城市商業銀行轉型與營銷策略

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隨著我國經濟社會的飛速發展，信息化進程不斷加快，互聯網時代下城市商業銀行要加快轉型發展，制定新的營銷策略，以此在市場競爭中占據優勢地位。互聯網的高速發展對傳統的銀行架構造成了極大的沖擊，促使傳統銀行營銷模式發生巨大改變。本文通過互聯網發展對商業銀行經營環境主要改變分析，提出了一些互聯網背景下城市商業銀行轉型與營銷策略，以期能夠促進互聯網時代背景下城市商業銀行飛速發展。

1互聯網發展對城市商業銀行經營環境主要改變

隨著互聯網信息技術的飛速發展，金融業不斷引進互聯網信息技術，我國已逐步進入了互聯網金融時代，產生了全新的互聯網金融模式，其對城市商業銀行經營環境的發展產生了較大的影響，主要表現在下列幾個方面：

1.1競爭主體多元化

隨著互聯網時代的到來，互聯網銀行等新興金融服務主體的出現和興起，不僅使市場競爭有持續加劇的跡象，更是給包括城市商業銀行在內的傳統銀行帶來變革性的沖擊。因為在互聯網金融平臺上將一個產品和服務做到極致后，會沿著價值鏈不斷向上突破，不斷地向傳統銀行的核心業務滲透和突圍，逐步消解銀行的客戶基礎。而作為較為傳統的城市商業銀行，其發展規模相對較小，創新能力有限，想要跟上互聯網金融的發展節奏還有一定的難度，在互聯網信息技術時代下各類金融主體的興起對城市商業銀行的發展產生了一定的影響。

1.2客戶活動在線化

互聯網技術給銀行業帶來的沖擊還體現在客戶活動也就是金融消費習慣的變化上。2021年3月15日，中國銀行業協會正式發布《2020年中國銀行業服務報告》據不完全統計，2020年銀行業金融機構離柜交易達3708.72億筆，同比增長14.59%；離柜交易總額達2308.36萬億元，同比增長12.18%；行業平均電子渠道分流率為90.88%。其中，手機銀行交易達1919.46億筆，同比增長58.04%，交易總額達439.24萬億元，同比增長30.87%[1]。數字聽起來有些枯燥，但卻是實際現狀的真實體現。移動技術的升級在不斷改造銀行業消費者的行為習慣的同時，將更多業務場景從線下到線上進行遷移。據統計，隨著指紋、刷臉等信息技術的日趨成熟，我國銀行電子銀行的替代率已經達到近90%，以手機終端為媒介的線上金融活動行為已經成為常態，使實體銀行金融業遭受一定的沖擊。

1.3交易行為場景化

傳統銀行業的業務模式中，銀行處于絕對的強勢地位，尤其在早期國有銀行主導的缺乏市場競爭的時期。但隨著市場競爭的加劇，如果銀行持續忽視客戶的需求，勢必會和市場的發展規律相違背。所以，為了迎合消費者心理，甚至是主動引導消費者的金融行為，各種將客戶衣食住行等日常需求利用信息技術與銀行的金融消費進行創新融合的場景化交易行為模式也隨之誕生，并且逐步為各類型的商業銀行所追捧。場景化交易模式實質上是為人們除去了銀行金融原本高大上的外衣，將其融進客戶的消費日常，仍然是遵循了“以客戶為中心”這一競爭規律。

1.4需求內容小眾化

隨著當今社會互聯網程度的日益提高，使用互聯網進行金融消費的用戶規模不斷擴大。有人需要創業的資金支持，也會有人產生小額消費產品的使用需求，不同的適用人群有不同的資金使用意愿，因此產生的互聯網金融產品的需求差異化也日趨明顯。單一小眾化產品的需求可能是小規模的，但是如果能精準營銷，所產生的客戶體驗和黏度是傳統銀行設計的粗放型產品無法比擬的。所以，越來越多的商業銀行開始關注和重視定制化的金融產品服務的開發，也成為商業銀行目前的營銷方向之一。

1.5營銷方式娛樂化

隨著社會互聯網程度的提升和娛樂精神的興起，“接地氣”的內容越來越為大眾所喜愛，同時這種改變延伸到商業銀行營銷中。例如某商業銀行推出綜藝番外篇，在抖音平臺收獲超過70萬的觀看量，牢牢鎖住了綜藝粉的目光，塑造了一個專屬于年輕人的樹洞形象，可謂成功出圈，扭轉了金融品牌在社會大眾腦海里普遍刻板的印象。

2互聯網背景下的城市商業銀行轉型與營銷策略

2.1明確城市商業銀行轉型目標

在激烈市場競爭中，城市商業銀行若要夾縫求生，茁壯成長，勢必要進行轉型。現階段城市商業應該從以下幾點出發，認真定位自身發展目標。2.1.1定位自身業務區域城市商業銀行的前身是當地城市信用社，優勢就在本地。所以，只有深深的扎根在當地并加強對經營區域深耕，才是立足之本。現在許多城市商業銀行的區域性定位非常不精準，沒有考慮到自身實力以及開拓新市場的難度，盲目地向外地城市擴張，結果往往是規模貌似擴大了，但效益卻沒有相應增加，甚至是下滑，隨之而來的就是經營風險的增大和直接的經濟損失。2.1.2定位自身客戶群體我國城市商業銀行與傳統大型國有銀行以及新興起的互聯網銀行不同，城市商業銀行經濟基礎較差，實力比較弱小。這種天然不平等的現狀要求城市商業銀行必須精準定位自身客戶群體。城市商業應清醒判斷自身實力，精準定位，將優勢客戶目標確定為當地中小型客戶，采取大數據信息技術的手段，對區域內的客戶進行詳細分析，針對不同的客戶群體制定不同的營銷策略和方法，推出一系列符合本區域內客戶需求的金融產品，簡化購買相關金融產品的手續，提高客戶的滿意度，可以通過發放問卷調查表、舉辦小型金融產品交流會、開發城市商業銀行小程序APP等活動了解客戶的心聲，更好的為客戶服務，將目標緊緊的圍繞在本區域內中小型客戶群體上。如果盲目將客戶定位在大型企業和項目上，這不僅會造成與大型商業銀行的弱勢競爭，也會造成人力物力的浪費。

