小議電視的時間經營與銷售

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如果說報紙雜志的發展主要反映的是空間經營的本領，那么廣播電視的競爭主要體現的是時間經營的智慧。

作為空間媒介，報社雜志社向讀者和廣告客戶出售的是載有新聞、娛樂和廣告信息的空間(版面或頁面)；電臺電視臺是時間媒介，它們向受眾和廣告客戶出售的則是載有新聞、娛樂和廣告信息的時間（頻道或頻率）。因此，研究電視的一個最重要的捷徑就是探討它的時間經營與銷售。

一、傳播與人類時間觀念的革命

在人類時間觀念演變史上，曾經先后經歷了四次時間革命，即自然時間的革命、鐘表時間的革命，媒介時間的革命，受眾時間的革命。

1．自然時間與農業文明

自然時間是以天文規律（日月星辰的運轉）、季節流轉（春夏秋冬的交替）、植物生長（花草樹木的枯榮）等自然現象為參照標準的時間體系。它是農業文明的產物，帶有農業社會緩慢變遷、穩定平衡的若干特征。

作為農耕文明重要標識的農歷和二十四節氣（太陽從黃經零度起，沿黃經每運行15度所經歷的時日稱為“一個節氣”。每年運行360度，共經歷24個節氣，每月2個），就是人類在自然時間革命中形成的重要成果。

2．鐘表時間與工業文明

鐘表時間是以事物運動（日晷、水鐘和沙漏）和物體擺動（機械鐘擺）的等時性規律為控制標準的時間體系，是以抽象的時間單位（時、分、秒）定時。隨著鐘表在機械技術上獲得突破，鐘表從最初的奢侈品到大眾消費品，從時間標準的混亂到十九世紀末期標準時區的確立，鐘表時間終于逐漸普及，并占據了社會系統的重要位置，成為推進工業文明的強大力量。

作為人造時間，鐘表時間不但成為工業生產的組織者，而且成為工業社會有條不紊的關鍵，給人類的日常生活和思想領域帶來了深刻變化。人們已經不能像在自然時間時期那樣根據天體和身體的信號而自主地的行動，不能按照客觀事物的需要進行安排。盡管確立了標準時區，但是“首都時間”（如北京時間）還是徹底改變了自然時間的原有規律和秩序，讓東西相距千里的人在同一時間下得到的卻是根本不同的空間景觀。

3．媒介時間與信息社會

媒介時間主要是指以廣播電視的節目編排、時段選擇和時間提示等時間符號為參照標準的時間體系。它是消費時代和信息社會的產物，具有炫目、瞬時、零散與流動的若干特征，包括頻道（頻率）時間、節目時間和廣告時間。

在媒介時間的沖擊下，不僅顯示時間的鐘表面臨生存危機，而且同鐘表時間有關的各種觀念、體制和形態也都面臨挑戰。隨著傳播媒介與時間器物的融合加速，純粹顯示時間的鐘表將從人類的日常生活中逐步消失。通過內容的組織和節目的編排，電子媒介不但轉移了人們的時間參照標準，塑造了以炫目、瞬時、零散與無序為特征的媒介時間，而且改變了人類的時間感知，并對人類的時間和生活進行了顛覆和重塑。

4．受眾時間與傳播生態

受眾時間是以聽眾、觀眾具體聽看廣播電視節目的規律作為媒介時間安排依據的時間體系。對于媒介經營管理者來說，受眾時間具有不可逆性、非均質性、可變性和商品性的特點。對受眾時間的爭奪，就是對受眾注意力的爭奪，對媒介影響力的爭奪，最終也是對媒介社會效益和經濟效益的爭奪。

對于受眾時間的關注與重視，既是當代世界以人為本觀念的具體體現，也是媒介經營管理中對最本質、最核心問題的理解與把握，同時也反映了人類時間觀念由低層向高層、由物質層面向精神層面躍升的基本規律。

