電視媒體營銷策略研究

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摘要:從早些年的“酒香不怕巷子深”到分眾傳媒時代的“酒香也怕巷子深”，電視正在進入一個媒介激烈競爭的時代，“內容為王”肇其端，“渠道為王”繼其后，“品牌為王”總其成。國內各省級衛視紛紛將靶心由過去的高質量內容轉換為廣開門路的渠道。提升頻道的整體節目包裝、擴展頻道的媒介平臺是加強省級衛視品牌建設的必由之路。從營銷學視角探討，整合營銷、大劇營銷、定制營銷三種電視媒體營銷策略對于天津衛視品牌建設的影響。

關鍵詞:整合營銷；大劇營銷；定制營銷；品牌建設

1整合營銷互利共惠

1.1整合營銷概述。整合營銷的概念是20世紀90年代由美國營銷學教授唐•E•舒爾茨首次提出的，“整合營銷傳播就是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的”。整合營銷的關鍵要義是整合，將整合營銷應用到電視媒體領域中，就是以觀眾為焦點，解構并建構電視臺舉措和市場舉措，歸納與融合地借助各種電視營銷渠道，以統一的包裝風格，統一的節目形象，發出同一聲音，實現媒體與觀眾之間的雙向溝通，從而在觀眾心中樹立良好的品牌形象，最終實現收視長虹的愿景。1.2天津衛視的整合營銷。天津衛視始終將整合營銷作為其頻道發展的風向標，堅定不移地通過整合營銷提升衛視影響力，使天津衛視在近年來實現跨越式發展，在激烈的省級衛視收視鏖戰中拔得頭籌，冠絕群芳。天津衛視廣告運營中心主任胡春凌將天津衛視的整合營銷分成三個部分：第一，依托臺網聯動的大劇營銷模式。第二，線上線下的共同宣傳推廣。第三，私人訂制式地為客戶提供整合營銷項目。天津衛視的整合營銷戰略對于其品牌建設有兩方面影響：一方面，整合營銷帶動品牌發展；另一方面，整合營銷提升品牌認知。1.2.1整合營銷帶動品牌發展。目前，營銷行業進入了新時代。憑借傳統媒體的一己之力廣而告之明顯勢單力薄，形單影只。以電視臺為代表的傳統媒體與視頻網站為代表的新媒體相互借勢，臺網聯動的整合營銷成為行業內的弄潮兒，占據了營銷行業的主要市場。縱覽天津衛視47年建臺發展史，自2014年天津衛視就提出了“合聚變”的口號，其中“合”意味著整合。天津衛視作為省級衛視中開創整合營銷模式的先行者和奠基者，通過在王牌節目中與廣告商通力合作加入整合營銷項目，彰顯了天津衛視“快樂生活”的頻道定位，塑造了天津衛視的品牌形象。天津衛視依托新興的整合營銷以三步走戰略帶動品牌發展。第一步：整合宣傳。在整合營銷模式下，對于同一優質節目資源，天津衛視與網絡視頻平臺共同推廣宣傳，互相挖掘話題熱點，借勢炒作，增加曝光度和輿論度。以天津衛視與搜狐視頻通力合作，同步播出的醫患大劇《心術》為例，天津衛視作為電視的播出方，搜狐視頻作為網絡的獨家播出方，針對《心術》展開了全面的臺網聯動戰略合作。天津衛視充分利用《非你莫屬》《愛情保衛戰》《今夜有戲》這些獨家的品牌節目資源，配合網絡獨家播出方搜狐視頻，圍繞《心術》這部劇進行推廣宣傳。通過兩大播出平臺的炒作、互動，可以積攢潛在的粉絲群。第二步，內容整合。在內容的播出方式上，電視臺與網絡視頻可以聯合制作、同步播出。第三步，商業整合。對于廣告資源的投放，廣告主通過整合營銷不僅可以將廣告投放在受眾群體相對固定的電視平臺上，也可以投放在受眾群體更加寬泛的網絡視頻平臺上。1.2.2整合營銷提升品牌認知。隨著碎片化信息時代的來臨，觀眾在選臺方式上由原來的漫無目的到現在的有的放矢。電視觀眾往往根據腦海中對電視臺的品牌認知來選擇頻道。因此，加強電視臺的品牌形象宣傳，提升觀眾對于電視臺的品牌認知顯得刻不容緩。同質化、泛娛樂化的“兩化”問題，限娛令、限真令的“兩限”政策，讓許多處在收視前列的省級衛視舉步維艱，改過遷善。天津衛視作為省級衛視中的一股清流，不為“真”，不為“娛”，只求“新”。雖然，同質化競爭比創新突破更容易獲得收視與廣告效益。但天津衛視深知當前的電視頻道之爭早已不是單純的電視產品之爭，而是觀眾對頻道的認知的爭奪。因此，天津衛視在激烈的競爭中精準定位，通過整合營銷提升品牌認知。天津衛視的職場節目《非你莫屬》與企業品牌整合營銷，在提升企業品牌認知的同時，更提升了天津衛視的品牌認知。首先，《非你莫屬》節目組選取的12家公司屬于網絡平臺領域，網絡媒體“活力、年輕、輕松”的風格特點與天津衛視“快樂生活”的頻道理念彼此契合，更加深化了觀眾對于天津衛視“快樂生活”的品牌認識。其次，《非你莫屬》選擇愛奇藝、優酷、騰訊三家視頻網站巨頭展開深入合作、整合營銷的主要原因是受眾群體一致。觀看《非你莫屬》節目的受眾多是正在求職或將要求職的年輕人，他們也是瀏覽網絡視頻的主力軍。電視臺與企業間以節目的形式進行整合營銷，增添了快樂氛圍，淡化了商業氣息，提高了品牌認知。天津衛視的這一王牌節目通過在播和離播雙渠道，在提高天津衛視節目收視率的同時，也幫助企業招賢納士，潛移默化地向觀眾傳達了“快樂生活”的頻道定位。

