營銷策劃誤區及原則分析

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一、營銷策劃的誤區

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業只要通過營銷策劃，就可以創造商業奇跡，就可以獲得成功，而事實卻并非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業把營銷策劃當作了內容，為了策劃而策劃，忽視了企業生存和發展最重要的因素是苦練內功，只有加強管理，萬事俱備之時，借策劃之東風才能創造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個策劃就整出一個世界名牌，就整出一個世界500強，那只不過是個夢想。某些央視標王當年風光無限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩，內功不深。另有一些企業，雖然沒有大紅大紫過，但細水長流，不斷加強自身管理，穩步、長期地發展著。因此，企業自身應深刻認識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業管理是內容，內容決定形式，形式表現內容，脫離內容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業應當在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個營銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創意，把策劃說得天花亂墜，這其實是營銷策劃萬能論。其實，面對市場沒有人敢打保票，每一個營銷策劃都有風險，決不能把其作用夸大到萬能。策劃確實有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業，都應當清醒一點，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區。

2.忽視現代營銷的正確觀念：兼顧企業、顧客、社會三者利益

很多營銷策劃人和企業急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點利益，但損害了社會利益，其結果都是通過營銷策劃得到一點暫時的好處，然而失去了長遠的利益，這是一種短期行為。其實，現代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導思想，同時也是營銷人員應遵循的職業道德標準。把顧客利益擺在首位，要求企業不僅要圓滿完成自身的任務，為社會做出貢獻，同時還要重視其行為所引起的顧客反應，并關心整個社會的進步和發展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會三者利益，協調好三者的利益關系，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠的利益。

3.轟動效應高而轟動效益低

營銷策劃必須是系列型的，這一系列營銷策劃必須具有內在的邏輯關系，而且要與組織的整體計劃相一致，符合組織的營銷戰略目標。就單個營銷策劃而言，這個策劃必須解決某一具體問題，達到某一短期的具體目標，而這個短期目標必須不與長遠目標沖突，而且，要做到一系列短期目標的實現能夠使長遠目標得以實現。這樣的營銷策劃才是效益較高的策劃，然而國內的很多營銷策劃很難做到這一點，這里邊有策劃人水平的原因，也有企業自身目光短淺的原因。就營銷策劃的這一問題來看，目前國內策劃的主要誤區有以下三種。

（1）注重營銷策劃的轟動效應，但知名度高美譽度低，而且未能解決實際問題。比如有的地方打出“西門慶的故鄉”、“的故鄉”等旗號，試圖提高該地知名度，在獲得轟動效應的時候卻輸了美譽度。而且追求轟動效應往往需要大投入，但這樣卻提高了成本，加大了企業負擔。上個世紀90年代我國有的企業不惜以幾億元爭得央視廣告標王，轟動效應不容否認，但面對這幾億元的成本，卻沒能得到較好的轟動效益。

（2）營銷策劃沒形成系列。搞個轟動一時的營銷策劃就了事，沒有后續營銷策劃跟進，其結果是過了之后，漸漸被公眾淡忘，營銷策劃的效果漸漸云淡風輕，隨風而逝。現在的經濟是一種注意力經濟，要獲得公眾持久的注意力，就必須連續進行營銷策劃并實施，光有單個轟動一時的營銷策劃是不行的。

（3）注重營銷策劃轟動的一面，而忽視了營銷策劃細致的一面。于是在策劃中對一些細節的問題考慮不周，導致營銷活動的失敗。策劃不能一味強調新、奇、特、轟動，而把策劃搞得很粗糙，應當對每一個細致的環節都進行周全的考慮，這樣的策劃才能較好地操作。其實策劃專家都很重視策劃的細節，正所謂細節決定成敗。比如著名營銷策劃專家趙強形象地指出“促銷無小事，只有練好促銷六脈神劍才能輕松搞定臨門一腳”。趙強根據自己的成功經驗，說明了即便是一個促銷策劃，也要在六個方面做好細致準備，以嚴肅認真的態度對待，才能取得成功。總之，營銷策劃應當走出各種誤區，才能使營銷策劃獲得良好的效益。營銷策劃是一門科學，同時也是藝術，有其原則可循。

