體育健身娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)措施

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不同的歷史階段體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同。當(dāng)前隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際大型連鎖健身俱樂(lè)部和健身品牌進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，而我國(guó)傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)策略很難與之相競(jìng)爭(zhēng)，因此健身娛樂(lè)業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，是決定整個(gè)行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵；也是迫在眉睫、急需解決的問(wèn)題。因而研究它的營(yíng)銷(xiāo)策略，找出適合我國(guó)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是對(duì)擴(kuò)大我國(guó)體育健身娛樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展都具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)的:一、地點(diǎn)選擇。二、市場(chǎng)定位的價(jià)格。三、針對(duì)體育產(chǎn)品的不同生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)策略。四、營(yíng)銷(xiāo)組合。本文是從企業(yè)的角度出發(fā)研究其在體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)組合策略現(xiàn)狀并加以分析。

1基本概念界定

市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。它包括三要素即人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。

《MarketingConceptandStrategits》把營(yíng)銷(xiāo)定義為包括個(gè)人和組織行為，這些行為通過(guò)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和思想的創(chuàng)造、服務(wù)、分校、促銷(xiāo)和定價(jià)，促進(jìn)和加速了在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的交換關(guān)系[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[3]。本文以體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)為背景研究體育健身娛樂(lè)企業(yè)在市場(chǎng)中為實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的計(jì)謀、方法。

2體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1從營(yíng)銷(xiāo)組合角度進(jìn)行分析

健身娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以借鑒Booms和Bitner的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，它是產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程。

2.1.1產(chǎn)品方面

周秀敏提出體育產(chǎn)品分為下面三個(gè)方面：核心體育產(chǎn)品、便利體育產(chǎn)品和輔助體育。[4]

目前沒(méi)有文章專(zhuān)門(mén)研究體育健身娛樂(lè)產(chǎn)品。田里、馬曉云經(jīng)調(diào)查得出，多數(shù)健身房設(shè)置了器械健身健美，集體健身健美和休閑等項(xiàng)目，但具有較大發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)康復(fù)保健項(xiàng)目可能是由于技能不夠而未被任何的營(yíng)業(yè)性健身房所設(shè)置；能給學(xué)員的鍛煉效果有促進(jìn)作用的浴室、桑拿和放松或按摩項(xiàng)目也只被少數(shù)的幾家營(yíng)業(yè)性健身房開(kāi)設(shè)[5]。何其霞、張雪飛、金宗強(qiáng)、張鐵玲等指出體育產(chǎn)品特點(diǎn)；張雅俊認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)的主體為體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品，因此，針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)主體采用不同體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品采用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為：鎖定這種體驗(yàn)、重復(fù)這種體驗(yàn)、擴(kuò)展這種體驗(yàn)、升級(jí)這種體驗(yàn)、更新這種體驗(yàn)。

2.1.2促銷(xiāo)方面

石巖認(rèn)為現(xiàn)在健身俱樂(lè)部宣傳和溝通不夠，網(wǎng)絡(luò)不健全。建議推行顧客營(yíng)銷(xiāo)策略。CMS（Aisa）首席營(yíng)運(yùn)官史奎謙認(rèn)為許多健身房廣告設(shè)計(jì)不當(dāng)，而且沒(méi)有促銷(xiāo)反饋。莫巍峰指出開(kāi)拓市場(chǎng)通過(guò)廣告宣傳，引入適當(dāng)規(guī)模比賽，并不斷帶動(dòng)其他各行各業(yè)加入，也可以通過(guò)建立優(yōu)惠的月卡、年卡等營(yíng)銷(xiāo)策略；另外，可與學(xué)校聯(lián)系，運(yùn)用公共關(guān)系策略調(diào)動(dòng)學(xué)生健身積極性。卓志偉提出應(yīng)采用網(wǎng)上宣傳、咨詢(xún)洽談、支付、服務(wù)傳遞并加以意見(jiàn)征詢(xún)的促銷(xiāo)策略。

綜上所述，體育健身娛樂(lè)企業(yè)的促銷(xiāo)手段單一，但實(shí)際應(yīng)用與體育健身市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略卻很少，把促銷(xiāo)放入與產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格之中研究的文章僅一篇，缺乏系統(tǒng)性。