2大劇營銷開疆擴土

2.1大劇營銷概述。大劇營銷即一家衛視、一部大劇、一家視頻網站相輔相成、互相借勢，實現1+1+1>3的電視劇營銷模式。在“限娛令”“限真令”政策的影響下，黯然失色的傳統電視媒體相較于勢頭正猛的視頻網站出現了觀眾流失、收視下滑等一系列亟待解決的問題，同時傳統媒體相對固定的收視人群是視頻網站無法比擬的。電視劇使傳統電視與視頻網站這一對水火不容、針鋒相對的對手從競爭走向合作。對于電視臺來說，電視劇的成敗直接影響著收視率的高低。因此，只有電視臺與視頻網站通力合作，相互借勢，依托大劇營銷開疆擴土，才能在提高兩者收視率上力挽狂瀾，樹立良好的品牌形象，強化品牌核心凝聚力。2.2天津衛視的大劇營銷。2011年天津衛視在國內省級衛視中先聲奪人，首先開啟了“臺網聯動，大劇營銷”的模式，這一模式很快得到業界的強烈關注和高度認可。天津衛視采取大劇營銷的電視劇播出策略的初衷，并不是憑借一部熱門大劇賺取不菲的廣告收入，而是通過大劇營銷模式厚積薄發，為天津衛視的品牌建設添磚加瓦，提升天津衛視在全國的知名度和美譽度，提高觀眾心目中的忠誠度和認知度。品牌建設是細水長流的長期工程，只有匯聚大劇營銷的成功經驗，積淀品牌的影響力，收視長虹的宏偉目標才能水到渠成般實現。天津衛視通過大劇營銷提升品牌競爭力，依托大劇營銷積攢品牌正能量。2.2.1大劇營銷提升品牌競爭力。天津衛視一以貫之地將電視劇作為其提高電視收視率的平臺和窗口，從之前的“渠道為王”到現在的“品牌優先”，天津衛視頻道總監孔令全深知，想要真正提高衛視的品牌影響力、創造出帶有自身標簽和鮮明特色的品牌符號，就必須拓展出“人無我有，人有我優，人優我特，人特我絕”的大劇營銷的模式。天津衛視在大劇營銷模式上起步早，發展快，獲利多，逐步樹立起“快樂生活，天下為先”的品牌標識。天津衛視在選擇電視劇風格樣式上高瞻遠矚、審時度勢，大多選取中國古典名著小說，如《西游記》《三國演義》《水滸傳》等。眾所周知，四大名著在國內的知名度、關注度和影響力是其他文學作品無法比擬的，由這些經典文學小說改編的電視劇必定會激發小說讀者的觀看興趣，吸引潛在的收視人群，提高天津衛視的關注度和輿論度，在激烈的衛視競爭中脫穎而出。天津衛視以電視劇作為紐帶，將傳統文化與天津衛視的品牌文化緊緊聯系在一起，將中國古代文學的精華融入天津衛視的品牌文化。天津衛視通過舉辦開播慶典、臺網聯動同時放映、推出電視劇衍生品和特別節目等豐富多樣的形式，深度挖掘隱藏在電視劇背后的品牌文化，形成自己的品牌競爭力。天津衛視大劇營銷的成功與知名電視劇導演開展合作不無關系。