旅游區旅游形象提升營銷策劃思路

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一、旅游營銷策劃必要性

左右江紅色旅游區百色、崇左和河池市旅游資源品位較高、特色鮮明，但旅游業發展卻顯遲緩。與知名旅游城市的旅游數據比較有較大懸殊。除了旅游交通基礎設施、旅游接待設施等硬件設施發展落后之外，區域旅游資源整合和旅游整體形象定位與推廣也存在弱點：一是旅游形象定位、營銷策劃和宣傳推介發展落后，缺乏對左右江紅色旅游區旅游特點的宏觀把握，導致旅游形象在旅游者的心目中模糊，旅游形象的引導作用難以發揮；二是由于邊緣性區位和行政區劃分割的社會背景、觀念、制度、貧困和處于市場競爭環境下的弱勢地位，左右江地區還沒有實現區域旅游一體化發展，旅游資源開發條塊分割，旅游整體形象不鮮明，難以充分地展示地脈和文脈的深刻內涵，導致旅游整體形象宣傳的著力點分散，宣傳力度不夠，旅游整體效應難以發揮。因此，左右江紅色旅游區應通過旅游資源整合開發，創新旅游產品，構建多元化的區域旅游整體形象，拓展旅游市場，推動旅游業跨越式發展。[1]

二、旅游資源優勢定位

左右江紅色旅游區不僅旅游資源豐富、類型齊全，且多數旅游資源的質量和品味價值較高。一些旅游資源在全國甚至世界都具有代表性和壟斷性，如世界最大的天坑群———樂業大石圍天坑群、盤陽河流域的世界長壽之鄉、“千古之謎”的壯民族文化瑰寶———崇左花山崖壁畫、亞洲第一大跨國瀑布———德天跨國大瀑布、壯族發祥地———田陽布洛陀文化遺址、被譽為壯族活化石的那坡黑衣壯、被聯合國教科文組織贊譽為“活的少數民族博物館”的隆林少數民族文化等。從區域旅游空間整合發展的角度看，紅色旅游、康體養生度假旅游、邊境旅游、民族文化旅游、山水生態旅游資源的互補性較強，區域內各種資源的搭配組合良好，有利于形成跨區域的旅游線路。目前，左右江紅色旅游區憑借高品位、高知名度的旅游資源，形成了以鄧小平足跡之旅、胡志明足跡之旅和東巴鳳革命老區為代表的紅色旅游產品；以百色大石圍天坑群、德天跨國大瀑布、百朗大峽谷、鳳山三門海天窗群、通靈———古龍山峽谷群、布柳河———仙人橋為代表的喀斯特山水地貌旅游產品；以盤陽河流域為代表的養生度假旅游產品；以田陽布洛陀文化、寧明花山崖壁畫、紅水河流域銅鼓文化、宜州劉三姐故鄉文化、龍州天琴長衣壯、那坡黑衣壯、靖西舊州、德峨少數民族風情為代表的原生態民族文化旅游產品；以憑祥友誼關、大小連城、龍邦口岸、白頭葉猴生態公園、大新明仕田園風光、神秘的中越邊關風情、濃郁的邊境民俗文化為代表的中越邊關旅游產品。

三、旅游地空間競爭分析

左右江紅色旅游區的紅色旅游資源豐富而獨特，具有發展紅色旅游得天獨厚的資源基礎。但是，目前紅色旅游的競爭趨于白熱，紅色旅游產品又具有較強的替代性，旅游產品結構大體趨同，旅游客源市場定位也基本相似，這必將加劇紅色旅游目的地之間的競爭。左右江紅色旅游區僅憑紅色旅游品牌與其它紅色旅游目的地單打獨斗是不現實的，樹立鮮明獨特的旅游形象有助于克服形象“遮蔽效應”和“替代效應”，使其從眾多紅色旅游目的地中脫穎而出。從周邊地區來看，左右江紅色旅游區位于滇黔桂結合部區域，所處的區位決定了其旅游的主要競爭對手是與左右江地區接壤的云南和貴州。左右江紅色旅游區原生態的民俗文化、奇特的巖溶地貌景觀、中越邊關風情、長壽養生文化和原生態的自然環境組成的多元文化和獨特的自然景觀獨具特色。所以，左右江紅色旅游區應該主打紅色旅游、邊關旅游、特色民俗風情游、山水生態旅游和養生度假旅游品牌，將左右江紅色旅游區的地域文化和獨特的自然景觀相互融合，樹立整體旅游形象，與周邊區域的旅游市場和資源整合并實現協同發展，形成資源共享、互惠互利的區域旅游發展共贏局面。

