券商控股期貨營銷措施

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2010年4月16日，我國的首個股指期貨品種滬深300指數(shù)期貨在中金所上市交易。股指期貨推出，結(jié)束了我國只有商品期貨的現(xiàn)狀，大幅增加了期貨市場交易規(guī)模。由于券商、銀行和各類基金的參與，期貨行業(yè)結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)多元化趨勢，行業(yè)格局面臨重大調(diào)整。券商IB業(yè)務(wù)使券商控股期貨公司可以利用券商豐厚的客戶資源，銀行中的理財中心客戶也有投資股指期貨的需求，期貨公司開拓客戶的渠道有了根本性變化。券商在股指現(xiàn)貨上的研發(fā)力量也為其控股期貨公司提升研發(fā)實力提供了便利。券商背景期貨公司應(yīng)該通過與證券公司及商業(yè)銀行的合作來拓寬營銷渠道，通過提升服務(wù)水平和品牌影響力來建立核心競爭力，通過做到與客戶共贏來實現(xiàn)期貨公司的發(fā)展。

一、開展期證銀合作，拓寬營銷渠道

在我國僅有商品期貨的情況下，期貨公司和證券公司、商業(yè)銀行基本上在各自領(lǐng)域運行，業(yè)務(wù)合作關(guān)系極為有限。事實上，證券公司和商業(yè)銀行在客戶資源、營業(yè)場所、技術(shù)、人才和研發(fā)等方面具有期貨公司難以比擬的優(yōu)勢，而期貨公司恰恰在客戶資源和營業(yè)網(wǎng)點方面非常薄弱。如果期貨公司能有效與券商的各營業(yè)部、商業(yè)銀行的廣大網(wǎng)點合作，將券商和商業(yè)銀行的客戶資源優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)入期貨業(yè)，將非常有利于期貨公司擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，降低運營成本。另外期貨公司如能積極整合券商在股指現(xiàn)貨上的研發(fā)資源，也將大大提升其研發(fā)實力。

（一）期貨公司與證券公司的合作方式

“期證合作”是期貨公司與證券公司依照資源共享、優(yōu)勢互補、互惠互利的原則，利用證券公司營業(yè)部的客戶資源和硬件設(shè)施，結(jié)合期貨公司的期貨交易通道、風(fēng)險控制經(jīng)驗和專業(yè)的期貨品牌、聲譽，為期貨公司招攬客戶、協(xié)助辦理開戶等，共享傭金收入的一種運作模式。證券公司與期貨公司配合，為自己的客戶提供與股指期貨有關(guān)的咨詢和服務(wù)，不僅能使自己從期貨公司獲得傭金收入，而且這也將成為證券公司重要的服務(wù)和競爭手段。根據(jù)《證券公司為期貨公司提供中間介紹業(yè)務(wù)試行辦法》，券商參與股指期貨的方式為通過做期貨公司的介紹經(jīng)紀商，為期貨公司介紹客戶，并收取傭金。券商為期貨公司提供中間業(yè)務(wù)(即IB)可以使期貨公司克服營業(yè)網(wǎng)點少、營銷渠道和手段單一的不足，使得想要投資股指期貨的客戶可以直接在券商營業(yè)部辦理開戶等手續(xù)，而券商營業(yè)部有大量投資股指現(xiàn)貨的客戶，吸引這部分客戶投資股指期貨相對于以往開發(fā)商品期貨交易客戶要容易很多。