從2010年的《鐵梨花》、2013年的《打狗棍》，到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》，再到2018年的《娘道》，天津衛視從2013年開始就正式開啟了每年與郭靖宇導演合作的新模式。這種模式在延續品牌效應的同時，對于廣大電視劇觀眾來說，郭靖宇三個字儼然已經成為一種金字招牌，他被電視觀眾親切的稱為“傳奇劇王”。天津衛視選擇與郭靖宇導演通力合作的主要原因是，導演風格與天津衛視頻道理念高度契合。2013年，天津衛視正式提出了“傳遞生活正能量”的口號，以大劇正能量的戰略定位提高品牌競爭力。郭靖宇導演始終把鏡頭對準了抗日時期的小人物，主題多為家仇國恨與愛國情懷，通過一個個小人物感人至深的傳奇故事，向社會與觀眾傳達了壯志凌云的正能量。天津衛視“傳遞生活正能量”的口號與郭靖宇導演富有正能量的品牌電視劇兩翼齊飛，彰顯了天津衛視正能量的品牌形象，提高了品牌競爭力。2.2.2大劇營銷積攢品牌正能量。天津、重慶、上海由于直轄市、地理位置等多種原因，所在的天津衛視、重慶衛視和東方衛視并未占盡天時、地利、人和。在省級衛視群雄逐鹿的末期，眾多省級衛視都在做“大劇”，并且全力打造了各具特色的劇場平臺。如江蘇衛視的幸福劇場、安徽衛視的海豚劇場、江西衛視的女性劇場等。天津衛視為謀求在差異化競爭中脫穎而出，在正能量這一網絡熱詞于2012年風靡一時之際，迅速占得先機，為其所用，打造了具有天津特色的“中國正能量”劇場，并致力于構建“中國正能量大劇第一平臺”。據天津衛視頻道副總監王屹介紹，天津衛視在選擇電視劇劇目時，不唯收視論，不會將預測收視會很高的電視劇作為第一選擇，而是會首先選取在劇中傳遞生活正能量的電視劇。因為充滿正能量的電視劇會在傳播過程中，為觀眾傳達積極向上的生活態度，從而引發觀眾的共鳴。天津衛視2018年的劇目單上正在播出的抗戰劇《烽火雙雄》，家庭倫理情感劇《我在等你回家》，都市情感劇《養母的花樣年華》等，每部都旨在傳遞社會正能量，弘揚社會主旋律。目前，省級衛視聯播同一電視劇的現象屢見不鮮，收視率卻不盡相同，甚至有著天壤之別。對于聯播電視劇而言，天津衛視的收視率高于其他省級衛視平臺的收視率的主要原因是，天津衛視通過大劇營銷模式提高了電視臺充滿正能量的品牌形象。天津衛視總編室在每一部電視劇播出前，都會制定出事無巨細的策劃案，包括：圍繞這一部電視劇所做活動的主題，衍生節目的開發，每日的宣傳次數，宣傳片的制作，第一版宣傳片的播出時間，等等。另外，天津衛視在大劇營銷手段上無所不用其極，例如：開播盛典、多版片花、趙寶剛從藝三十年展播等，天津衛視的大劇營銷為電視臺積攢了正能量的品牌形象。

