洋品牌月餅的本土化營(yíng)銷

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賞月吃餅是漢族農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)的一大習(xí)俗，月餅在古代是中秋祭拜月神的供品，歷史悠久。在長(zhǎng)期的歷史文化發(fā)展演變過程中，月餅這一節(jié)慶性商品無論是品種、品牌、包裝設(shè)計(jì)還是廣告策略、營(yíng)銷推廣上都有了變化，中秋節(jié)月餅文化也影響全球。時(shí)至今日，月餅消費(fèi)市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)，依舊吸引了眾多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度較高的洋品牌，如哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢、德芙、迪斯尼等等，這些洋月餅實(shí)際上就是披著中式月餅外衣的西點(diǎn)。面對(duì)1980、1990后出生的年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)節(jié)日需要注入新內(nèi)涵、新元素才能迎合時(shí)代潮流，而洋品牌月餅憑借已有的品牌優(yōu)勢(shì)、本土化的廣告策略、高超的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在一片紅海中找到了新的市場(chǎng)細(xì)分，推陳出新，尋求到自己的品牌發(fā)展藍(lán)海，較之“土月餅”具有了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。

一、國(guó)內(nèi)月餅營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問題

近年來，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭(zhēng)之時(shí)，在高利潤(rùn)的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，有效的廣告營(yíng)銷策略是搶奪市場(chǎng)份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會(huì)出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動(dòng)輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號(hào)，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費(fèi)成本還造成了資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。按照2010年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價(jià)值比例降至12%。隨著消費(fèi)者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識(shí)的增強(qiáng)，近幾年月餅市場(chǎng)開始向健康簡(jiǎn)約方向前行。無論是政策大環(huán)境，還是消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)態(tài)度的變化都對(duì)那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產(chǎn)企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術(shù)含量和差異較小的商品類別，因而為爭(zhēng)奪消費(fèi)者開展的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽(yù)對(duì)于保護(hù)商家利益，穩(wěn)定市場(chǎng)份額顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)目前普遍存在過份重視節(jié)日短期銷量，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)與保護(hù)的情況，且過多地將產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的商店超市促銷、專賣店優(yōu)惠上，銷售渠道不夠多樣化，對(duì)新興的電子商務(wù)、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營(yíng)銷不足

國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費(fèi)支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營(yíng)銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，新的營(yíng)銷平臺(tái)與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費(fèi)者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經(jīng)無法覆蓋目標(biāo)受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營(yíng)銷的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)全方位立體式的營(yíng)銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費(fèi)市場(chǎng)青睞的原因

2014年我國(guó)月餅品牌市場(chǎng)中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場(chǎng)集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費(fèi)市場(chǎng)中卻大為流行。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告》，以星巴克、哈根達(dá)斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產(chǎn)品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢(shì)，以及有效的廣告營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者好評(píng)度和品牌美譽(yù)度方面均遙遙領(lǐng)先。歸納其原因主要有以下幾點(diǎn):

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚理念的互動(dòng)結(jié)合

隨著跨文化傳播活動(dòng)的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國(guó)的年輕消費(fèi)者在關(guān)注傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在不斷打破常規(guī)、結(jié)合時(shí)尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個(gè)性發(fā)展開拓自由表達(dá)空間，而這樣的新變化也有助于推動(dòng)中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營(yíng)。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對(duì)于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費(fèi)品而言，除卻其作為物質(zhì)效用的層面，還承載著滿足消費(fèi)者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達(dá)思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應(yīng)層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的產(chǎn)物，在向現(xiàn)代城市化文明轉(zhuǎn)化的過程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內(nèi)涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚(yáng)其精髓的過程中，還需不斷與時(shí)俱進(jìn)，在文化內(nèi)涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時(shí)，將現(xiàn)代時(shí)尚理念與之進(jìn)行互動(dòng)融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時(shí)代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時(shí)尚特色的“文化改良產(chǎn)品”在年輕消費(fèi)者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國(guó)度里，在西方國(guó)家和地區(qū)也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費(fèi)態(tài)度

