補(bǔ)己之短。

水平營(yíng)銷(xiāo)和基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，但是二者的區(qū)別十分明顯：前者著眼于跳出傳統(tǒng)思維模式，認(rèn)識(shí)到新市場(chǎng)，開(kāi)辟出新領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品；后者是以同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者為標(biāo)桿的學(xué)習(xí)和模仿行為，著眼于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，包括質(zhì)量提升、性能改進(jìn)、花色增多、服務(wù)優(yōu)化、工藝改良等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略概念辨析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)整合內(nèi)外資源，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式。著名企業(yè)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾•波特認(rèn)為，成本優(yōu)勢(shì)和差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種表現(xiàn)形式，將其與企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合，則可導(dǎo)出三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效率的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，嚴(yán)格控制研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、廣告等方面的費(fèi)用，使本企業(yè)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)多種手段，采用多種方式樹(shù)立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的形象，主要可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面實(shí)現(xiàn)差異化。聚焦戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取成本領(lǐng)先或差別化方式，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，關(guān)于選擇細(xì)分市場(chǎng)的多少以及相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇所有的細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和和市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是，兩者具有本質(zhì)上的差別。從3C（即企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者）戰(zhàn)略角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略反映企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，而市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。實(shí)施無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)可能采取與競(jìng)爭(zhēng)者相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可能采用不同戰(zhàn)略，實(shí)行差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)則可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)需求多種多樣，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有的市場(chǎng)需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，并設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，另一方面則需充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，并使兩者相對(duì)接。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的共性體現(xiàn)在：兩者都是企業(yè)處理與外部關(guān)系時(shí)所采用的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段。但是，兩者區(qū)別很大。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致，認(rèn)為企業(yè)只有像自然界中的各種生物那樣根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，才能生存下去，并得到持續(xù)發(fā)展。無(wú)論企業(yè)大小，只要能根據(jù)自己的資源和能力找到適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，就能獲得成功。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼得你死我活，甚至把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，存在著相互聯(lián)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，滿足顧客多樣化的需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)主要是研究企業(yè)與自然環(huán)境之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)必要的環(huán)境保護(hù)責(zé)任，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境和諧共存、國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)道德和道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念辨析

道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷(xiāo)道德是指調(diào)整企業(yè)與其所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷(xiāo)道德體現(xiàn)著消費(fèi)者及其它利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大的幸福。這就涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范其經(jīng)營(yíng)行為及履行社會(huì)責(zé)任。最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在法律和法規(guī)上，并成為社會(huì)所遵循的基本行為規(guī)范，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。營(yíng)銷(xiāo)道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循這兩種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)道德。

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將人們普遍接受和認(rèn)可的道德觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則等道德元素注入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，以激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。如一些產(chǎn)品利用中國(guó)最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動(dòng)人心，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。當(dāng)然，道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)引發(fā)人們對(duì)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本身是否道德的爭(zhēng)論。

營(yíng)銷(xiāo)道德和道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營(yíng)銷(xiāo)道德實(shí)質(zhì)上意味著要求企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須遵循社會(huì)普遍認(rèn)可的商業(yè)規(guī)則，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)為道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是否“道德”設(shè)定了價(jià)值判別標(biāo)準(zhǔn)。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則是把道德元素作為連接企業(yè)與顧客之間關(guān)系的橋梁和激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)手段。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當(dāng)，更在于對(duì)其詮釋和表現(xiàn)的如何。

文化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)文化概念辨析

文化營(yíng)銷(xiāo)有兩種含義：跨文化營(yíng)銷(xiāo)和文化力營(yíng)銷(xiāo)。跨文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)（或組織）以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方式，也是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文化沖突的方式，是針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與異域文化的沖突，進(jìn)而使之適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)文化的方式解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的過(guò)程。

文化力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助文化元素或力量開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，亦即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀的影響下所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念、塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象以及兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。許多企業(yè)的產(chǎn)品具有旺盛的生命力，不僅因?yàn)槠湓谖镔|(zhì)形態(tài)上的功能利益，更重要的是其產(chǎn)品蘊(yùn)含著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)文化的共性體現(xiàn)在它們都包含著文化元素，但是其性質(zhì)和作用卻大相徑庭。在文化營(yíng)銷(xiāo)的范疇里，文化是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營(yíng)銷(xiāo)文化的范疇里，文化是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果和范式的描述。營(yíng)銷(xiāo)文化中的許多元素本身就可以作為文化營(yíng)銷(xiāo)的手段。

營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)商業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所遵循的價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、群體意識(shí)和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)形象的內(nèi)核和形成差別化的基礎(chǔ)元素，反映著企業(yè)處理外部利益關(guān)系時(shí)所依據(jù)的準(zhǔn)則和行為模式，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的體現(xiàn)。

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4.吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).高等教育出版社，2007

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