談?wù)撋绦忻u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管制

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摘要:譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)成為近年銀行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)甚至被視為“最令人畏懼”的風(fēng)險(xiǎn)。一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī),不僅會(huì)直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù),影響上市銀行在資本市場(chǎng)的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價(jià)值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。因此,如何完善和加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理成為目前我國(guó)商業(yè)銀行亟待解決的難題。筆者就從從事聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)工作一年來(lái)的認(rèn)識(shí)和目前我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問(wèn)題出發(fā),提出若干完善我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的建議。

關(guān)鍵詞：銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)危機(jī)

近年來(lái)我國(guó)銀行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理水平取得了明顯的進(jìn)步,尤其在此次國(guó)際金融危機(jī)中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看,但我們不能因此而放松了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范,尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。什么是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)?根據(jù)2009年銀監(jiān)會(huì)的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中的定義:“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)行為或事件。重大聲譽(yù)事件是指造成銀行重大損失、市場(chǎng)大幅波動(dòng)、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的聲譽(yù)事件。”商業(yè)銀行為什么要防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對(duì)多家商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示,總體上聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是他們所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)。就對(duì)公司市場(chǎng)價(jià)值的影響而言,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排在第一位;就對(duì)收益的影響而言,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排在第六位。聲譽(yù)危機(jī)不僅會(huì)直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù),影響上市銀行在資本市場(chǎng)的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價(jià)值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽(yù)是一家銀行的生存之本,對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升商業(yè)銀行的盈利能力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)成為了我國(guó)銀行業(yè)面臨的新課題。下面,筆者就從從事聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)工作一年來(lái)的認(rèn)識(shí)和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,對(duì)商業(yè)銀行如何加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理談幾點(diǎn)自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘因與危害

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險(xiǎn)因素綜合作用的結(jié)果,也可能是非常簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)形式多樣,不易界定,并具有突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性。難以通過(guò)常規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)利用常規(guī)方法進(jìn)行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險(xiǎn)因素,就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等,則即便花費(fèi)大量的時(shí)間和精力用于事后的危機(jī)管理,也難于彌補(bǔ)對(duì)銀行聲譽(yù)造成的實(shí)質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)的銀行,會(huì)給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠(chéng)信和責(zé)任感等不良印象,致使公眾特別是客戶對(duì)銀行的信任程度降低,銀行的工作職位對(duì)優(yōu)秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心,對(duì)長(zhǎng)期持有銀行股票發(fā)生懷疑,進(jìn)而在資本市場(chǎng)上大量拋售股票造成股價(jià)下跌,銀行市值縮水,最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的主要問(wèn)題

1.商業(yè)銀行治理層對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不到位。商業(yè)銀行的治理層在制定銀行戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)更多關(guān)注的是利潤(rùn),致力于解決存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等方面問(wèn)題,對(duì)銀行的聲譽(yù)問(wèn)題關(guān)注不夠。董事會(huì)下設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì),大多沒(méi)有將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架,沒(méi)有明確專(zhuān)門(mén)部門(mén)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理,也沒(méi)有在各個(gè)崗位、業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)條線上進(jìn)行相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的安排,即使某些銀行有過(guò)聲譽(yù)管理行為,也比較粗放,科學(xué)性和規(guī)范性仍比較薄弱。這也說(shuō)明了為什么我國(guó)商業(yè)銀行在管理信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)方面取得了明顯的進(jìn)步,但在道德與合規(guī)方面的困境顯得更為突出。

2.銀行從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄。目前銀行從業(yè)人員對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)比較缺乏,對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)重視程度不夠,雖然各行已著手制定相應(yīng)的制度管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),但聲譽(yù)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)理念仍然沒(méi)有完全灌輸?shù)絾T工的思想中,對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在感性認(rèn)識(shí)階段。商業(yè)銀行內(nèi)部各條線自上而下的行業(yè)壟斷意識(shí)較強(qiáng),服務(wù)意識(shí)較差,對(duì)客戶的信訪、投訴處理效果不佳,對(duì)新聞媒體反映的負(fù)面情況處理不及時(shí),重視程度不夠,導(dǎo)致聲譽(yù)事件不斷發(fā)生。

3.對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的界定和衡量仍然存在很大的困難性。雖然銀監(jiān)會(huì)早在一年前就了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》,但定義還相對(duì)寬泛。目前,對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其危害的衡量,國(guó)際上還普遍缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段,為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、監(jiān)控等帶來(lái)很大的障礙,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理基本淪為被動(dòng)的危機(jī)事件處理,風(fēng)險(xiǎn)管理效率低下,作用有限。