3定制營銷名利雙收

3.1定制營銷概述。定制營銷是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。3.2天津衛視的定制營銷。天津衛視的定制營銷策略主要面向定制劇以及定制節目。根據制作和播出方式的差異，我國電視劇劇集可以劃分為自制劇、定制劇、獨播劇。二、三線衛視由于受到“一劇兩星”政策的影響，獨播劇的內容漸入瓶頸，定制劇的內容悄然回暖。追根溯源，天津衛視是首創定制劇這一電視劇制播模式的省級衛視。2007年，天津衛視一花獨放，掀起了國內定制劇的熱潮，摒棄了對獨播劇白熱化爭奪的舊路，走上了電視劇劇目購銷和提升品牌建設的新路。圍繞“快樂生活”的頻道定位，天津衛視播出了一系列以“快樂”為主題的定制劇。通過定制營銷鑄造頻道品牌，依托定制營銷傳遞品牌理念。3.2.1定制營銷鑄造頻道品牌。天津衛視依托定制營銷，著眼于取得社會效益、樹立頻道整體形象的長期利益，而不是提高收視率、獲得廣告收入的眼前利益。電視臺的品牌氣質與電視劇內容的高度契合是定制營銷策略的關鍵，天津衛視作為國內第一家提出“定制劇”概念的省級衛視，在2004年末播出了《楊光的快樂生活》，該部定制情景劇突出了“快樂生活”的頻道特色，與頻道理念高度契合。在當時取得了廣泛的社會關注度，為天津衛視提高了知名度。天津衛視乘勝追擊與天津楊議影視文化傳播有限公司采取定制營銷模式開展合作，通過14年的時間，播出了10部以都市生活喜劇為類型的定制劇，擺脫了以往做喜劇和情景劇的單調路線，走出了一條特色鮮明的定制營銷路子。天津衛視的定制營銷模式充分利用省級衛視播出平臺的優勢，將定制劇與頻道欄目相結合，整合內部資源，形成良性互動，使定制劇、品牌欄目、大型活動三者之間產生聯動效應，深度挖掘電視臺內部節目資源，從而發揮出強大的聚合效應。以天津衛視的定制劇《楊光的快樂生活》為例，它與《我們》《男人世界》《津夜嘉年華》等天津衛視的欄目有著充分而積極的互動，這些品牌欄目帶會定期邀請，定制劇《楊光的快樂生活》中的劇組主創人員分享關于這部定制劇臺前幕后的感人故事，在打動觀眾內心的同時，形成了一個密集的品牌營銷網絡，獲得多種節目類型的多贏。定制劇作為天津衛視獨創的電視節目制作形式，在電視劇類型、劇本內容、演員選取等多方面都享有絕對話語權和決定權。藝人資源是品牌構成的核心資源，定制營銷策略的最大優勢在于可以使藝人資源依托電視臺的平臺優勢，得到充分的流動和增值，有利于打造頻道品牌。3.2.2定制營銷傳遞品牌理念。天津衛視不僅在定制劇的制作上經驗豐富，在定制節目的制作上同樣身經百戰。天津衛視依托卓越的電視節目制作和優勢節目資源整合能力，形成了一條以“欄目特色鮮明”“受眾群體多元”“品牌影響廣泛”而著稱的靚麗風景節目帶，將“定制”華麗蛻變為“細制”，天津衛視采取差異化的定制營銷策略，即根據不同客戶的不同消費人群，為廣告商提供私人訂制式的電視節目制作服務，為其傳播個性化、專業化、品牌化的廣告資源。為了準確而及時地傳遞廣告商的品牌理念，天津衛視在品牌傳播方式上優化升級、另辟蹊徑，天津衛視聯手中糧集團、東風日產、潔麗雅、伊貝詩等企業，推出了很多定制節目，如《王牌主夫》《老板是怎樣練成的》《愛情保衛戰》等。在定制節目中通過節目包裝、主持人、環節設計、舞臺布景等多方面巧妙植入企業品牌和特色，傳遞出正確的企業品牌理念。伊貝詩與天津衛視王牌節目《非你莫屬》《愛情保衛戰》《幸福來敲門》的結合屬于典型的定制營銷。從受眾的角度看，伊貝詩開拓年輕受眾市場的企業定位，與天津衛視《非你莫屬》擁有廣大的年輕收視群體不謀而合，這有利于打開產品在年輕群體中的市場，引發顯著的傳播效果，使“要保濕，伊貝詩”的產品廣告語深入人心。從傳播效果看，《非你莫屬》《愛情保衛戰》等王牌綜藝欄目的高收視率確保了伊貝詩廣告傳播的覆蓋范圍。定制營銷的獨特魅力恰恰在于“買家”和“賣家”可以通過“產品”這一橋梁，互為影響，發生微妙的變化。伊貝詩年輕化的路線不僅打開了年輕觀眾的消費市場，也悄然改變著天津衛視的品牌理念。2018年天津衛視品牌欄目在節目包裝上選擇了色彩艷麗的舞臺背景，光彩奪目的燈光，妙趣橫生的互動，節目整體更趨向于年輕化，體現出天津衛視在現有“快樂生活”的品牌理念之中又融入了“年輕化”的一劑藥方，向觀眾傳遞出天津衛視“年輕化”的品牌理念。

4結束語

整合營銷、大劇營銷、定制營銷三種電視媒體營銷策略，對于天津衛視品牌建設的作用居功至偉，功不可沒。通過整合營銷帶動品牌發展，提升品牌認知；憑借大劇營銷提升品牌競爭力，積攢品牌正能量；依托定制營銷鑄造頻道品牌，傳遞品牌理念。2019年1月1日，天津衛視全新改版升級，從頻道視覺包裝到宣傳片，從節目到電視劇都開始新征程。天津衛視以“傳遞生活正能量”的頻道定位出發，以視覺包裝系統突出“融合”理念，以節目迭力傾聽百姓情懷，展現了新時代天津衛視品牌建設的風采。

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作者:楊朝 郭峰 單位:聊城大學