縱觀人類四次時間革命的歷程，我們發現：自然時間是人類時間體系中的核心和根本，是其它時間體系建構的基礎和前提；記載時間的介質越來越先進，測量時間的精度越來越準確，但人卻被時間所綁架，變得越來越不自由；人類時間的顯示正在向具象的、流動的、視屏化方向發展；人類的時間體系呈現出與農業社會向工業社會、信息社會的演化互動互助、共進共演的生態關系；人類時間體系的未來建構已經呈現出充分關注人類的身心特點與需求的趨勢，體現了螺旋式上升的演化規律。

二、電視經營管理中的媒介時間

對于電視媒介來說，媒介時間是最重要的概念，是電視媒介所有經營活動得以存在、發展的基礎和前提。電視媒介是圍繞時間維度進行電視節目的制作、編輯、播出、銷售與廣告招攬和銷售，都是以時間（時、分、秒）來思考、計量、劃分、展現、定價和出售。

在時間的維度中，電視（包括頻道、節目、廣告等）是一種“由過去、現在、將來構成的連綿不斷的系統”，是一種“物質的運動、變化的持續性、順序性的表現”，其頻道、節目、廣告內容也總是在“有起點和終點的一段時間”里或特定“時間里的某一點”得以展開和呈現。

在時間的這個點（某個起點）到那個點（某個終點）之間，連續不斷的聲波的流構成了一個具有一定意義的節目內容，傳播給受眾，受眾因此而接受一定節目（意義）的傳播。電視圖像也是一幀幀的電視畫面在時間的維度上按順序形成連續不斷的流，賦予具備一定接受條件的受眾一定的傳播意義，從而實現電視媒介對受眾的傳播。離開時間這個維度，根本談不上廣電媒介傳播內容的展開，受眾也就無從談起對廣電媒介傳播內容、意義的接受。

電視經營的邏輯起點是交換——時間的交換。電視工業建構的是一個二元交換市場。第一市場是節目市場，第二市場是廣告市場。在第一次的交換中，受眾作為電視節目的消費者，支出時間與金錢享受了節目內容；在第二次的交換中，受眾作為廣告節目的消費者，被電視臺賣給了廣告客戶。電視的節目時間、廣告時間與受眾時間之間有著千絲萬縷的互動關系。某電視節目被安排在特定時段，受眾在特定時段觀看這一電視節目，但這一節目中在特定時間穿插了廣告節目，在時間的線性傳播條件下，受眾被動地接受了廣告內容，于是二元市場的交換在受眾這里一次性完成了。

在這種情況下，電視節目時間、廣告時間和受眾消費時間就成了雙方交易的關鍵。時間成了一項稀缺資源，而受眾時間則是一項最重要的資源。如何最大限度地滿足受眾的節目需求，贏得受眾時間，就成了所有電視經營者的首要目標，成為其最大限度盈利的市場起點和動力。因此，對于電視來說，媒介時間除頻道時間，還包括節目時間、廣告時間和受眾時間，而受眾時間是最重要的命脈和資源。如果沒有受眾時間，那么電視就失去了“立身之本”；反之，受眾時間的消費也因電視而產生，失去了電視，受眾及其時間消費也就不存在了。

三、電視時間的編排與經營策略

1.電視時間編排的原則

電視節目的管理和編排應遵循5個原則:

