國產化妝品市場營銷研究

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摘要：近年來，隨著我國大學生消費水平的不斷提高，化妝品消費在高校市場中的比例逐漸增大且發展態勢良好。整體社會對“美”的需求以及一系列觀念的加強，使得化妝品在高校市場的前景十分廣闊。因此，高?；瘖y品市場的競爭顯得尤為激烈，而由于營銷方面的不足，國產化妝品在高校市場的競爭中逐漸失去了優勢地位；如何制定好的營銷策略，是國產化妝品提高高校市場占有率所面臨的基本問題。本文旨在通過研究國產化妝品的基本情況，對大學生消費心理以及行為進行簡單分析，并在此基礎上提出對國產化妝品在高校市場營銷方面的一些對策。

關鍵詞：國產化妝品；高校市場；營銷；消費心理及行為

一、引言

一直以來，人們對外表、氣質和形體美的追求從未過時。隨著我國人口的增長，大學生就業壓力變大，為適應現時代的需要，大學生各項美的培養顯得尤為重要，而化妝品作為提升外表的工具，其高校市場呈現出不斷增長的態勢。由于我國化妝品行業起步較晚，沒有對大學生化妝品市場做出準確的判斷，故一直難以在高校市場中占據優勢。國產化妝品如何去擴大高校市場，一方面要找準產品定位，以國產化妝品獨特的優勢吸引大學生；另一方面要與時俱進，貼近高校市場以實行更好的營銷策略。

二、國產化妝品高校市場基本概況

我國的化妝品行業起步于20世紀80年代中期，此后，化妝品行業經歷了一段高速發展時期，至今，我國已然成為了世界上主要的化妝品銷售市場之一，但本土化妝品的發展卻不盡如人意。據統計，中國本土化妝品2016年的市場占比僅為45%，而高校市場更加慘淡，僅有30%。隨著外國品牌的不斷普及，國產化妝品品牌的市場正在不斷縮減，而高校市場作為化妝品銷售市場的主力軍之一，其市場份額也在逐漸發生變化。在化妝品需求推動我國消費需求增長的過程中，尤以年輕人的需求增長最值得關注。數據顯示，在品牌選擇方面，21.2%的大學生會選擇中國本土的品牌，33.6%的大學生會選擇日韓品牌，剩下的則傾向于歐美品牌。大學生剛步入高校，對化妝品品牌知之甚少，易受周圍購買環境的影響；據調查，80%的大一學生是通過廣告、網絡紅人和周圍人的推薦而選擇品牌，而后才形成品牌忠誠度，這就意味著國產化妝品有極大可能擴大高校市場。作為新型市場，本土化妝品的校園市場前景廣闊；但目前無論是校園營銷觀念，還是相關的策略和手段，都處于一個亟待提高的階段。

三、國產化妝品特點

作為中藥美容的發源地，中國的中藥美容理念已經有幾千年的歷史，以中藥理論為指導，使得化妝品的功能性和針對性較強；由于中藥源于大自然，相對于化學合成品來說毒副作用小，符合現代大學生綠色消費的趨勢。國產化妝品中發展較好的幾家品牌幾乎都是以“自然、健康、綠色”為特色，以天然物質為原材料進行產品生產，這將成為國產化妝品高校市場最具活力的增長點。國產化妝品的價格相較于國外化妝品，一直處于偏下至中上等的價位，符合多數大學生的消費能力。化妝品的使用期一般較長，其外觀設計也是影響大學生購買的重要因素，如迪斯尼系列的化妝品就廣受年輕女性的喜愛；據調查，大多數大學生認為國產化妝品的外觀設計較為古板，無太大吸引力。國產化妝品主要通過主流媒體進行廣告宣傳，在門店、商場專柜和線上進行銷售，極少針對性得對高校市場進行專項營銷。

四、大學生消費心理及行為分析

1.大學生的消費心理。消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的一系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。由于受教育經歷和校園環境的特殊性，使得大學生成為一個較有特點的消費群體。雖然他們的經濟實力遠不如社會人士，但是大學生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點；而且，初涉化妝品市場，他們也將會是一個較易吸引的群體。2.大學生消費行為分析。大學生的消費行為除了受最基本的價格與質量的影響外，還具備一定的特性：消費上的連續性；若產品體驗較好則會連續購買該品牌產品，若不好則很可能不再消費，而且這樣的感覺會在大學生之間迅速傳遞并感染到周圍同學。消費的時尚性，喜歡新奇和浪漫的事物，消費追求個性的張揚……大學生不僅注重這些，同時在他們心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們認為一個品牌能生存下來代表著市場的肯定，有可信度，而且大學也是他們建立品牌忠誠度的重要時期，甚至對其工作后的消費行為仍有影響。大學生的消費也具有集中性，不僅體現在時間上，也受他們的群居方式影響。3.大學生消費心理及行為對營銷策略的影響。高?；瘖y品銷售與大學生的消費心理及行為息息相關，化妝品銷售方不僅要參考大學生的消費行為，更要研究其消費心理，并在此基礎上，制定高校市場特有的營銷策略，這樣方能夠在高校市場的競爭中占據優勢。

五、國產化妝品高校市場的營銷對策

1.開展市場調研。在校園營銷中，我們并沒有多少成功案例或固定的模式可以借鑒。對于希望在這一塊有所作為的國產化妝品來說，首先要深入研究校園市場，了解和把握學生的消費特點，分析他們的消費習慣；例如他們的消費觀念還沒有形成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場上的經驗和主管臆斷來進行營銷決策。2.市場細分和定向推廣。在校園市場上也要進行市場細分，使國產化妝品可以根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷；如通過數據采集，了解某個學校的寢室分布、男女比例、年級人數……掌握這些細分數據，就可以進行校園定向推廣，確保營銷的準確性和高效率。3.價格承受力。強烈的消費欲望受到到現有購買能力的限制，價格對于大學生來講是一個非常敏感的關注點，進入校園市場的產品定價應該傾向于中低檔價格。4.發揮高校社團的作用。高校社團是校園營銷特別值得關注的一個環節，國產化妝品在高校的營銷活動如果能夠得到學生會或學生社團的支持和配合，結合學生的特點和社團活動計劃來完成宣傳活動和引導消費導向，將會取得事半功倍的效果。

參考文獻：

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作者:郭浩楠 朱玉玲 楊曉娣 單位:安徽理工大學