客貨營銷革新突破口

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目前,在鐵路與市場之間,仍然橫亙著兩堵高墻:一堵是有形的,表現為高墻大院,鐵門緊閉;一堵是無形的,表現為觀念陳舊,機制不活。這兩堵墻的存在,導致客貨營銷改革舉步維艱,客流和貨源持續下滑。透過問題的表象,在我們的思維方式、管理方式和運作方式上,表現出十分明顯的封閉性特征:

——鐵路運輸長期處于“賣方市場”的背景,產生了“以我為主”的思維定式。我們習慣于根據自己的需要而不是客戶的需要訂規矩,根據內部的情況而不是市場的情況作調整,在計劃配置、作業流程、票據結算、品類包裝、窗口設置等許多方面,往往只考慮鐵路省事,很少考慮讓客戶省心。我們的終到列車,提前一個小時甚至更長時間清理臥具,圖的就是到站后早退乘,實際上侵犯了旅客的利益。在計劃安排上,只重視鐵路作業的方便,車流調整的愿望往往與貨流的實際規律相脫節;在鐵路規章中,“申請”、“批準”字樣頻繁出現,扭曲了鐵路與貨主托運與承運的平等契約關系;在實際工作中,作業流程不考慮貨主、旅客的方便,導致辦一件事要來回奔波幾次,有的客戶長期派人跑站、駐站。鐵路已經失去了壟斷客貨運輸的優勢,但長期形成的“以我為主”的思維定勢還在影響著干部職工,還在實際工作中起作用。

——計劃經濟的烙印仍然根深蒂固,相當部分同志缺乏市場競爭觀念和風險意識,遇到困難,眼睛向上不向下,不找市場找領導。習慣于垂直型管理、指令性計劃、強制性規范,還沒有完全擺脫“一管就死、一放就亂”的“怪圈”。限制型運輸帶來限制型管理,面對市場多元化需求,明顯缺乏應變能力。長期以來制訂規章制度的模式,是出一個問題,訂一項制度,加一條框框,消極限制的多,積極鼓勵的少。囿于內部原因,對客貨運辦理的一些限制尚未完全解除,已經不能適應市場經濟發展的需要。

——靜止和孤立地看待市場份額,內部盲目競爭,發揮不出整體優勢。在鐵路改革不斷深入的進程中,企業內部多重利益格局已經形成,鐵路運輸固有的聯動功能正在弱化,制約手段不夠有力,往往造成局部利益片面放大,帶來不合理的競爭,產生無謂損耗。越是在基層,這種現象表現越突出,對營銷的影響越大。一些有利于提高競爭力的舉措,別人說干就干了,在我們的一些單位實施起來卻很難。

——“鐵老大”和“鐵飯碗”的時代已經結束,“狼來了”已經成為現實,但仍有相當部分干部職工抱有虛幻的安全感。對比其它運輸方式的從業人員,對比鐵路工程、工附業、生活部門的職工,主業職工的優患意識和競爭觀念要淡薄得多。看到工程部門因為工作量不足而息工、工附業單位全面實行全額工資浮動、生活系統的職工推著盒飯上大街,主業職工總覺得活還在干,錢還在拿,認為市場營銷離主業還很遠。即使在一些干部身上,對營銷的認識也停留在較低的水平,看不到加強營銷是關系企業生存和發展的現實抉擇,組織客流貨源,往往著眼于完成計劃任務,形勢好時松一松,形勢緊張抓一抓,著眼點偏離了保持和擴大市場份額這個最關鍵的目標。在他們看來,客貨營銷還只是客流貨源不足時的不得已之舉。封閉意味著落后,落后意味著挨打。在封閉的環境中,我們的干部職工接受新觀念慢半拍,打開新思路慢半步,推出新舉措慢半截。盡管在一些站區、一些項目上,已經形成了全力以赴爭奪市場份額的態勢,但總體的差距是十分明顯的。從營銷意識看,相當部分職工還處在啟蒙階段;從基層單位的營銷工作來看,多數還處在起步階段;從重要改革項目來看,大多處在啟動階段,突破的深度和廣度還很不夠。而另一方面,我們越來越深切地感受到運輸市場競爭全面加劇的態勢。市場經濟是公平、開放和競爭的經濟,四平八穩守不住市場,封閉落后保不住份額。客貨營銷必須在開放和競爭中加強。