四、旅游主體形象識別

（一）“小平傳奇”、“紅色福地”

以“百色風雷，兩江紅旗”為主題形象的“左右江紅色旅游區”位列國家著力培育的紅色旅游精品體系中十二個重點紅色旅游區的第三位，而“鄧小平足跡之旅”（南寧———崇左———靖西———百色線）紅色旅游精品線路又是全國30條紅色旅游精品線路之一。同時，中國工農紅軍第七軍、第八軍軍部舊址、中國工農紅軍第七軍、第八軍會師軍部舊址、韋拔群故居及紀念館、東蘭烈士陵園、廣西農民運動講習所舊址、紅七軍前敵委員會舊址等被評為“全國紅色旅游經典景區”。另外，中越邊境地帶是中越兩國紅色旅游資源集中分布的地區，被譽為是越南的“延安”和“西柏坡”。目前，左右江紅色旅游區已經具有與延安、井岡山、遵義、西柏坡等紅色圣地一樣的美譽度和知名度。調查發現，游客對“小平傳奇”、“紅色福地”情有獨鐘，“小平傳奇”、“紅色福地”在旅游者心目中具有較高的位置。因此，“小平傳奇”、“紅色福地”是左右江紅色旅游區旅游形象塑造的靈魂。

（二）“綠色生態”、“山水奇觀”、“邊關勝景”

左右江紅色旅游區以樂業大石圍天坑群、靖西通靈古龍山峽谷、德天跨國瀑布、鳳山三門海天窗群、百朗大峽谷、布柳河———仙人橋、盤陽河、紅水河等為代表的喀斯特山水景觀，既具有廣西山水景觀的典型特征，又具有獨特的品質。其山水景觀融“溶洞、峽谷、山峰、天坑、湖泊、水庫、河流、山地、森林”于一體，在全國乃至世界上都具有很高的觀賞、游覽、科考、健身和生態價值，其山水資源的品質、豐度完全具備發展成為中國生態旅游制高點的條件。同時，左右江紅色旅游區以憑祥友誼關、大小連城、龍邦口岸、白頭葉猴生態公園、大新明仕田園風光、神秘的中越邊關風情、濃郁的邊境民俗文化為代表的中越邊關旅游，可以讓游客領略到大氣磅礴的邊關勝境、靈秀的南國自然風光和南國邊城的風貌。調查發現，游客對左右江紅色旅游區的山水奇觀、綠色生態和邊關勝景感到震驚。因此，山水奇觀、綠色生態和邊關勝景是左右江紅色旅游區旅游形象的重要組成。

（三）“民族風情”、“歷史文化”

左右江紅色旅游區是特色民族文化旅游景觀“薈萃區”和中國民族文化旅游發展的黃金地帶，少數民族獨特的民居、飲食、服飾、節日、婚俗、歌舞、樂器、手工藝品等都展現出濃郁的民族風情。在壯、瑤、苗、彝、回、仡佬、侗、仫佬、毛南等少數民族集中分布的中越邊境地帶、左右江和紅水河流域的民族文化旅游資源開發潛力巨大，布洛陀文化、古駱越文化、句町文化、銅鼓文化、長壽文化、劉三姐故鄉文化和壯、苗、瑤、彝、仡佬等民族風情組成的多元民族文化堪稱中國民族文化旅游奇葩和世界文化奇觀。調查發現，游客們無不為左右江紅色旅游區的民族風情和歷史文化而贊嘆。因此，民族風情和歷史文化在左右江紅色旅游區旅游形象體系中占據重要地位。