2.1.3有形展示方面

有形展示使近來(lái)服務(wù)業(yè)提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，主要通過(guò)有形東西來(lái)向顧客進(jìn)行有形展示。金宗強(qiáng)等指出體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)應(yīng)側(cè)重于店面、宣傳資料、健身場(chǎng)地布局、器材等六個(gè)方面進(jìn)行展示；岳寶愛(ài)等提出構(gòu)建創(chuàng)造天然人文環(huán)境[7]。綜上所述，有形展示在體育健身娛樂(lè)應(yīng)用理論提出滯后于實(shí)踐的發(fā)展，有許多體育健身娛樂(lè)企業(yè)有形展示與目標(biāo)群體脫離，健身房的一些圖片與消費(fèi)者的品位不符。

2.1.4人

人是活動(dòng)主體中最積極的因素，健身俱樂(lè)部的生存和發(fā)展也是由人來(lái)決定的。《經(jīng)營(yíng)行銷(xiāo)十大致命錯(cuò)誤》和《寧波市健身娛樂(lè)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的研究》中均分析了經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)人員的理念、才能、知識(shí)結(jié)構(gòu)和水平影響俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)效益[8]。綜上所述，體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)中的人包括三類(lèi)：經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者（健身指導(dǎo)員）、和顧客（參與及潛在參與者）。以上文章多從經(jīng)營(yíng)者或生產(chǎn)者、或兩者共有談起存在現(xiàn)狀及問(wèn)題而未涉及到顧客。現(xiàn)代企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是CS（CUSTOMERSATISFY）,可以說(shuō)經(jīng)營(yíng)者的一切活動(dòng)和行為最終落實(shí)到提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，因此該理論研究至關(guān)重要，但目前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中屬空白，并且在此市場(chǎng)中沒(méi)有一篇研究人員與體育健身娛樂(lè)事業(yè)關(guān)系的文章，文獻(xiàn)中僅從文章的一個(gè)層面研究。

2.1.5過(guò)程

指健身娛樂(lè)市場(chǎng)應(yīng)高度注意服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程。過(guò)程包括政策、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度等幾個(gè)方面。體育健身娛樂(lè)中的理論只涉及了政策及部分活動(dòng)流程，其余幾個(gè)方面的研究尚屬空白。

3小結(jié)

3.1體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀的研究視角包括俱樂(lè)部、消費(fèi)者及整個(gè)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)。文獻(xiàn)中共有五篇有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的文章，他們分別從定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、促銷(xiāo)策略、健身市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略這四個(gè)方面進(jìn)行研究，其他文獻(xiàn)在文中從不同角度，不同內(nèi)容對(duì)健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其決策原因也有少量研究。另外，營(yíng)銷(xiāo)的外部群體是現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，所有的文章都有一個(gè)局限性。研究對(duì)象多是現(xiàn)有消費(fèi)者而對(duì)那些沒(méi)到過(guò)健身俱樂(lè)部的潛在消費(fèi)者缺乏更深入的研究。

3.2文獻(xiàn)中直接研究體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

問(wèn)題的文章很少，缺乏基本理論分析，更談不上體系；宏觀研究體育健身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題多于微觀研究；缺乏實(shí)證研究；研究的深度和廣度都不夠。因此急需體系的建立，它應(yīng)該包括這一行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐研究，這對(duì)我們體育健身娛樂(lè)企業(yè)即將面臨外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

3.3體育市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展向著國(guó)際化、資本化、科技化、市場(chǎng)化這就決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的走向國(guó)際化、科技化。本人認(rèn)為未來(lái)還要向綠色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展，同時(shí)針對(duì)老年兒童特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略也要加以重視。

體育健身市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略還包括：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。在文獻(xiàn)中均沒(méi)具體說(shuō)明，而且本人認(rèn)為中國(guó)文化習(xí)慣于先建立良好關(guān)系、相互了解信任后再做生意，所以中國(guó)人更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的作用，因此,關(guān)系策略在體育健身營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，這也是體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展重點(diǎn)。其次，體育健身娛樂(lè)屬于參與性活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到健身的快樂(lè)，這樣做比銷(xiāo)售人員講解更有效，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為體育健身娛樂(lè)企業(yè)促銷(xiāo)提供新思路。