1培植市場觀念,研究營銷策略,把視野放寬市場是人流、物流、資金流和信息流運行的空間。任何企業都必須以市場為活動場所,以占有和擴大市場份額為追求目標,失去了市場,就失去了效益,也就失去了生存和發展的基礎。在鐵路進入市場的過程中,我們所熟悉的可能將是必須拋棄的,我們所陌生的又恰恰是競爭所必須依賴的。不丟掉陳舊的觀念,死抱過時的套路,必然導致失敗。因此,當務之急是喚起廣大干部職工強烈的危機感,培植市場競爭所必需的憂患意識、風險意識和危機意識。特別是要真正確立起不闖市場就會被市場拋棄的觀念;重視生產任務、更重視市場份額的觀念;把客戶的需求作為第一信號的觀念,不僅變“坐商”為“行商”,而且真正拿出推銷的勁頭和韌勁。營銷策略決定了市場競爭的成敗。要研究貨源與結構的關系,把上質量與上總量統一起來;研究增收與市場份額的關系,避免顧此失彼;研究營銷與資產經營、優化運輸布局的關系,實現減人提效,挖潛增收。客貨營銷的狀況,要動態控制,加強分析。特別是要建立日常監測體系,客車要分車次、車種,貨運要分品類,定期抽樣分析,掌握變化,作為加車、減軸、換編以及計劃配車的重要依據。

2借船下海,聯手開發,把市場放開鐵路從遠離市場到進入市場,有一個適應過程。要研究借鑒市場成熟的營銷策略,利用現有的營銷網絡,開放辦貨場,聯合辦實體,讓利搞經營。這樣既可迅速進入市場,又能分散風險,還可引入新的機制,開辟新的經濟增長點。比如,我們可以有選擇地開放部分旅服、行包、廣告市場,開展委托、承包經營等多種形式的合作;可以充分利用貨場的倉儲功能和集散優勢,打破“高墻深院”,與地方聯手,開門辦貨場,貨場辦市場,利用貨場優勢擴大市場吸引力,利用市場吸引力放大貨場的綜合效應,吸引更多的貨流;可以擴大與公路、航空、水運、城市交通部門的合作,滲透融合,形成你中有我,我中有你,既競爭,又合作的關系。鐵路客貨營銷的領域非常寬闊,孕育著大量的機會。對于潛在的市場,有能力固然要堅守陣地,獨占利益;如果一時摸不透、干不了,不妨“有錢大家賺”,大膽引進,勝過坐失良機。貨場打破“高墻深院”,關鍵是在規范的基礎上開展多層次的服務,把貨場辦成有吸引力的市場,這樣才能把附著于貨場周圍的“兔子”等不法經營者一勞永逸地擠出去。鐵路與社會經濟生活的聯系日益緊密。我們要密切注視吸引區內的社會發展和經濟建設狀況,再也不能“關起門來做生意”了。特別是新項目上馬、新企業開工、新開發區建設,往往帶來大量的運輸需求,要抓住這些局部、暫時的運力短缺機會,提前介入,搶占先機。對于建立了長期合作關系的大宗貨主和穩定客戶,也要有危機感,不斷拓展運輸服務,適應客戶需求,穩定合作關系。同時,要以更富競爭性的姿態和舉措,找回丟失的傳統市場,擠進尚未開發的新興領域,與其它運輸方式爭奪市場份額。