（二）期貨公司與商業(yè)銀行的合作方式

“期銀合作”是指期貨公司與商業(yè)銀行及其關(guān)聯(lián)客戶的配合與協(xié)作。目前我國已經(jīng)存在的銀期合作內(nèi)容主要包括保證金存管、銀期轉(zhuǎn)賬、銀期通等業(yè)務(wù)，這種合作利用銀行網(wǎng)絡(luò)媒介，通過投資者自助式網(wǎng)絡(luò)電子化操作，初步解決了客戶與期貨公司間的保證金快速調(diào)動問題。其中開展最普遍的是銀期保證金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。2002年建行與中期期貨公司的業(yè)務(wù)合作被期貨界業(yè)內(nèi)人士譽為“開辟了銀期合作的先河”。銀行還可以通過個人居間模式與期貨公司合作，即銀行利用網(wǎng)點和客戶資源的優(yōu)勢，將銀行理財中心或私人銀行中有期貨理財需求的客戶介紹給期貨公司，期貨公司為這些客戶提供專業(yè)的、個性化的咨詢、信息提供、投資方案設(shè)計服務(wù)，銀行從期貨公司獲得傭金報酬。這種模式不僅為銀行擴大了利潤來源，而且為期貨公司開拓了新的營銷渠道，有望使期貨公司的客戶數(shù)量大幅增長。

二、提升服務(wù)水平，實現(xiàn)服務(wù)差異化、專業(yè)化和精細化

期貨公司屬于金融服務(wù)業(yè)，在現(xiàn)階段不允許設(shè)立期貨基金、不允許開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的情況下，期貨公司最基本的業(yè)務(wù)是經(jīng)紀業(yè)務(wù)，即為投資者提供交易通道，把投資者的買賣指令傳送到交易所撮合成交。這種服務(wù)本身是同質(zhì)化的，各個期貨公司基本沒有差別。面對激勵的行業(yè)競爭，期貨公司的差異化究竟體現(xiàn)在哪里？筆者認為，只能是體現(xiàn)在經(jīng)紀服務(wù)之外的附加服務(wù)上。期貨交易對投資者在知識技能和心理素質(zhì)方面的高要求，決定了期貨投資者對交易跑道之外的附加服務(wù)有強烈的需求。這些附加服務(wù)主要包括：期貨公司把和交易品種相關(guān)的各類信息、資訊進行及時的搜集、整理、加工并迅速傳遞給客戶，為投資者提供高水準(zhǔn)、專業(yè)化的投資咨詢，為投資者的交易提供指導(dǎo)協(xié)助，為大客戶、法人量身定做科學(xué)的投資方案并能跟蹤指導(dǎo)，及時就新品種和新規(guī)則為投資者提供全面深入的培訓(xùn)，采用各種方式加深與客戶的感情溝通等等。這些附加服務(wù)是一個期貨公司核心競爭力的體現(xiàn)，必須做得優(yōu)于競爭對手。目前期貨公司提供的期貨產(chǎn)品高度同質(zhì)化，能否向投資者提供差別化的、專業(yè)化的、精細化的服務(wù)，對于開發(fā)和維護客戶有至關(guān)重要的作用。差異化主要是指期貨公司要著力在研發(fā)和服務(wù)上打造核心競爭力，使客戶能體察到本公司與其他公司在服務(wù)上的差別。這就要對于機構(gòu)客戶和個人大客戶，按“按需定制，持續(xù)跟蹤，不斷改善”的流程提供優(yōu)質(zhì)的個性化貼身服務(wù)，對重要客戶從頭至尾進行跟蹤關(guān)注，對于資金量較小的個人客戶提供免費的行情信息、免費的咨詢服務(wù)、無償培訓(xùn)等。專業(yè)化主要是指要有一支一流的研發(fā)團隊，并能將研發(fā)與渠道開拓、投資咨詢、教育培訓(xùn)結(jié)合起來。研發(fā)水平是一個期貨經(jīng)紀公司核心競爭力的最直接的體現(xiàn)，能否為客戶提供對其有所幫助的咨詢方案，將直接決定期貨公司在競爭中能否生存下去。股指期貨作為新的期貨品種，在我國上市時間很短，期貨公司現(xiàn)有研發(fā)人員和研發(fā)能力肯定不能滿足要求。期貨公司應(yīng)抓緊時間招聘、選拔、儲備股指期貨專業(yè)人才，并采取相應(yīng)的激勵措施留住人才，著手組建股指期貨研發(fā)團隊，研究、觀察、分析國內(nèi)外股指期貨發(fā)展的特點和規(guī)律。要對研發(fā)團隊成員進行明確分工。要積極探索與股東證券研發(fā)部門的合作途徑。商品期貨的從業(yè)人員通常對證券市場涉及較少，對股票的估值體系研究更少，然而這對于券商來說卻是優(yōu)勢。同時，國內(nèi)券商的研究實力遠遠高于期貨公司，并掌握了大量股票交易信息。因此，如能把券商控股期貨公司的研發(fā)資源與其券商股東的研發(fā)資源整合，將極大提升整合后的研發(fā)實力和競爭力。精細化主要是指提高服務(wù)質(zhì)量要注重細節(jié)。要搭建有效的溝通平臺，通過網(wǎng)絡(luò)、營業(yè)大廳、電話等方式及時了解客戶需求，并以日評、周評、月評的方式向投資者傳遞研發(fā)成果。要定期將研發(fā)成果以雜志、報紙或電子文檔形式發(fā)送給已有的或潛在的機構(gòu)客戶或個人重點客戶。