二、營銷策劃的原則

1.調研原則

主席有句名言：沒有調查就沒有發言權。營銷策劃不是憑感覺憑經驗拍拍腦袋就可以做好的，不建立在充分的信息基礎上，營銷策劃不但不能達到營銷目標，也許還會適得其反，一個失誤的營銷策劃，有可能給企業帶來災難。經過周密科學的市場調研，充分收集信息，是優秀營銷策劃的一個前提。其實對信息的收集、整理、分析、儲存和應用已成為世界各國政治、軍事、外交、經濟、商貿、文化競爭中克敵制勝的法寶。營銷策劃離不開市場信息的支撐。充分占有準確的市場信息，是營銷策劃及其成功實施的保證。史玉柱在巨人大廈破產后，醞釀靠腦白金東山再起，作為失敗后再站起來的關鍵一戰，史玉柱非常慎重，進行了周密的調研。他認為“不管什么行業，一定要充分了解目標消費群”。腦白金研發前，公司花了4個月來調查，史玉柱有一次曾經在武漢公園里坐了一下午，看老太太老大爺們下棋，了解他們想什么。通過調研得知：老年人愿意吃保健品，但是自己舍不得買，如果子女送了就吃。于是電視上出現了“腦白金”送爸媽的送禮廣告。腦白金首選江蘇省江陰市作為市場啟動地，啟動江陰市場前，史玉柱做了一次“江陰調查”。他戴上墨鏡，走街串巷了解腦白金的市場需求情況。為進一步了解消費者對產品的反應，史玉柱又向社區老人贈送腦白金，然后在街道舉行座談會，史玉柱以腦白金技術員的身份出現，聽取老人們對產品的意見。根據這些調研獲取的一手資料，史玉柱制訂了一系列營銷策略，最終獲得了成功。“一個人的真正高度不是他現在達到的高度，而是他慘遭失敗后反彈起來的高度。”這是史玉柱讓很多人記憶深刻的一句話。而在反彈成功的傳奇背后，腦白金周密的市場調研也許少有人知。關于營銷策劃調研的重要性，眾多營銷策劃專家學者強調的夠多了，我在此還想從另一個方面提出調研的滿意性問題，即不能追求調研的最優化，而是滿意化。在現實中，營銷策劃者很難做到調研的最優和信息的完全充分。具體來說原因有以下幾個：第一，組織內外的很多因素都會對組織的運行產生不同程度的影響，但營銷策劃者很難收集到反映這些因素的一切信息；第二，對于收集到的有限信息，營銷策劃者的利用能力也是有限的；第三，任何方案都要在未來實施，而未來是不確定的。人們對未來的認識和影響十分有限，從而營銷策劃時所預測的未來結果可能與實際的未來結果不一致。營銷策劃離不開信息，信息的數量和質量直接影響營銷策劃的水平。這要求營銷策劃之前以及過程中盡可能地通過多種渠道收集信息作為依據，但這并不是說要不計成本地收集各方面的信息。在決定收集什么樣的信息、收集多少信息以及從何處收集信息等問題時，要進行成本—收益分析，只有在收集的信息所帶來的收益超過為此而付出的成本時，收集該信息才是有效的。

2.創意原則

營銷策劃其實質是營銷計劃，但又不等同于營銷計劃，它的特殊性之一就是其創意性。應當有創意地進行營銷策劃，這樣的營銷策劃效果才好。營銷策劃創新正體現其精髓之所在，是策劃的核心內容、永恒話題。策劃者必須運用創新思維，標新立異，獨辟蹊徑，但又不脫離實際地提出策劃項目的新創意、新方法。在當今知識經濟和智力經濟伴隨著經濟全球化發展的浪潮下，企業要想在競爭激烈的市場中求得生存和發展，只靠“一招鮮，吃遍天”已經難以持續發展了，必須推陳出新才行，營銷策劃的創意要求是越來越高了。這就要求企業打破舊有的思維模式，獲得創造性的思維突破，在解決營銷問題的方法、手段方面有新意。比如海底撈為了讓等待就餐的顧客不至于浪費時間，讓顧客在等待就餐時折千紙鶴，每個千紙鶴可以抵5毛錢。這就是一個很有創意的營銷策劃，其實質是創造并增加了顧客價值。又比如網絡時代的到來，促使營銷策劃突破了傳統的技術方法，催生了許多有創意的網絡營銷策劃案例。有的企業利用手機APP宣傳自己，好的APP創意可以自發傳播，可以在網絡時代獲得良好的品牌傳播效果。星巴克“給起床一個獎勵”就是其中較有創意的一個案例。許多白領早上起床沒有動力，可能會賴床誤事，星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘APP，用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克門店，憑這顆星就能買到一杯打折的咖啡。

