高職市場營銷策劃課改思考

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一、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)營銷策劃人才需求分析

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地處中國沿海西南端，由南寧、北海、欽州、防城港4市所轄行政區(qū)域組成，陸地面積4.25萬平方公里，截至2006年末，總?cè)丝?255萬人，為目前國內(nèi)面積最大的國際、國內(nèi)多區(qū)域合作示范區(qū)。自從2006年3月北部灣（廣西）經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃建設(shè)管理委員會成立以來，歷經(jīng)7年的發(fā)展歷程，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)以其獨特的魅力吸引著來自四面八方的資金，涌現(xiàn)出無限的商機(jī)。這片熱土的開放開發(fā)需要大批量的優(yōu)秀人才。筆者對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)用人單位和高職高專畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)對營銷策劃人才的需求大致如下：專業(yè)能力強(qiáng)，樂觀、積極進(jìn)取的心態(tài)；溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，具備良好的寫作及語言表達(dá)能力；進(jìn)取堅韌，能承受較大的工作壓力；執(zhí)行力強(qiáng)，具備良好的團(tuán)隊協(xié)作精神；能獨立進(jìn)行市場開發(fā)，并能獨立撰寫營銷策劃方案，綜合素質(zhì)好。

二、廣西高職營銷策劃課程存在的問題

（一）沒有合適的教材。目前，絕大部分高職市場營銷策劃的教材內(nèi)容陳舊，沒有創(chuàng)新，與市場營銷課程教材的內(nèi)容雷同，并未能體現(xiàn)“策劃”這一重點，更多的是營銷內(nèi)容的復(fù)制。

（二）教學(xué)方法單一。受諸如學(xué)校體制、教師觀念等多方面因素的限制，高職市場營銷策劃課程的教學(xué)方法依舊采用傳統(tǒng)的方法，以講授法為主，在有些較注重提升學(xué)生動手能力的高職院校，還會采用案例教學(xué)法，然而學(xué)生在“靜態(tài)”的案例和教師的講授中，依然很難真正掌握營銷策劃的技能。

（三）實訓(xùn)室短缺。廣西盡管有不少優(yōu)秀的高職院校如柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院等，工學(xué)結(jié)合力度很大，然而即使是這些示范性的高職院校，在市場營銷策劃實訓(xùn)室方面依然面臨非常匱乏的窘迫局面，其他普通高職的實訓(xùn)室更是短缺。

（四）考核方式守舊。由于體制的問題，高職高專院校對課程的考核方式比較守舊，目前大多數(shù)的課程采用閉卷考試的方式考核，市場營銷策劃課程作為營銷策劃專業(yè)的核心課程，學(xué)校對學(xué)生的考核方式依然采用閉卷考試的方式，從考核結(jié)果看，高分的學(xué)生主要是背誦能力強(qiáng)的學(xué)生，只要在考試前能熟悉概念、背誦相應(yīng)的理論，考試往往能考高分。目前市場營銷策劃課程的考核方式，并不能體現(xiàn)學(xué)生的職業(yè)技能，在高職市場營銷策劃課程中，如果不對考核方式進(jìn)行深度改革，教學(xué)改革在很大程度上是不能達(dá)到目的的。