4.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,它不僅包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的處置,還包括聲譽(yù)的建立、維持等。但目前,很多商業(yè)銀行的聲譽(yù)管理沒(méi)有長(zhǎng)期的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃,聲譽(yù)管理往往“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,缺乏前瞻性、持久性。沒(méi)有長(zhǎng)期聲譽(yù)管理體系的規(guī)劃,就無(wú)法談及全面的聲譽(yù)管理。

5.監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)缺乏有效監(jiān)管手段。監(jiān)管部門(mén)對(duì)因商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不善而引發(fā)的事件沒(méi)有直接的監(jiān)管手段。由于個(gè)別商業(yè)銀行自身聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不善而導(dǎo)致整個(gè)銀行業(yè)負(fù)面輿情甚至群體性事件占用了大量的監(jiān)管資源,監(jiān)管部門(mén)只能在事件已發(fā)生或情況已惡化,進(jìn)而可能導(dǎo)致系統(tǒng)性問(wèn)題爆發(fā)時(shí)才能采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。而在此之前,只能采取輿情提示、風(fēng)險(xiǎn)提示等方式與商業(yè)銀行進(jìn)行協(xié)調(diào),而不能依法要求其采取相應(yīng)的措施,如近期銀行ATM跨行取款收費(fèi)上調(diào)引發(fā)的一系列有關(guān)銀行收費(fèi)的負(fù)面輿情。

三、完善我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的建議

1.培育聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。首先,提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)要從高層做起。商業(yè)銀行董事會(huì)及高管層應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的重要性、現(xiàn)實(shí)性和緊迫性,把對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)提高到與其他各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)同等重要的高度,提高到能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標(biāo)上來(lái),并以身作則,自上而下地樹(shù)立全行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。其次,應(yīng)在全行倡導(dǎo)聲譽(yù)的重要性,通過(guò)培訓(xùn)、講座等多種方式,普及聲譽(yù)知識(shí),自覺(jué)維護(hù)商業(yè)銀行聲譽(yù)。第三,要把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到戰(zhàn)略的高度,把它納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的范疇,統(tǒng)籌加以考慮,全面提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。

2.建立良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系,進(jìn)一步完善激勵(lì)和約束機(jī)制。良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系,有利于維持客戶的信任度和忠誠(chéng)度,創(chuàng)造有利的資金使用環(huán)境,增進(jìn)和投資者的關(guān)系,強(qiáng)化自身的可信度和利益持有者的信心,吸引高質(zhì)量客戶,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,最大限度的減少訴訟威脅和監(jiān)管要求。由于銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均存在不同程度的道德風(fēng)險(xiǎn),因此只有建立完善的激勵(lì)和約束機(jī)制,各層次員工才有可能實(shí)施不違背銀行利益的業(yè)務(wù)操作行為。同時(shí),制定制度或規(guī)則,獎(jiǎng)賞和鼓勵(lì)那些提高銀行聲譽(yù)的員工,阻止和懲罰那些損害銀行聲譽(yù)的行為。

3.建立和完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、預(yù)警和應(yīng)急處置機(jī)制,提高處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的能力。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將接受投訴和批評(píng)看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機(jī)會(huì)”,及時(shí)分析投訴的起因、規(guī)律、相關(guān)性等特征要素,以便為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供非常有價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息。傳統(tǒng)上,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主要采用“辯護(hù)或否認(rèn)”的對(duì)抗戰(zhàn)略推卸責(zé)任,但往往會(huì)招致更強(qiáng)烈的對(duì)抗活動(dòng);因此,商業(yè)銀行因采用更具建設(shè)性的處理方式,要勇于承擔(dān)責(zé)任,并與內(nèi)外部利益相關(guān)者協(xié)商解決問(wèn)題,以降低利益相關(guān)者或公眾的持續(xù)對(duì)抗反應(yīng)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該是建立在良好的道德規(guī)范和公眾利益基礎(chǔ)之上,而且如果能在監(jiān)管部門(mén)采取行動(dòng)之前及時(shí)處理,將取得更好的效果。

4.提升監(jiān)管部門(mén)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管水平。完善的監(jiān)管對(duì)規(guī)范商業(yè)銀行行為至關(guān)重要,并對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)理念具有導(dǎo)向作用。制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng),提高監(jiān)管效率,對(duì)于營(yíng)造公平、透明的經(jīng)營(yíng)氛圍、提高企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、加強(qiáng)自律、改善公共關(guān)系等方面具有重要影響。特別是,在目前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,金融業(yè)務(wù)發(fā)展日新月異,相關(guān)利益人個(gè)體意識(shí)增強(qiáng)的環(huán)境下,提高監(jiān)管效率對(duì)銀行和監(jiān)管當(dāng)局都很重要。

