企業短視頻營銷策略

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一、引言

隨著信息技術的發展，Web3.0所代表的去中心化以及4G移動網絡視頻時代已經正式進入我們的生活，這使得短視頻營銷在互聯網中的地位遠超圖片、文字營銷；視頻營銷所帶給用戶的感官刺激大大增強，加之人們的生活節奏愈發加快，也使得用戶養成了“碎片化”閱讀的習慣[2]；目前使用互聯網頻次最高的人群集中在90后、00后等年輕群體中，這部分人也正成為網絡、社會中的主體，他們對外界新鮮事物表現出樂于接受，而短視頻作為一種新鮮的、能夠帶來感官刺激的內容則很好的迎合了年輕群體的喜好[3]；同時，這一類人群的情感宣泄、思維表達欲望普遍比較強烈[4]。內容和形式的豐富多樣化使得短視頻表現出獨特魅力，承載著大量短視的APP運用移動互聯網技術將不同的人、事、物連接在一起，營造出一個互動交流、資源共享的社交平臺。通過短視頻的拍攝不僅能夠滿足表達的欲望，還能夠借此帶來人氣、經濟效益；各大平臺也出于對短視頻營銷前景的看好而投資扶持，加速了這種新型營銷方式在市場中的立足。短視頻首先在國外產生發展起來，2009年Vine上線，2013年Ins-tagram進入市場，使得短視頻的發展初具規模；同樣在2013年，新浪推出“秒拍”功能，2014年美拍APP上線，短視頻也真正走入了中國市場。據統計，截止2017年底，短視頻平臺抖音用戶超過7億，月活躍人數超過1億[5]，據統計，到2018年2月短視頻綜合平臺和聚合平臺活躍用戶規模總共達到5.69億人次，其中抖音全球月活用戶數超過5億，快手月活用戶達到2.66億，可見短短幾年時間，短視頻在國內就已得到飛速發展，并且孫曉預測在2018年后半期，短視頻營銷將在精簡時間、品牌植入、虛擬現實技術三個方向得到更加深入的發展[6]。短視頻不僅成為當代人們消遣娛樂的形式之一，同時也成為企業進行宣傳和戰略營銷的重要手段。無論是旅游景點還是餐飲行業，借用短視頻進行內容營銷是現今比較流行的做法，比如永興坊摔碗酒、茶卡鹽湖、身材挑戰、海底撈新吃法、土耳其冰淇淋等。借助于短視頻APP的內容營銷較之傳統的硬性廣告宣傳有一個巨大優勢，那就是費用。傳統的廣告營銷是造成企業成本上升的重要原因，廣告攤位、媒體插播等傳統宣傳帶來的成本壓力使得一些中小型企業無法承受，同時良好的用戶基礎使得營銷視頻的曝光率大大提高，借用短視頻APP進行內容營銷深受這些企業喜愛。但是，企業借助于短視頻進行營銷并非一件容易的事，它受到多方因素的影響，企業如何規避障礙進行視頻營銷是本文需要解決的問題。

二、相關文獻綜述與假設

(一)短視頻營銷分類(一)研究設計。目前國內短視頻營銷從產業鏈的角度分為上游承載平臺、中游內容制作與下游渠道投放三個部分。上游承載平臺包括工具類(美拍等)、社交類(抖音、小咖秀等)、專業內容類(騰訊視頻等)；中游內容制作準入門檻雖然不高，但團隊也在日益專業化；下游渠道種類繁多，主要會結合短視頻內容及用途來進行投放[7]。從生產方式角度，短視頻營銷主要分為UGC(UserGeneratedContent)用戶生產模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)專業生產模式(也稱PPC)、PUGC專業用戶生產模式(也稱IPPC)[8-9]，三種方式是按照時間順序依次產生，其中UGC存在時間最長，與其相關的文獻篇幅也是最多的，PUGC的營銷效果是稍優于其他二者的。(二)研究假設(一)研究設計。1.體驗感知現階段我們正處于體驗經濟時代，它是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后新誕生的一種經濟形式。體驗經濟能夠塑造感官和思維的認同，抓住用戶的注意力進而改變用戶的消費行為，使產品和服務能夠找到新的生存價值和空間[10]，比如用戶體驗對消費者使用手機電視業務有影響[11]，同時也對用戶使用移動視頻客戶端的意愿有顯著影響[12]。本文著重考慮視覺和聽覺的感知，認為視覺和聽覺的感知是用戶最簡單的感受方式，能夠產生直接的情感互動。據此，本文提出假設：H1體驗感知對用戶參與意愿有顯著正向影響2.產品內容本文認為運用短視頻進行營銷的產品內容主要包括產品的創意性、有趣性和是否迎合消費者需求三個方面。產品的創意性是指它的新穎程度和創新程度，一個產品越創意，用戶去嘗試的意愿就越大；有趣性能夠給用戶帶來豐富的體驗，包括外在的身體體驗和內在的情感體驗，這在一定程度上能夠激發用戶的消費興趣；推動用戶進行消費或參與的基本因素就是需求，如果一個產品能夠填補用戶現階段的需求空缺，用戶將會產生一種消費意愿。據此，本文提出假設:H2產品內容對用戶參與意愿有顯著正向影響3.他人效應本文所指的他人效應主要包括明星網紅效應、關注用戶效應和朋友群體效應。明星是普通人想著力模仿的對象[13]，因為他們的特質會使人們對其產生一定的效仿心理，進一步誘導消費者將其與自身聯系[14]。與網紅明星不同的普通人也存在一定的群體效應，他們通過一定的方式去影響周圍人，短視頻使用者通過他們所關注的用戶以及周圍朋友的去捕捉消費訊息，從而改變自身消費傾向。據此，本文提出假設：H3他人效應對用戶參與意愿有顯著正向影響4.信號質量信號質量主要包括短視頻的點贊數量、評論數量和轉發數量，這是衡量一個視頻質量最直接的體現。姚卓等基于信號質量對大眾參與眾籌融資影響因素進行了研究，他們認為信號質量對眾籌融資參與行為有正向影響[15]，本文認為一個短視頻信號質量表現的好壞能夠影響到短視頻所營銷的產品的吸引力度，進而影響到用戶的消費意愿。