三、面向廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的高職市場營銷策劃課程改革措施

（一）課程內(nèi)容優(yōu)化整合。市場營銷策劃課程的教材內(nèi)容與市場營銷的內(nèi)容雷同率很高，有些優(yōu)秀的教材會在理論知識后面多增加案例以此來加深學(xué)生對理論知識的理解，但即使是這些優(yōu)秀的教材，在理論知識的解釋上，依然跟市場營銷理論知識構(gòu)架一致。為能更好地對課程進(jìn)行改革，筆者對營銷策劃的就業(yè)崗位進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，從工作任務(wù)，到行動領(lǐng)域，到學(xué)習(xí)領(lǐng)域，確定市場營銷策劃課程開發(fā)“基于工作全過程”設(shè)計學(xué)習(xí)情景，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重組，優(yōu)化整合課程內(nèi)容。筆者對市場營銷策劃內(nèi)容設(shè)計了營銷環(huán)境、市場調(diào)研策劃、市場細(xì)分策劃、市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃等八個學(xué)習(xí)情景。如在學(xué)習(xí)“銷售渠道策劃”這一學(xué)習(xí)情景，筆者把全班同學(xué)分為5個小組，分別擔(dān)任生產(chǎn)企業(yè)、商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等五個角色，每個角色要模擬一個公司，從公司創(chuàng)立到運營，到設(shè)計銷售渠道，每個公司之間如何進(jìn)行合作等，進(jìn)行全程情景模擬。學(xué)生通過這樣的情景模擬，了解這五個角色相應(yīng)的理論知識，同時明白在渠道選擇的時候應(yīng)考慮的因素，掌握了渠道的管理和設(shè)計，能獨立或和團(tuán)隊成員一起為企業(yè)策劃銷售渠道。在市場營銷策劃課堂，通過筆者設(shè)計好的八個學(xué)習(xí)情景，學(xué)生深度模仿策劃員進(jìn)行思考和行動，突出了“策劃”這一重點，大大提升了學(xué)生的職業(yè)能力。

（二）教學(xué)方法、手段創(chuàng)新。為能有效地提高課堂教學(xué)質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)生應(yīng)用能力，讓學(xué)校的教學(xué)和社會的需求嚴(yán)重脫節(jié)的現(xiàn)象有所緩解，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，加強(qiáng)就業(yè)與教學(xué)的緊密聯(lián)系，在教學(xué)方法上，筆者主要采用以下幾種方法：1.任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。教師根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計一系列任務(wù)，讓學(xué)生在完成一系列任務(wù)的過程中掌握知識和技能并提高綜合素質(zhì)的方法稱為“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法。筆者采用這一教學(xué)方法時，主要采用了以下九個步驟：第一步：任務(wù)準(zhǔn)備（各團(tuán)隊檢查成員儀表、出勤情況等，營造企業(yè)化管理的學(xué)習(xí)情景）；第二步：任務(wù)引入（創(chuàng)設(shè)新的情景、復(fù)習(xí)學(xué)過的知識）；第三步：任務(wù)提出（對新創(chuàng)設(shè)的情景進(jìn)行任務(wù)解讀和分析）；第四步：任務(wù)研究（分小組討論，小組內(nèi)容采用頭腦風(fēng)暴方式進(jìn)行集中討論、并具體進(jìn)行分工）；第五步：方案交流（各個小組把本組做好的方案進(jìn)行整合，制作PPT，在課堂上演示，各個小組集思廣益，取長補短）；第六步：任務(wù)實施（各個小組實施任務(wù)，不理解的地方相互討論，教師在課堂巡視，對各個小組提出的疑難關(guān)鍵點進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)調(diào)）；第七步：任務(wù)交流（各組對本組完成的任務(wù)成果以實物、PPT的方式展示，組間互動）；第八步：任務(wù)評價（每個小組對本組的完成情況進(jìn)行自評、對其他小組互評、教師對各個小組的成果進(jìn)行點評，肯定成績，指出不足）；第九步：課業(yè)總結(jié)（對任務(wù)中遇到的知識點、對完成任務(wù)過程中體現(xiàn)出的綜合能力的運用進(jìn)行總結(jié)）。這樣的學(xué)習(xí)模式，打破了原來傳統(tǒng)教學(xué)教師“滿堂灌”的模式，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中加深了對相關(guān)知識點的理解，提升了相應(yīng)的職業(yè)技能。2.案例教學(xué)法。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法離不開背景案例的創(chuàng)設(shè)，因而筆者常采用的教學(xué)方法之一是案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是指教師本著理論與實際有機(jī)結(jié)合的宗旨，遵循教學(xué)目的的要求，以案例為基本素材，通過師生、生生之間的雙向和多向互動，讓學(xué)生把所學(xué)的理論知識運用于“實踐活動”中，以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決實際問題的能力的一種教學(xué)方法。在市場營銷策劃課堂，筆者根據(jù)對營銷內(nèi)容的整合設(shè)計了八個學(xué)習(xí)情景，在每個情景都設(shè)計了相應(yīng)的案例，在設(shè)計案例的過程中，筆者主要考慮的是四個因素：（1）案例所圍繞體現(xiàn)的問題；（2）學(xué)生使用該案例所需做的分析；（3）案例具有足夠的數(shù)據(jù)方便進(jìn)行分析；（4）數(shù)據(jù)從哪里能夠獲得。在案例教學(xué)中，學(xué)生是教學(xué)主題，教師的角色被進(jìn)一步淡化；教學(xué)過程不是教師一人講授，學(xué)生聽課做筆記，而是學(xué)生團(tuán)體討論，通力合作，解決問題，最終掌握了知識和技能。3.角色模擬教學(xué)法。角色扮演教學(xué)模式的理論是從美國社會學(xué)家范尼•謝夫特和喬治•謝夫特的《關(guān)于社會價值的角色扮演》中演繹過來的。它是以社會經(jīng)驗為基礎(chǔ)的一種教學(xué)模式，具有一定的社會性、實用性。角色扮演模式的學(xué)習(xí)屬于情境學(xué)習(xí)，學(xué)生站在所扮演角色的角度來體驗、思考，從而構(gòu)建起新的理解和知識并培養(yǎng)生活必備的能力。在市場營銷策劃課堂，筆者結(jié)合對課程的優(yōu)化整合，設(shè)計了20多個角色，由學(xué)生分組在完成相應(yīng)任務(wù)的時候進(jìn)行模擬、扮演。如筆者在學(xué)習(xí)促銷策劃這一章的內(nèi)容時，設(shè)計了促銷策劃的學(xué)習(xí)情景，設(shè)計了超市策劃專員、廣告策劃專員、公共關(guān)系策劃專員等幾個角色。在學(xué)習(xí)廣告媒體這一內(nèi)容時，由廣告策劃專員設(shè)計電視媒體、戶外媒體、報刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等幾大媒體廣告，超市策劃專員現(xiàn)場設(shè)計堆頭、設(shè)計營業(yè)推廣工具的具體運用等。通過這樣的角色模擬，學(xué)生動手能力得到鍛煉，在理解理論知識的同時，掌握了相應(yīng)的職業(yè)技能，學(xué)會用“策劃”的思維去解決問題。4.講授法和啟發(fā)法。講授法和啟發(fā)法是傳統(tǒng)教學(xué)模式的主要方法。在筆者的改革中，這兩個方法貫穿了筆者改革的始末。和傳統(tǒng)教學(xué)方法不同的是，在改革后的課堂中，講授法和啟發(fā)法不再是主要的方法，而是次要的方法，僅僅用于教師講解理論知識以及在學(xué)生實踐的過程中對關(guān)鍵點的講解。

