醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及策略透析

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［摘要］醫(yī)藥企業(yè)所暴露出的營(yíng)銷(xiāo)倫理失范問(wèn)題,如醫(yī)藥賄賂、虛假?gòu)V告、藥品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格高導(dǎo)致的暴利問(wèn)題等受到社會(huì)各界的關(guān)注。本文從產(chǎn)品、誠(chéng)信、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)倫理失范問(wèn)題進(jìn)行了剖析,并指出加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)道德；利益相關(guān)者；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)

1加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長(zhǎng),醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營(yíng)銷(xiāo)倫理失范問(wèn)題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來(lái),我國(guó)各地頻繁發(fā)生了各類(lèi)醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國(guó)家審計(jì)署的調(diào)查,2001年以來(lái)北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外,有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮,據(jù)中央電視臺(tái)報(bào)道,2006年4月,因“開(kāi)顱戒毒手術(shù)”而名噪一時(shí)的廣東某醫(yī)院原院長(zhǎng)涉嫌貪污50萬(wàn)美元；2006年12月,已經(jīng)卸任一年零六個(gè)月的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局原局長(zhǎng)鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀(jì)委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過(guò)程中的貪污腐敗問(wèn)題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有180多個(gè)處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了103萬(wàn)元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會(huì)引起人們對(duì)醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無(wú)論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購(gòu),以及藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)與銷(xiāo)售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問(wèn)題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任,嚴(yán)重背離了市場(chǎng)倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理中存在的問(wèn)題

近幾年來(lái),我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國(guó)家法律,導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）藥品質(zhì)量問(wèn)題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問(wèn)題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說(shuō)明夸張、而藥品療效失真；⑤個(gè)別企業(yè)或銷(xiāo)售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價(jià)格問(wèn)題。目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷(xiāo)售。其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷(xiāo)售；欺騙性價(jià)格主要是以虛假?gòu)V告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類(lèi)藥品的廠商為實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類(lèi)藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。

（3）藥品促銷(xiāo)問(wèn)題。在藥品促銷(xiāo)方面,營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計(jì)與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費(fèi)者等；②個(gè)別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過(guò)打折或抽獎(jiǎng)等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并積存較多的藥品；④通過(guò)賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費(fèi)者利益等。

（4）藥品分銷(xiāo)問(wèn)題。藥品分銷(xiāo)倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷(xiāo)商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；②營(yíng)銷(xiāo)渠道的無(wú)序或不公平競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商或醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷(xiāo)中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。

3加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德建設(shè)的對(duì)策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值也越來(lái)越高,社會(huì)倫理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信,喚回良知,切實(shí)對(duì)消費(fèi)者負(fù)起社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的核心問(wèn)題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無(wú)人見(jiàn),存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價(jià)值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),包括藥品的采購(gòu)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評(píng),協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見(jiàn),了解消費(fèi)者行為變化,及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。

（2）堅(jiān)持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級(jí)客戶是中間商及藥房,二級(jí)客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者。患者作為終端用戶,因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷(xiāo)具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對(duì)稱(chēng)性,導(dǎo)致患者對(duì)藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷(xiāo)售對(duì)象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時(shí),往往通過(guò)贈(zèng)送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過(guò)倫理建設(shè),喚回藥品營(yíng)銷(xiāo)者和處方醫(yī)生的良知,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過(guò)度激勵(lì)模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷(xiāo)藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員的考核主要根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留,因此藥品銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性較大,長(zhǎng)此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷(xiāo)售方式,合理制定銷(xiāo)售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施,從而更好地調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。

（3）堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信。孟子認(rèn)為：“誠(chéng)者,天之道也；思誠(chéng)者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠(chéng),為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育。”藥品關(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營(yíng)銷(xiāo)代表在藥品營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷(xiāo)售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛(ài)心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系。總之,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠(chéng)信問(wèn)題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問(wèn)題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不講誠(chéng)信的危害,以及給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）降低藥品價(jià)格。由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格居高不下,產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)格。眾多因素導(dǎo)致藥品價(jià)格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過(guò)多,致使終端藥品銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高；醫(yī)院將藥品作為其利潤(rùn)重要來(lái)源之一等。藥品價(jià)格過(guò)高使消費(fèi)者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會(huì)現(xiàn)象。在這種社會(huì)背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹(shù)立正確的價(jià)值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價(jià)格,將價(jià)值讓利給消費(fèi)者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,同類(lèi)療效的藥品品牌眾多,如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

（5）重視綠色營(yíng)銷(xiāo)。偉大的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿爾•里斯和杰克•特勞特曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。”伴隨著消費(fèi)者對(duì)健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛(ài)和熱衷,“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營(yíng)銷(xiāo)策略,如在市場(chǎng)引入期,要加強(qiáng)宣傳,成本核算中要計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動(dòng)參與環(huán)保等社會(huì)公益活動(dòng),重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式,從而樹(shù)立企業(yè)的綠色形象,為開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)奠定社會(huì)基礎(chǔ)。

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