論編輯的營銷意識

導語：論編輯的營銷意識一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、緣何要具備營銷意識

即便不是在市場經濟的時代，編輯產品也要考慮到讀者的各種需求。在古代，官方印書機構和民間的書坊書鋪都是在受眾需求下誕生，這受眾包括皇帝、士大夫、庶民，比如南朝梁昭明太子蕭統，組織一批文學之士編輯了《文選》，供王孫貴族們閱讀；北宋司馬光主持編撰的編年體史書著作《資治通鑒》，閱讀者就是皇帝以及歷代“鑒于往事，資于治道”的士大夫們。在近代，民國時期雨后春筍般出現的各種宣傳先進理論的報紙、雜志，都是為了渴求新文化的民眾而誕生。如果說古代書鋪書坊的印刷品是精神領域中經濟活動的雛形，那么現代社會早已出現了一個規范有序的、有龐大精神需求的市場。圖書、雜志、報紙，都要通過發行和消費者產生交換，即便是不出錢購買的讀者，在租借、網上查閱、下載的過程中，也會形成對某種編輯產品的認識。比如在今天這樣的數字時代，每個人在網上都有自己的小型平臺，網民通過博客、日志、微博、微信來表達觀感和讀后感，在全網散布觀念，影響自己的粉絲群，從而間接影響紙媒的銷售，比如豆瓣網就有讀書的群組，愛書者常在此交流。因此編輯要關注的不僅僅是購買者，更包括這些關心、傳播閱讀感受的人群，他們就是編輯用體，是選題策劃、發行調查里的重要意見來源。如果編輯對此漠不關心，只按照自己的習慣、經驗、理念編輯文字，勢必造成和受眾的脫節，導致產品滯銷，同時，創意也會枯竭，編輯產品成了無源之水，后繼乏力，自然干涸。

二、如何貫注營銷意識

我國期刊目前分為市場化期刊和專業學術期刊兩種。前者以市場為導向，比如在行業內發行的信息類雜志，就以廣告部為核心部門，編輯部隸屬于它，選題策劃都圍繞廣告的需要進行。另外，一些通俗故事類、娛樂類的雜志是從發行人、廣告人手中創刊的，積攢多年發行經驗后，這些發行人也組建了自己的小型編輯部，模仿熱銷刊物的成功經驗，做自己的內容品牌。它們的特點就是實用性非常強，一切以編輯用體為中心，或者做八卦新聞，或者深挖做專題，形式多樣。編輯經常要到書攤上去翻看雜志，觀摩海報，調查發行情況，了解消費動向，學習別家雜志的營銷理念，上網查閱讀者評論，建立論壇收集讀者反饋，設讀者QQ進行互動，甚至在親戚朋友里了解雜志口碑，聽取建議，這都是選題計劃的基礎。更有甚者，包裝偶像明星式的作者，建立龐大的粉絲群。比如一些青春文學雜志，結合本身的特點，量身打造特定題材和寫作風格，制造花邊新聞，舉辦各種活動，甚至和娛樂圈交叉，形成立體的產業鏈。我國學術期刊的市場化的需求不那么強烈，主要為專業技術人員服務，除去政府撥款，經營形式很單一。但為了擴大雜志的學術影響力，學術期刊的編輯也應該定期走出編輯室，和作者接觸，和讀者接觸。比如走訪業內的高校、實驗室機構，了解行業最新成果，科研動向，舉辦小型的專業交流會，學術研討活動，向老作者定期寄送雜志的最新文章名目、選題計劃，目的都是展示自己的雜志，穩固老作者群，建設口碑，吸引潛在的作者和讀者關注，從而擴充稿源，提升社會影響力。編輯是和文稿直接打交道的人，沒有誰比他們更了解如何從細節上定位一本雜志在作者群、讀者群心目中的微妙位置，這是發行人和廣告人無法做到的，也是編輯的天然營銷優勢。

