商行金融產品營銷研討

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一、商業銀行金融產品營銷策略之中外對比

隨著全球金融業的不斷發展，國外的很多銀行已經總結出了一套較為完善的營銷金融產品的機制，但相對于國外，我國銀行產品營銷在各個方面還存在很多的不足。

1.觀念對比。(1“)以客戶為先導”的觀念未形成。從上世紀90年代開始，隨著買方市場的建立，很多國際性銀行樹立了以“客戶為中心”的觀念，因此在市場上取得了很大的成功。對此我國商業銀行正在努力樹立以客戶為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場份額為先導，采取不計效益地靠拉關系，拉客戶的營銷產品的方式。(2“)品牌建設”的觀念未深化。很多國際型銀行均認為銀行的品牌是種無形但十分寶貴的財富，他們十分重視銀行品牌的建設。比如匯豐銀行的“卓越理財”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說我國的商業銀行也已意識到這點，但這種意識還不夠深化。

2.機制對比。對于很多國外的大銀行，為了更好地推出客戶滿意的產品，他們一方面有自己專門的部門在對市場進行調研，另一方面他們還會聘請其他專門的顧問公司對市場進行調研。我國的商業銀缺少收集客戶需求信息和產品信息反饋的管理機構。雖說近些年營銷團隊也取得了可觀的業績，但這卻帶有一定的被動性。

3.產品對比。對于產品策略主要是指金融產品創新。近年我國的金融產品雖也通過各種方式在不斷增加，但是相對于很多國際型銀行，仍存在很多不足。產品設計的動因模糊，導致很多銀行不計效益地搶占市場份額；產品的結構不善，我國的負債類產品遠多于資產類產品與中間業務類產品；產品的特色不足，我國的金融產品絕大多數都是從國外移植，由于不是量身定制，產品并非完全對國內客戶的胃口；產品的后續深化不夠，產品推出后不會對其進行深化完善，不能滿足客戶變化的多樣化需求。

4.定價對比。我國商業銀行貸款及收取一些服務手續費時均參照的是中央銀行的費率標準，雖說這套費率標準具有一定的靈活性，但是幅度相當有限，當營銷人員在向客戶營銷產品時便會陷入“丟失良好的客戶”和“盲目發展業務”的矛盾。但是很多大的國外的銀行已經總結出了自己的一套常規但靈活的費率表，這些費率表的參考因素包括具體業務的收益與成本、客戶的等級、各項可能存在的風險、客戶的關系資源等。在兼顧收益性、風險性等因素的同時，卻不乏靈活與科學。

5.渠道對比。現在國內外商業銀行都十分的重視產品的分銷渠道。對此國外的銀行更多采取的是利用信息技術去不斷開發網上銀行、手機銀行、ATM自主服務等立體交叉的營銷方式。相對于國外的商業銀行，雖說我國的這些分銷渠道在近年也發展很快，但是卻由于技術不足，結構不善，因此效能較低。其實我們國家分銷渠道更多依賴的是營業網點的闊張。面對與外資銀行的沖擊，雖說眾多的營業網點對于吸納更多的客戶和增加業務量有很大的幫助，但是由于網點分布的不合理，大大地增加了商業銀行的經營成本，從而使得銀行的效能大打折扣。

6.策略對比。營銷策略的制定不夠規范。一個完整的市場營銷戰略計劃包括:戰略目標、資源分配、營銷計劃、戰略執行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰略目標的不明確，或是缺乏進度的安排,要不然就是在開發完新產品后才發現其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、中國商業銀行金融產品營銷策略之方向

1.品牌策略。銀行要樹立良好的品牌并需銀行在市場中有較高的信譽、良好的形象、產品具有特色優勢。對此在實現這些基本條件時銀行要有清晰的思路。首先銀行要不斷緊跟時代的步伐，思考并修正自己銀行的文化、經營宗旨；然后銀行要明確自己公司的品牌定位；在前兩者的鋪墊下，銀行要保持創新的思想，朝著科學、高效、特色的方向努力不斷深化品牌建設。

2.觀念策略。現在的商業銀行要想有長遠的發展，銀行在設計、開發、營銷等服務流程中就得把客戶的利益放在第一位，就得建立“以市場為先導”和“以客戶為中心”的機制。通過調研，真切地去了解客戶的需求，讓客戶切實地體會到一種滿足感，不僅僅是從銀行的服務設施、服務環境、服務態度，更是從產品本身以及營銷過程中所體會到的超高標準的服務。

3.產品策略。銀行要想有好的營銷業績，那營銷之客體———金融產品的重要性可想而知。對于金融產品，通過向國外或者同行業進行借鑒，這當然是無可厚非，但切記定要對其針對中國銀行客戶以及特有環境進行恰當的修正和完善。自我創新，創造出特色十足，具有針對性的產品當然更好。無論借鑒或是原創，做好以推出的產品的完善與深化是十分重要的。

4.人才戰略。客戶經理們的素質直接決定了銀行的業務量。因而對于營銷人才的引進、培養和使用也變得尤為重要。客戶經理所要做的十分重要的工作便是市場劃分，市場劃分越是深化，越是準確，這樣更有利于銀行對于不同細分的市場做出更為正確的決定。因此現在商業銀行的產品營銷工作已對客戶經理提出了更高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰略，以人才作為自己的核心競爭力。