三、提升期貨公司品牌影響力，建立品牌忠誠度

美國市場營銷學(xué)權(quán)威飛利浦•科特勒認為：“品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和。其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”在當(dāng)前市場競爭日趨激烈的情況下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的重要武器和擁有競爭優(yōu)勢的重要源泉。提升品牌影響力成為提升企業(yè)競爭力的重要手段。品牌代表公司的形象，對想要開戶的投資者來說，期貨公司的品牌影響力大小是一個重要的考慮要素。比如提到中國中期，人們就會想到“專業(yè)化的服務(wù)、規(guī)模大、聲譽好”等等。一個有良好口碑的品牌，對公司開發(fā)客戶和拓展市場會起到非常重要的推動作用。目前期貨公司正處于優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵階段。從期貨公司未來發(fā)展的趨勢看，服務(wù)競爭將逐步取代提供交易通道和降低手續(xù)費的競爭方式，成為在期貨市場競爭中取得優(yōu)勢的主要手段。公司要致力于實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異，突出個性化，逐步達到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及公司采取的各種服務(wù)營銷措施，最終樹立期貨公司良好品牌形象和聲譽。通過提供專業(yè)化、差異化和精細化的服務(wù)，建立起品牌的美譽度和忠誠度。樹立良好的品牌聲譽，有助于降低客戶對手續(xù)費的敏感，同時也有助于企業(yè)在市場上獲得更好的競爭優(yōu)勢，從而可以使企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展。

四、加強風(fēng)險，實現(xiàn)期貨公司與客戶的雙贏

由于期貨交易風(fēng)險較大，并且交易規(guī)則及投資策略都與股票交易有較大差別，如果投資者貿(mào)然進入，很可能會遭受較大損失。從而可能導(dǎo)致客戶流失、法律糾紛、難以再吸引新客戶等一系列問題。所以必須在開始階段抬高進入門檻，在股指期貨運行一段時間后并且投資者對股指期貨有一定的了解之后，再逐漸降低門檻，使更多投資者進入這個市場。我國在證券業(yè)以及期貨業(yè)都存在一種現(xiàn)象，就是一些公司為了增加客戶數(shù)量和客戶交易量而降低客戶開戶條件，并且鼓勵顧客進行一些不必要的交易。這種行為并不有利于證券公司或期貨公司的長遠發(fā)展。因為客戶賠錢之后可能會減少或停止交易，或到別的可以提供負責(zé)任咨詢建議的公司開戶。期貨公司在發(fā)展券商IB業(yè)務(wù)、開拓銀行渠道時，必須堅持投資者適當(dāng)性原則，嚴把開戶關(guān)，不能在股指期貨投資收益上給客戶虛假承諾或誤導(dǎo)客戶。如果片面追求交易量，誤導(dǎo)客戶多交易，導(dǎo)致客戶虧損，最終會不可避免地導(dǎo)致客戶流失，進而使公司品牌影響力和聲譽下降。一個真正以客戶為中心的期貨公司，必須真正為客戶著想，使客戶能得到實際利益，實現(xiàn)期貨公司與客戶雙贏，才能真正提升期貨公司的競爭力。