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量與消費(fèi)生力軍。以這一代為主的年輕人消費(fèi)態(tài)度與生活方式已經(jīng)有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個(gè)性化、數(shù)字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費(fèi)觀、敢于嘗試新事物，他們會(huì)使用信用卡、手機(jī)錢包、支付寶，會(huì)透支消費(fèi)、超前消費(fèi)，喜歡網(wǎng)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用，在社交媒體上獲取消費(fèi)信息并分享消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與消費(fèi)欲望，節(jié)日商品本身要具有較強(qiáng)的趣味性和創(chuàng)新性。相對(duì)于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達(dá)斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對(duì)于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費(fèi)者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風(fēng)、西式飲食文化的流行，在爭(zhēng)取年輕消費(fèi)市場(chǎng)上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，更滿足時(shí)下年輕態(tài)的節(jié)日市場(chǎng)需求，有著更大的市場(chǎng)上升空間。

(三)實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應(yīng)主張。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，跨文化營(yíng)銷是眾多全球品牌打開區(qū)域市場(chǎng)大門必須面對(duì)的一大考驗(yàn)，對(duì)于很多經(jīng)營(yíng)跨國(guó)性品牌的企業(yè)來說，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、融入當(dāng)?shù)匚幕蔀槟繕?biāo)市場(chǎng)中的一員以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標(biāo)市場(chǎng)，但在具體的廣告策略和營(yíng)銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)習(xí)俗與飲食文化，努力實(shí)現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)著力推廣時(shí)尚的消費(fèi)方式與消費(fèi)潮流，對(duì)傳統(tǒng)中秋文化符號(hào)———月餅由內(nèi)到外進(jìn)行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好。如哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風(fēng)尚的同時(shí)努力迎合本土消費(fèi)者的飲食文化特點(diǎn)。

三、洋品牌月餅的滲透營(yíng)銷策略分析

(一)滲透營(yíng)銷及其廣告策略

美國(guó)營(yíng)銷專家戴博雷克認(rèn)為:滲透營(yíng)銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流。營(yíng)銷人員在執(zhí)行滲透市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)特別注意，使自己和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一。［1］滲透營(yíng)銷主張如雨水滋潤(rùn)土地一般，潛移默化地影響與誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌做出選擇。其所強(qiáng)調(diào)的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M(fèi)者提供品牌及產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者明確和強(qiáng)化消費(fèi)目標(biāo)，并以一種非強(qiáng)迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點(diǎn)。縱觀國(guó)內(nèi)中秋月餅市場(chǎng)，洋品牌月餅如哈根達(dá)斯、星巴克等跨國(guó)企業(yè)均采用了長(zhǎng)期的本土化滲透營(yíng)銷策略和擴(kuò)張路徑。就其對(duì)華市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，為了實(shí)現(xiàn)本土化滲透營(yíng)銷，這些國(guó)際知名品牌從最初進(jìn)入中國(guó)版圖就著力于逐步實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴(kuò)張點(diǎn)的選擇，資金投入力度到產(chǎn)品種類的中國(guó)化，努力將高端品牌形象與中國(guó)本土文化進(jìn)行互動(dòng)融合。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好，以及對(duì)傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認(rèn)知，結(jié)合西式時(shí)尚元素進(jìn)行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時(shí)代特征與情感價(jià)值的廣告溝通，使得擅長(zhǎng)營(yíng)銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號(hào)，其文化價(jià)值在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的載體。任何品牌的營(yíng)銷都需要塑造切合發(fā)展目標(biāo)的品牌概念，將其逐步滲透到消費(fèi)者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠(chéng)。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風(fēng)，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動(dòng)消費(fèi)者并令其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，就需要在營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質(zhì)的區(qū)別。洋品牌月餅的目標(biāo)受眾集中在年輕都市消費(fèi)者，其特征是個(gè)性、小資、學(xué)歷高、樂于接受創(chuàng)新事物，對(duì)品牌敏感度高，對(duì)于哈根達(dá)斯、星巴克和德芙等國(guó)際知名品牌熟悉且有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進(jìn)行了改良，從產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進(jìn)行差異化打造，使其變得時(shí)尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國(guó)紐約，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽(yù)度享譽(yù)全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達(dá)斯深諳年輕人文化消費(fèi)心理，為了在中秋月餅市場(chǎng)分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設(shè)計(jì)上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費(fèi)奢華的習(xí)性，強(qiáng)調(diào)其文化品味與時(shí)代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設(shè)計(jì)中時(shí)尚與貴氣兼?zhèn)洌Y(jié)合當(dāng)時(shí)年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺(tái)新時(shí)尚，將百年昆曲藝術(shù)融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導(dǎo)向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請(qǐng)熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時(shí)空，讓愛傳遞，同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達(dá)斯尊重年輕消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，線上線下齊發(fā)力，除了實(shí)體門店產(chǎn)品推廣，還在天貓商城開設(shè)官方銷售旗艦店吸引網(wǎng)購(gòu)訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時(shí)下流行的微電影廣告，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播擴(kuò)大影響范圍，增加網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)銷售渠道。