三“、內容為王”的營銷意識

在編輯兩體論中，編輯的全部精力只在編輯產品上，這個意義上的內容為王，就是注重文字、表達、意義，以及版式。當文章的意義只集中在它本身，讀者的觀念就失效了，文章成為一個封閉自足的個體。如果所有內容都這樣編輯，很難想象它會避免滯銷的命運。當讀者參與進來后，文章的封閉性就打破了，它需要不斷地改變自身，以彈性的格調適應讀者的審美。能恰到好處適應這種需求的出版物，一定不會是滯銷品。暢銷書都是在一個巔峰端點和讀者需要完美對接的產物。當然，這種適應并不是漫無止境的。編輯畢竟首先是和文字打交道的職業，在指定一個選題方向時，既要充分考慮市場需求，又要考慮雜志自身的品位和檔次，是追求通俗娛樂，還是追求深度優雅，每一篇成稿都在細節上決定了這本雜志的方向感，一本雜志以往的面目就是在它讀者心中的全部面目，它的本質需要在創新中極力地保持。如果雜志某一期的方向感出現了偏差，就會在讀者群中引起疑慮，造成陌生感，失去信任。比如《中國國家地理》雜志有一期使用了一個女子的裸背半身像作為封面，引起極大爭議，本身這幅圖片造型上是很講究的，單獨看，不失為一個唯美的人像藝術作品，放在時尚雜志上絕無違和感；但若放在傳播自然美、人文美，以科學理性為宗旨的雜志上，勢必讓習慣了雜志以往風格的讀者感到不適應。美，人所好也，但要以和諧為道。可見，編輯在做了充分的市場調查后，還要時刻在觀念上強化雜志的定位，才不至于出現偏差。

四、如何看待營銷中的媚俗

說到紙媒營銷上“媚俗”性的成功，不能不提到默克多傳媒帝國。當魯帕特•默多克從父親手中接過經營境況不佳的報紙產業后，就對其進行大力改造，大量刊載八卦新聞小道消息，當他以40%的股份入駐《世界新聞報》時，又開始登載駭人聽聞的新聞，發行量極快攀升。默多克本人也是秉持強力推銷的概念，打價格戰，以娛樂內容的傳播為主要收入來源，這導致默多克在西方世界也毀譽參半。他在商業上是成功的，但內容上滿足的是人的低級需要。所有人一定有過這種閱讀體驗：懷著興奮讀完一本八卦花邊讀物后，陡然覺得非常空虛。你也不會長久記住那本雜志的名字。馬斯洛的需求層次理論指出人的需求分五個層次，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。他指出：“一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。”如果一個出版物提供給讀者的只有感官刺激，繼之以無限的空虛，它引起的喧嘩只能是一時的，人們厭煩了這樣的刺激后，一定會轉向更高級的需求。滿足低級需求的出版物固然能帶來商業效益，但它不能提供給社會人生更長遠的影響，甚至帶來極大的負效應，令人意志渙散，心靈空虛。在我國社會主義精神文明建設的要求下，這種出版物不能存在，要受到政策法規的制約。編輯產品是一種特殊產品，不同于一般商品，它具有社會效益和經濟效益雙重屬性，其中，經濟效益是維系出版機構生存發展的前提，社會效益是這個出版機構存在的終極意義。如果生存成為問題，自然談不上社會效益；但如果出版本身的終極意義不存在了，那么一個出版社何不改成鞋襪店呢？

五、結論

出版物要在讀者的檢驗下才能成為一個完整的編輯產品，編輯用體決定著出版機構的生存和發展，所以編輯必須關注這個群體的需求。但正如靳青萬老師所說的“：正確的市場需求信息結論會導致成功，甚至是巨大的成功；錯誤的市場需求信息結論會導致失敗，甚至慘重的失敗!”正確的營銷意識是樹立在客觀、準確、細致的市場調查上的，這也是編輯要特別注意的問題。

本文作者：喻晨琪工作單位：湖北長江出版傳媒集團