三、研究設計與回歸分析

本文一共包括4個解釋變量，分別為體驗感知(Ex-perienceperception)、產品內容(Productcontent)、他人效應(Others'effect)和信號質量(Signalquality)。本文將被解釋變量規定為參與意愿(Participationwillingness)問卷主要通過線下發放的方式進行數據收集，通過面談咨詢是否符合問卷填寫對象再進行發放，發放對象包括使用快手、抖音等短視頻APP且擁有一定數量的粉絲、作品的用戶。問卷從2018年8月初開始進行線下的一對一發放與回收，截止2018年9月底，一共發放問卷157份，回收154份，剔除漏填、錯填等不合格問卷后得到有效問卷113份，合格率為73.4%。其中男性占比44.25%，女性占比55.75%。各變量的Cronbach的Al-pha系數均大于0.9，且KMO值為0.826。

四、結論及建議

(一)研究結論(一)研究設計。1.通過描述性統計分析發現，使用短視頻APP(包括抖音、快手、火山小視頻等)的用戶主要是學生和上班族，并且年齡主要分布在18-35歲之間，屬于年輕化的群體。這些群體日常使用短視頻APP的頻率是頻繁的，超過一半的用戶使用頻率達到了一天3次以上。2.實證分析結果中，他人效應對用戶參與意愿的回歸系數為0.642，并且具有很強的顯著性，表明他人效應對用戶參與意愿有顯著正向影響。他人效應主要源自于明星網紅的效應、關注用戶的效應和周圍朋友的效應。當這些群體在短視頻中的出現或者參與了短視頻的營銷時，與他們相關的產品會被正在觀看的用戶記住，這些用戶可能會去模仿、去消費。這種效應是無形的，從感官和心理沖擊上同時產生作用。3.信號質量對用戶參與意愿的回歸系數為0.144，并且也具有很強的顯著性，表明信號質量對用戶參與意愿有顯著正向影響。點贊數量、評論數量和轉發次數是評價一個視頻質量好壞和吸引力度的直接的可視化標準，信號質量和用戶之間的關系是相互的、傳遞的：一方面營銷產品的短視頻如果表現出較大的吸引力度，用戶將會用直接的行為去反饋這種信息，比如對短視頻進行點贊、評論甚至愿意充當宣傳媒介去轉發短視頻；另一方面短視頻已有的點贊數量、評論數量和轉發數量能夠帶動用戶進行點贊、評論或者轉發，從而去影響其他用戶，并且這種影響力度較強，影響范圍也很廣泛。(二)相關建議(一)研究設計。精準的內容營銷。企業首先需要找到產品營銷的目標群體，做到精準化的內容營銷。企業要做到精準內容營銷需要把握2個層面。第一是要精準定位，即把握消費者切實需求去創新產品和將現有產品投放到有真正需求的用戶面前。年輕群體普遍表現出尋求刺激感、新鮮感和時髦感的傾向，面對這些使用短視頻的年輕群體，企業需要設計具有創意性的產品以及開發體驗較強、具有一定刺激性的項目等去迎合用戶群體的需求。其次，在Web4.0時代，大數據是企業致勝的重要法寶，企業要積極運用大數據，在進行產品的短視頻營銷之前需要利用移動互聯網技術去挖掘用戶偏好，做到精準推送。在“今日頭條”公司推出“抖音”短視頻平臺后，即更名為“字節跳動”，讓社會大眾更加深刻的感受到信息流對于短視頻營銷的重要性。“精準推送”將成為短視頻營銷所需要遵從的重要法則。形成互動機制。在線下營銷過程中和消費者進行互動是不可或缺的，運用移動互聯網技術進行短視頻營銷是屬于線上營銷的方式，這同樣也卻少不了和用戶的互動機制。短視頻營銷的線上互動機制首先體現在評論模塊，用戶在觀看產品的短視頻后會去評論區進行咨詢，或者去看其他用戶與企業之間的對話，這種過程能夠給用戶關于產品大量的信息，同時企業也能夠得到用戶的問題和反饋。其次。互動機制也能夠通過短視頻講解來體現，經過產品短視頻營銷后，企業得到用戶的問題及反饋，但是第一輪的文字傳達可能無法滿足用戶的需求，此時企業可以推出產品解說視頻，通過視覺和聽覺上的傳達去讓用戶深度了解產品。所有互動可以通過線上解決，這樣會減少很多不必要的成本。傳統廣告營銷的借鑒與摒棄。雖然傳統的電視、雜志、展位等廣告營銷被詬病，但它們仍存在一定的借鑒意義。短視頻營銷可以利用網紅明星效應，比如進行產品代言或者參與產品消費等行為。積極向上的網紅明星會在普通人能夠產生一種正能量，普通人群會去模仿，進而帶動用戶的消費意愿。短視頻營銷也需要摒棄傳統廣告營銷的內容。電視、雜志、展位等廣告營銷不帶有互動性，它們往往是硬性插播或者固定在某個地方進行曝光，但是短視頻營銷具有很強的交流性，企業借助于移動互聯網技術和APP平臺與用戶進行交流，這就使得短視頻的營銷內容必須體現出與用戶的互動，使用戶切身融入產品營銷的過程。

作者:劉龍均 吳婉彤 單位:1.華僑大學 2.江蘇文創文化發展有限公司活動部