（四）“養生度假天堂”、“休閑康體之都”

左右江紅色旅游區的凌云———巴馬———都安———東蘭———鳳山是中國五大長壽帶之一，盤陽河流域的眾多鄉鎮是世界著名的長壽鄉，巴馬世界長壽之鄉名揚海內外。左右江地區主要江河水質保持在Ⅲ類以上，是全球同緯度種類最豐富的植被區，森林覆蓋率達65%以上，城市空氣質量達到優良天數比例為95%以上，完全具備現代康體養生旅游所追求的“氧吧、綠色、空氣、戶外、陽光”五大要素。在以提高生命質量、提升生活品質、擴展生命空間為本質的旅游時代背景下，以戶外運動、養生旅游、候鳥型居住為抓手，憑借“綠色、健康、長壽”，左右江紅色旅游區完全有條件成為全國乃至世界上極具潛力的康體養生旅游目的地。調查發現，游客對左右江紅色旅游區的空氣質量、水環境、飲食、當地居民的生活習慣贊嘆不已，游客們認為這里是養生度假、休閑康體的絕佳旅游目的地，“養生度假天堂”、“休閑康體之都”應該是左右江紅色旅游區旅游形象的重要組成。

五、旅游總體形象定位

（一）理念基礎

一級理念：紅色圣地，養生天堂。二級理念：綠色壯鄉，山水家園。

（二）整體形象

奇山秀水旁的長壽之鄉，多彩風情下的紅色福地。

（三）宣傳口號

基于上述基礎理念和整體形象，設計推出一套促銷宣傳口號，以提升左右江紅色旅游區的旅游形象。旅游形象的樹立，就是要探討在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象，使之成為吸引旅游者前來旅游的動力之源。[2]1.區外宣傳口號。（1）主打宣傳口號。“踏小平同志足跡，游歷山水田園，穿越天坑峽谷溶洞，品味長壽文化，走進民族殿堂，神奇左右江歡迎您。”“沿著紅七紅八軍的腳步，領略西部亞熱帶風光，觀賞奇特巖溶景觀，感受南國異域風情，感悟別樣紅色激情，神奇左右江歡迎您。”（2）系列宣傳口號。“壯民族的發祥地”；“劉三姐的故鄉”；“原生態秘境之旅”；“西部亞熱帶生態農業走廊”；“中國西南邊陲的一顆璀璨明珠”；“西部避寒勝地”；“激情漂流之都”；“繡球之鄉”；“芒果之都”；“世界長壽之鄉”。2.區內宣傳口號。“重踏小平同志足跡，走百越古道，感民族風情，悟養生之道，賞奇秀美景，品壯鄉神韻，神奇左右江歡迎您。”

六、基于形象提升的旅游營銷策劃思路

（一）創建影視文化精品工程，強化旅游形象的推廣

伴隨現代旅游業的發展，旅游者的文化品味在不斷提升，他們更加關注文化旅游產品的文化內涵，更加注重文化審美。左右江紅色旅游區文化旅游資源豐富多樣，文化底蘊深厚，紅色文化、養生文化、民俗文化、歷史文化、生態文化和工業科技文明是塑造左右江紅色旅游區文化品牌和形象的寶貴財富，也是其旅游之魂。左右江紅色旅游區可以借助多元文化元素，打造影視文化精品工程，通過影視文化精品的對外宣傳和推介，提升左右江紅色旅游區旅游的影響力和知名度，吸引游客前來旅游，做到“文化搭臺，旅游唱戲”。憑借極具影響力的影視文化作品的宣傳效應，不僅可以提升左右江紅色旅游區的旅游形象，而且可以有效地推動旅游形象的對外傳播。