(1)依據電視節目的覆蓋范圍；

(2)依據受眾的分布和組成情況；

(3)依據受眾的作息規律和收視心理、收視習慣、收視時間情況；

(4)依據電視節目內容的不同領域特點和重要性、新鮮性、接近性等價值要素；

(5)依據本電視臺的專業特點、專業特色和專業追求。

2．時段選擇的要領

電視節目的編排與營銷，不僅要遵循一定的原則，還要重視時段的選擇和策略的運用。

(1)時段的選擇要依循受眾的“收視流向”。收視流向猶如股市，是有漲有落、不斷變化的。收視率和收視流向的數據可向央視•索福瑞媒介研究有限公司購買，也可以直接委托當地收視率調查公司調查。當受眾持續收視該臺節目時，人們稱之為“順流”；反之，當受眾離開該臺轉向他臺的時候，則稱之為“溢流”。但是，當受眾從他臺轉向本臺時，又稱之為“入流”。高明的媒介管理者總是想方設法以優良的節目、較低的價格、良好的公關和各種渠道努力爭取“入流”，盡力保持“順流”，竭力避免“溢流”。通常，“順流”之后的“入流”是媒介經營管理的最佳表現，其時段銷價也最高；“溢流”之后的“入流”，也是有競爭力有希望的表現，好好經營，效益也應不俗；但是，若“順流”之后出現“溢流”，或一再出現“溢流”，這就應該迅速查找原因，制訂對策，采取措施。

(2)要清楚每個時段的受眾是些什么人?有多少?這些受眾可以分別“賣”給誰?不同的時段適合安排不同的節目，不同的節目適合動員不同的人收看，不同人的時間適合賣給不同的廣告客戶。例如，“夕陽紅”節目和時段與“七巧板”節目和時段的受眾是不同的，前者可以賣給生產、銷售保健養生用品的廣告主，后者則可以賣給生產、銷售兒童食品、玩具的廣告主。當然，也不是受眾越多，價錢越高。如果某個節目和時段的受眾是廣告主所期望的那種理想受眾，那么人數越多價錢越高。但是，如果該節目或時段的受眾是廣告主所不需要的，那么它的受眾再多也難賣到好價錢。

(3)時段的選擇還須具有一點“天生的直覺”。“天生的直覺雖然沒有科學依據，但那是一種經驗的累積與判斷，有時也相當具有準確度。”(蔡念中，1996．)例如，中央電視臺新聞評論部在上午7：00“新聞聯播”之后選擇安排的“東方時空”(含東方之子、生活空間、焦點訪談)節目，就是一種未經充分市場調查、近乎“天生的直覺”的判斷與選擇，但事實證明，受眾和廣告主是十分喜歡這檔節目和時段的。

(4)最佳時段應有最佳劇目相配合。電視臺要得到好片，就要不惜“巨資”制片或以高價“收購”。

3．時段與節目編排的策略

電視節目的選擇與編排除了要有收視率、開機率、人口統計和市場調查等資源作為依據之外，還應靈活運用各種編排策略：

(1)反向策略。即在同一時段中安排與競爭對手完全不同的節目類型和特色節目，以示區別。

(2)提前策略。即在某個強大競爭對手已在某一時段安排了與本臺相同的節目時，將自己節目的播出時間提前一點，以吸引受眾，保持收視流向。比如，中央電視臺的“新聞聯播”節目安排在晚上7：00播出，各省電祝臺則多將本臺的這檔節目提前30分鐘播出，從而造成雙贏。

(3)針鋒相對策略。自己認為可以與競爭對手一拼高下，于是在同一時段安排與對手相同的節目，以爭奪同類受眾和同類廣告主。

(4)帶狀(Striping)策略。即將同一節目在周一至周五的時間內作帶狀性的播出。

(5)西洋模策略。在一周中，每天的節目在每個時段都不同。

(6)區間策略。就是將性質相同的節目安排在一個區間時段，以養成受眾的閱聽習慣。中央電視臺在上午7：00—8：00的區間時段安排的四個節目就都是新聞性節目。

(7)特別策略。即在正常的節目中，安排高知名度或特別節目來吸引受眾。

(8)吊床策略。即在兩個強勢節目中，安排一個較弱的節目，使整段區間節目有張有弛、有起有伏。

這類策略還有多角策略、迎合策略、聚焦策略、發散策略，等等。

作為人類認識世界的第四維，時間這個概念充滿神奇。時間對于電視媒介更是有著無與倫比的重要意義。

史蒂芬?霍金用他天才的思維闡述了他所認識的時間，而我們的電視媒介經營者也應該用全新的思維分析時間在電視媒介經營中的地位、意義、價值以及時間經營之道。