3增加技術含量,提高服務檔次,把優勢放大應當看到,鐵路的優勢是變動的,存在著長期與暫時之分,既要抓住機遇,打“時間差”,又要著眼長遠,積累后勁;鐵路的優勢是多元的,存在著有形和無形之分,既要發揮鐵路全天候、大運力的有形優勢,又要利用信譽、友誼等無形優勢;鐵路的優勢是有層次的,有局部和全局、獨有與普遍之分,必須綜合利用全局優勢,挖掘和培育獨特優勢,做到有機銜接,各得其所;鐵路的優勢是可逆的,運用過度,就會轉化為劣勢。因此,要通過增加技術含量,提高服務檔次,充分放大優勢,開辟新的經濟增長點:一是以運輸產品的上游和下游為重點,拓展服務領域。深入企業產品開發過程,跟蹤商品更新換代信息,主動上門,提供一流的技術咨詢、包裝設備和裝載加固指導,依靠技術優勢提高服務檔次,延伸服務領域,擴大技術因素創收比重。二是以生產和銷售兩頭為目標,大辦經營實體。利用鐵路信息、資信和運輸優勢,大辦實業和運貿一體化企業,把潛在的優勢轉化為實在的效益。三是以盤活有形和無形資產為方向,充分挖掘潛力。要重組低效資產、啟動閑置資產、封存無效資產,最大限度地發掘無形資產的潛力。四是以內擠和外聯為手段,奪回失去的陣地。要用合法的手段、優質的服務和良好的信譽搶占市場,既要擠,又要聯,有害的擠出去,有利的引進來。通過放大優勢,要實現四個轉變:路廠關系擺脫運輸緊張“人求我”、貨源不足“我求人”的怪圈,轉移到提前介入,主動適應上來;擴大運量由依靠計劃手段和感情因素,轉移到依靠深化服務、競爭取勝上來;經營收入由主要靠車皮車票賺錢,轉移到依靠增加技術含量創收上來;貨源組織由多頭上門,各行其是甚至惡性競爭,轉移到專業分工、整體動作的良好循環上來。

4強化營銷手段,啟動全員內力,把機制放活貨場、售票室、行包房不僅是鐵路企業形象的“窗口”,也是營銷的“窗口”。貨場、行包房雖然不具備完整的企業特征,但無疑是一個相對獨立的生產和經營單元。貨場、行包房必須按企業的性質進行管理,賦予更大的自主權。試點的單位,管理要逐步放開,不能再延續過去的直接干預的管理方式。車站對試點的車間,主要是用好干部,給予政策,大事把關。同時,要從三個方面著手,抓緊建立適應市場競爭需要的客貨營銷機制:一是要建立方便快捷、手段靈活的服務網絡。貨運方面全面推行“三個一”模式(即:一個窗口收費,一張大票走貨,一條龍服務),實行彈性窗口、彈性班制、彈性時間,最大限度地方便客戶;利用大眾傳播媒介,建立運力信息“窗口”,開辦尋呼催領業務,大幅度減少駐站、跑站人員。客運方面加快分局管內微機聯網,籌建地區售票中心,部分票額統一售票、分站核算;撤銷配票室,壓縮合同戶,絕大部分票額直接與旅客見面;擴大車補范圍,試行撕票制,改善慢車經營。二是建立以高質、高效、高應變能力為特征的運輸支持體系。改進計劃管理,強化運輸組織,做到“日常運輸圍繞分界口接車轉,貨運計劃圍繞裝車轉,能力安排圍繞總量轉,業務分處圍繞站段轉”,真正實現管理層與操作層的結合。三是建立風險分解、壓力傳遞、利益驅動機制,徹底解決營銷一線冗員多、素質不高的問題,使營銷崗位成為既有吸引力,更富競爭性和挑戰性的崗位。全面推行以票額售出率和貨運計劃兌現率為基礎的萬元收入工資含量包干,對個人實行“千張萬元”工效掛鉤,對“熱門車”設定收入指標,對“冷門車”加大激勵政策。更重要的是,抓緊建立崗位更替機制,對營銷關鍵工種人員設置預備率,實行擇優上崗,動態考評,分類計酬。在動態考評中達不到標準、完不成任務的自動下崗。