（二）策劃旅游節事活動，促進旅游形象對外傳播

有影響力的旅游節事活動對旅游目的地的宣傳具有轟動效應，可以引起新聞媒介的廣泛關注和報道。在這方面左右江紅色旅游區百色、崇左和河池市都做過一些有益的嘗試，憑借一些具有感染力和藝術文化魅力的文化旅游節以及頗具影響力的體育賽事活動的宣傳，實現了借助旅游節事活動宣傳和推介旅游形象的積極作用。例如，舉辦中越邊關（憑祥）國際文化旅游節、德天邊關國際文化旅游節、巴馬國際長壽養生文化旅游節、國際銅鼓文化旅游節、劉三姐文化旅游節、布洛陀民族文化旅游節等具有地域文化特色的節慶活動和“百色起義八十周年”大型紀念活動、中越青年大聯歡活動、中國.百色樂業國際山地戶外運動挑戰賽、高空王子阿迪力挑戰大石圍天坑等具有影響力的推介活動。今后，左右江紅色旅游區地方政府不僅要通過舉辦大型旅游節事活動對外旅游促銷，而且還要通過舉辦攝影書畫比賽、學術研討會、發展論壇、博覽會、頒獎會和展銷會等豐富多彩的形式來宣傳和推介左右江紅色旅游區的旅游形象，提高其知名度。

（三）采取多樣模式，加強旅游形象宣傳

游客旅游決策過程與一般消費品購買決策過程存在很大區別，旅游消費者面對眾多不熟悉的旅游目的地一般很難見到旅游產品實體本身，在選擇旅游目的地之時自然猶豫不決，此時若靠旅游形象傳播使消費者認知旅游產品，則有可能激發其旅游動機，并形成出游決策。因此，紅色旅游市場推介和營銷是紅色旅游地與客源市場的橋梁紐帶，必須加強促銷力度，豐富促銷模式。形象廣告傳播模式：廣告宣傳左右江紅色旅游區旅游形象的最終追求目標是用多樣化的途徑制造出精美而又有強烈視覺沖擊力的形象，給傳播接收者留下深刻影響，激發其旅游興趣。具體渠道包括書刊雜志、電影電視、廣播、電子屏幕等。公共關系模式：這是一種低投入高產出的宣傳方式。左右江紅色旅游區可借助某新景觀、新成果的出現新聞，策劃媒介事件，組織記者招待會、新聞會，制定公共關系策略，舉辦有影響力的公關活動，以吸引媒體關注，達到間接宣傳旅游目的。互聯網模式：互聯網因其信息平臺可共享、傳播主客體平等、信息雙向互動等特性，是未來信息傳播的主要途徑。左右江紅色旅游區應充分利用網絡進行旅游促銷，努力達到旅游產品營銷效果的最大化。可以通過設立網頁，全面介紹左右江紅色旅游區旅游“吃、住、行、游、購、娛”的情況；發送電子刊物進行旅游宣傳；設立景區景點的三維動畫，讓網民進行虛擬現實的旅游體驗，變被動接受為主動參與。

（四）采用整體聯合推進的營銷策略，提升旅游整體形象

推進區際整體營銷戰略是提升區域旅游整體形象的必要手段和方式。首先，左右江紅色旅游區百色、崇左和河池三市應采取整體聯合推進的營銷策略，整合區際相關旅游資源，將紅色旅游與歷史文化、養生康體、生態、民俗文化、休閑度假等旅游密切結合，并借助紅色旅游的品牌效應，帶動旅游產品的宣傳和推介。其次，應在市場營銷主題、方式、渠道、產品和價格等方面相互協調，推動紅色、歷史文化、養生康體、生態、民俗風情、休閑度假等旅游整體聯合推介營銷，共同推出有競爭力而且又具有地域特色的旅游產品，以提升區域旅游整體形象，促進區域旅游協調發展。[3]最后，左右江紅色旅游區百色、崇左和河池市應該充分發揮各自在紅色、養生度假、邊境、民族風情、山水生態五大特色旅游資源的區域品牌優勢，在廣西西部旅游聯盟的平臺和框架內，攜手共建區域文化、養生、生態旅游經濟圈，從深度和廣度兩方面挖掘各地紅色旅游資源，開拓旅游客源市場，以提升客源市場規模和層次。

作者：范力焦世泰韋復生工作單位：百色學院