5.加強(qiáng)信息披露,重視社會(huì)輿論監(jiān)督。首先,商業(yè)銀行要保持與媒體的良好接觸,因?yàn)槊襟w是商業(yè)銀行和利益相關(guān)群體保持密切聯(lián)系的紐帶。商業(yè)銀行應(yīng)借助各種媒體平臺(tái),定期或不定期的宣傳商業(yè)銀行的價(jià)值理念。要加強(qiáng)與各類(lèi)新聞媒體的溝通,及時(shí)進(jìn)行信息披露,正面宣傳商業(yè)銀行產(chǎn)品、品牌及各類(lèi)活動(dòng),樹(shù)立良好的品牌和形象,提高商業(yè)銀行的知名度、美譽(yù)度,從而提高商業(yè)銀行在客戶中的認(rèn)可度,提升競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商業(yè)銀行的不利事件,應(yīng)積極回應(yīng)媒體,保持公開(kāi)坦誠(chéng)的態(tài)度,盡早和經(jīng)常地向公眾報(bào)道事實(shí),引導(dǎo)媒體客觀公正地報(bào)道事件,避免誤導(dǎo)公眾。其次,商業(yè)銀行要重視社會(huì)輿論,尤其要重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè),及早發(fā)現(xiàn)重大輿情動(dòng)向,對(duì)網(wǎng)上非法和過(guò)激言論,提前采取措施,第一時(shí)間予以剔除,爭(zhēng)取把負(fù)面影響降到最低;針對(duì)不良信息,通過(guò)采取公開(kāi)澄清、跟帖引導(dǎo)、主動(dòng)邀請(qǐng)記者深入報(bào)道等方式引導(dǎo)輿情,及時(shí)消除負(fù)面輿論影響。

6.正確處理銀行與利益相關(guān)者的關(guān)系。“一是處理好與客戶的關(guān)系。客戶的投訴和糾紛如果處理不當(dāng),將對(duì)商業(yè)銀行的聲譽(yù)造成傷害。為此,商業(yè)銀行在客戶面前一定要有良好的形象,樹(shù)立“顧客不一定是對(duì)的,但永遠(yuǎn)是第一位的”服務(wù)理念,保持良好的態(tài)度,及時(shí)與產(chǎn)生糾紛的客戶進(jìn)行良好溝通,權(quán)衡商業(yè)銀行聲譽(yù)與客戶的理?yè)?jù),盡量求得妥善的解決方案。二是處理好與內(nèi)部員工的關(guān)系。良好的聲譽(yù)離不開(kāi)商業(yè)銀行員工的共同維護(hù)。對(duì)于涉及內(nèi)部員工勞動(dòng)糾紛、內(nèi)部案件等類(lèi)事件,應(yīng)在商業(yè)銀行內(nèi)部統(tǒng)一思想,穩(wěn)定員工情緒,向員工表明管理層的態(tài)度,加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部團(tuán)結(jié);要建立內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制,對(duì)維護(hù)商業(yè)銀行聲譽(yù)做出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),嚴(yán)懲失職或有損商業(yè)銀行聲譽(yù)的員工。三是處理好與股東的關(guān)系。在商業(yè)銀行上市進(jìn)程不斷加快的情形下,很好地處理與出資人即股東的關(guān)系,對(duì)于取得股東的理解和支持十分重要,為此,商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與股東之間的溝通,及時(shí)披露各種消息;四是處理好與政府和監(jiān)管部門(mén)的關(guān)系。政府和監(jiān)管部門(mén)代表著廣大公眾的利益,帶有第三者公正立場(chǎng)的角色,為此,商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與政府和監(jiān)管部門(mén)的溝通,及時(shí)向政府和監(jiān)管部門(mén)報(bào)告事件真相,從而贏得政府和監(jiān)管部門(mén)的支持和幫助,共同應(yīng)對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”。

7.建立一只高素質(zhì)的聲譽(yù)管理團(tuán)隊(duì)、一套高效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制。由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,可能發(fā)生在任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者包括所有員工,難以通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)的常規(guī)管理來(lái)實(shí)現(xiàn);并且聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)往往與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等多種風(fēng)險(xiǎn)交叉存在、交互作用,更加難以計(jì)量和考核;雖然目前大部分商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立了專(zhuān)職聲譽(yù)管理的部門(mén)和隊(duì)伍,但仍難以在單位內(nèi)部發(fā)揮合力統(tǒng)籌和督導(dǎo)的作用。因此,建立一只高素質(zhì)的聲譽(yù)管理團(tuán)隊(duì)、一套高效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制,將會(huì)大大降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率。

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