（三）考核方式的改革與創(chuàng)新。在本次對市場營銷策劃課程的改革中，筆者對課程的考核方式進(jìn)行了改革。考核方式采用了平時成績加期末成績的方式進(jìn)行。在開學(xué)初，給學(xué)生布置了期末的考核方式，期末采用撰寫營銷策劃方案的方式進(jìn)行考核，每個學(xué)生寫一份營銷策劃方案，教師根據(jù)方案的可行性、操作性、新穎性、結(jié)構(gòu)是否完整、重點是否突出等幾大內(nèi)容進(jìn)行考核。平時成績則主要包括出勤、小組協(xié)作情況、團(tuán)隊完成任務(wù)情況、角色模擬情況、回答問題情況等進(jìn)行平時成績的記錄。在期評成績中，期末成績占60%，平時成績占40%。通過這樣的考核方式，學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)中積極回答問題、和團(tuán)隊成員團(tuán)結(jié)合作、角色扮演入戲，期末的營銷策劃方案能體現(xiàn)本學(xué)期學(xué)習(xí)的知識與技能，達(dá)到了提升學(xué)生職業(yè)能力的構(gòu)想。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)這片熱土，亟待高職院校為用人單位培養(yǎng)適合企業(yè)需要的營銷策劃人才。圍繞營銷策劃專業(yè)最核心的課程市場營銷策劃課程進(jìn)行的改革，雖然存在諸多瑕疵，但希望能引起高職院校的共鳴，進(jìn)一步改革市場營銷策劃課程。

作者：盧彩秀工作單位：柳州師范高等專科學(xué)校