(三)情感體驗(yàn)———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷的關(guān)鍵

營(yíng)銷學(xué)家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點(diǎn)，主張通過感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶品牌忠誠(chéng)，以達(dá)成有效的品牌營(yíng)銷管理和消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向。［3］營(yíng)銷借助文化，而文化源于情感體驗(yàn)，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。除了在文化上貼近本土消費(fèi)者的認(rèn)知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗(yàn)的情感價(jià)值鏈。以哈根達(dá)斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營(yíng)銷推廣上非常注重與本土消費(fèi)者的情感溝通，拉近與消費(fèi)者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達(dá)斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價(jià)值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。該系列廣告以探討當(dāng)代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價(jià)值，并設(shè)計(jì)了在線大結(jié)局征集活動(dòng)，吸引網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴并在其官方微博上進(jìn)行話題互動(dòng)。2013年，哈根達(dá)斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關(guān)注的綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國(guó)一線城市黃金時(shí)段播出，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻迅雷、暴風(fēng)、搜狐等病毒式傳播，短期內(nèi)受到大量年輕消費(fèi)者的點(diǎn)擊收視。再如，向來以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網(wǎng)中發(fā)起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標(biāo)消費(fèi)者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動(dòng)，該活動(dòng)充分利用了社交媒體平臺(tái)的病毒傳播特點(diǎn)，在引起口碑效應(yīng)的同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買行為。在情感消費(fèi)的年代，常規(guī)的送禮套路被營(yíng)造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營(yíng)銷手段會(huì)給商品帶來除使用價(jià)值之外的感性價(jià)值，使其搖身一變成為與消費(fèi)者心意相通的貼心禮物。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)月餅品牌營(yíng)銷的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費(fèi)

中秋節(jié)對(duì)于今天的消費(fèi)者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個(gè)增進(jìn)情感和假日消費(fèi)的契機(jī)。［4］國(guó)內(nèi)月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應(yīng)順應(yīng)時(shí)展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費(fèi)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供新的市場(chǎng)引導(dǎo)，增強(qiáng)節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產(chǎn)品銷售，完成短期銷量目標(biāo)。

(二)抓住受眾的情感體驗(yàn)需求

品牌與受眾在情感層面達(dá)成理解與相互尊重，在很大程度上會(huì)讓受眾留下極其深刻的印象并形成長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗(yàn)的傳染力、感染力是極其強(qiáng)大的。國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在營(yíng)銷推廣上往往缺乏與消費(fèi)者的情感溝通，營(yíng)銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡(jiǎn)單的硬廣投放和價(jià)格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對(duì)品牌難以形成忠誠(chéng)。反觀洋品牌月餅，擅長(zhǎng)對(duì)品牌進(jìn)行情感化運(yùn)作，使消費(fèi)者的節(jié)日體驗(yàn)更富有文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品服務(wù)與情感體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合大大提高了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

進(jìn)入Marketing3．0時(shí)代，出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的Widget營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、微信與微電影廣告等等，基于SoLoMo概念下的傳播平臺(tái)和移動(dòng)媒介終端，讓廣告營(yíng)銷以一種全新的方式滲透到受眾的日常生活中，新媒體的傳播功能與價(jià)值受到了前所未有的關(guān)注與開發(fā)。對(duì)于一直站在營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展至高點(diǎn)的洋品牌月餅來說，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的接受與應(yīng)用能力總是快人一步，而國(guó)內(nèi)大部分月餅品牌則還停留在如何多在大眾媒體投放廣告以提升銷售業(yè)績(jī)上，對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏應(yīng)用意識(shí)或運(yùn)用不足。面對(duì)日益精明的消費(fèi)者，必須傳播有價(jià)值的信息，迎合其媒介生活形態(tài)的改變，才能不被快速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代所淘汰。

作者:魏雪飛 單位:福建工程學(xué)院