3.策略原則

策略性是營銷策劃的又一個重要特性，因此也是營銷策劃的重要原則之一，沒有策略的營銷策劃不是一個合格的營銷策劃。企業在進行營銷策劃時，必須謀劃決策，審時度勢，務求科學、周密、細致和完善。策略原則要求營銷策劃時有“策”有“略”，所謂“策”即對策、決策、計策，要能針對具體的營銷問題和目標，提出可行性的解決方案，這樣的方案還必須是有效的。所謂有效，包括效率和效益兩個要素，同時滿足這兩個要素才能稱之為有效。效率是一種投入和產出的對比關系，投入低產出高，效率就高，反之則效率低。因此營銷策劃要考慮投入和產出的問題，盡可能用較少的時間、財力、物力、人力來實現較好的效果，權衡成本和收益的對比關系。所謂效益，是指目標的達成度，是一個方向性問題，效率高但方向錯了，效益則很低，因此不但要考慮效率問題，關鍵還要考慮目標達成的問題。其實也就是“做正確的事，正確地做事”，效率和效益相結合，才是有效的營銷策劃。策略原則的“略”即謀略、戰略，這里強調其戰略方面。優秀的營銷策劃方案應具有穩定性戰略框架和一個長遠的企業營銷戰略目標，或者說應當符合企業的戰略規劃，不能和企業戰略相抵觸。關于整體性的營銷策劃應當符合戰略原則這一點不難理解，但營銷策劃也有一次性的活動策劃，是否應當講究戰略原則是一個有爭議的問題，但隨著戰略思想的普及，人們開始認識到即便是一個小的營銷活動策劃，也要考慮戰略原則，這其實也是考驗策劃者水平的一個因素。一般的營銷策劃只考慮短期利益，見招拆招，而高水平的營銷策劃則講究符合企業戰略，要和企業其他營銷活動形成協同效應并產生長遠效應。

4.系統原則

進行營銷策劃時都不可能孤立地去思考策劃事項，而必須站在企業全局的高度整體地把握，系統地設計與實施。系統原則要求營銷策劃活動的整個過程圍繞策劃主題主線，使策劃運作程序每一環節環環相扣，緊密相連，構成一項復雜而又相關聯的系統鏈。一方面，營銷策劃是企業活動的一個環節，和其他企業活動共同構成企業系統，因此必須和企業其他環節進行協調；另一方面，營銷策劃自身包含各種程序、要素，所有這些因素共同構成了營銷策劃這個系統，因此各個方面也要互相協調，比如產品策劃必須和市場調研相協調，價格策劃必須和產品策劃相協調等等。營銷的各方面、各環節要符合系統原則，并且堅持“用一個聲音說話”，這其實已經上升到整合營銷傳播的高度了。5.時機原則時機性是指企業營銷策劃時要注意“時間”和“空間”在營銷策劃中的正確運用。要把握“天時”，抓住機會，正所謂機不可失，時不再來，抓住時機的關鍵點策劃，可以起到事半功倍的效果。營銷策劃中，決策方案的價值將隨著時間的變化而變化，時間變化了，策劃賴以存在的許多條件已經發生了改變，則策劃可能就不會成立了。現代市場狀況瞬息萬變，營銷策劃必須把握時機，決不可貽誤戰機。但如果時機發生了變化，一時未能把握時機，則營銷策劃也應當隨之而變。古人言：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同。世界上萬物都在不斷運動變化之中，因而做任何事情都得要隨機應變，營銷策劃也不例外。必須對各種市場變量因素綜合分析后，依據客觀規律，對策劃活動方案不斷修正和完善，以適應時變、勢變和地變等。優秀的營銷策劃，往往善于在合適的時間、合適的地點上，投入合理的人力、物力和財力，這也正是營銷策劃的權變方法。

6.可行性原則

可行性原則是指營銷策劃方案必須能夠進行實際操作實施。不能實際操作執行的營銷策劃案，無論多么宏大、多么富有創意，也只是空中樓閣。可行性原則具體來說要注意以下三個方面。第一，營銷策劃案要符合實施地的政策、法律、法規。在進行營銷策劃的時候，還必須研究實施地的法律，如果不符合法律規定，再好的營銷策劃也不可行。這里要注意的是，即便不和法律抵觸，但不符合政策導向也會導致營銷策劃案的實施事倍功半，尤其是在我國，政策導向性非常強，營銷策劃盡量往政策導向靠，這樣可以收到事半功倍的效果。第二，營銷策劃要符合企業的資源狀況。超出企業人力、物力、財力所能承受的范圍，或者耗費過大，這樣的營銷策劃最好放到一邊。第三，營銷策劃案必須具體可操作，籠統、太過抽象，脫離現實、太理想化的營銷策劃案，價值也不大，因為它很難付諸實施。

作者：胡飛工作單位：玉溪師范學院商學院