2.2優化營銷策略

根據市場營銷學中的4PS理論，城市商業銀行在互聯網背景下的營銷策略均要進行相應的優化。2.2.1產品策略（Production）城市商業銀行在發展時，其本身的業務水平會直接影響發展水平，所以在發展之前必須要對產品進行定位，也就要了解城市商業銀行在該區域和該城市發展時所提供的業務或產品[2]。在產品策略上，城市商業銀行要充分考慮到自身業務優勢，結合區域經濟水平對符合自身區域和價格定位的客戶進行精準營銷。在互聯網時代背景下，城市商業銀行可以通過制定差異化的發展戰略改善銀行發展中面臨的困境。結合大數據信息云計算的技術手段，快速便捷的收集相關市場信息并對其進行分析找準市場方向，利用簡單但又有差異的產品明確市場定位，塑造新的品牌形象以吸引更多的客戶，同時通過對客戶進行數據化分析，用分層、分級的方法作出客戶畫像，要通過有針對性的產品的打造，滿足不同風險偏好多層次的產品。此外，在設計產品時還要注意產品的差異化，避免自身的產品群中出現同質化嚴重的現象。2.2.2價格策略（Price）產品的差異化必然導致價格策略上的變動，在價格策略上，對那些對價格敏感性較弱的高端客戶，城市商業銀行應該著力量身打造一系列針對投資融資、現金管理、管家式服務等方面需求的高端方案，以滿足客戶的需要。此外，針對普通客戶便捷服務的需求，城市商業銀行不斷的優化自身的業務流程，簡化購買金融產品手續，全面提高服務效率和水平，通過統一標準化的服務，提高客戶滿意度[3]。2.2.3渠道策略（Place）首先要拓展經營渠道，在鞏固線下渠道的基礎上，引進互聯網大數據信息技術，采取線上線下相結合的經營方式，拓寬經營渠道，利用線上互聯網優勢，不斷提高自身服務效率，逐漸縮短業務流程的時間，以高效便捷響應，以效率換產值。其次是掌握支付結算渠道。傳統的銀行渠道建設，更加注重網點布局。在移動化支付趨勢成為主流的當下，城市商業銀行應該立足本地，不斷拓寬和增加移動支付入口，以電子渠道為主線進行渠道上的創新，借助無限延伸的電子渠道，跳出時空的約束，延展銀行服務半徑，完整覆蓋過去無法觸及的客戶[4]。2.2.4促銷策略（Promotion）促銷策略的優化在本質上還是要了解用戶的思維，并從客戶需求的角度出發，開展各種類型的場景化的促銷設計。在進行促銷策略的設計時可以采取互聯網信息技術，通過線上調查分析，設計出貼近用戶、符合用戶需求的促銷策略，同時還要注重客戶體驗與評價。另外，在這個全民傳播的時代，要充分運用多媒體信息技術，制作利于傳播的促銷內容，以期達到最佳的促銷效果。

2.3深化互聯技術并有效使用

信息化、數字化時代，城市商業銀行的發展不能脫離互聯網技術夸夸而談。城市商業銀行要主動將互聯網技術運用到經營活動中去。比如利用云計算和大數據技術收集和分析數據信息，通過技術對客戶在網上銀行、移動電腦銀行等各種應用上的個人和行為資料進行了采集與處理、對callcenter中的各種語音信息資料進行了識別、分析和提取等，深化客戶肖像、精準營銷、大數據風控及決策分析。

2.4加強相關人員專業素質的培養

互聯網背景下，城市商業銀行應著力培養新型的互聯網型人才隊伍。比如互聯網信息飛速發展的當下，數據信息是城市商業銀行在激烈的市場競爭中保持優勢的秘密武器，要想充分分析和利用好數據，一支杰出的數據分析隊伍是必不可少。此外，IT人才、電子商務營銷人才等各類互聯網化的人才建設也是迫在眉睫。只有夯實人才底盤，城市商業銀行的互聯網進程才不至于是空談。因此，在互聯網信息背景下城市商業銀行要不斷引進高新技術型人才，為城市商業銀行的發展帶來新鮮血液，還要對現有工作人員展開定期培訓，提高銀行從業人員的專業知識素養和綜合能力，為城市商業銀行更好的發展奠定堅實的基礎。

3結語

在互聯網技術的發展進程中，任何行業都不能獨立脫離這個大時代的浪潮，城市商業銀行也不例外。雖然在迎接互聯網沖擊的時候，一些城市商業銀行還顯得有些局促和不安，但更多的是直面困難，勇敢轉型下的決心。并且，有很多城市商業銀行已經在轉型的路上小露鋒芒。我們相信，只要在意識上有充分的認識，在策略上有正確的導向，在方法上有科學的應對，城市商業銀行在新的互聯網金融時代下必將走出一條屬于自己的特色之路，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

作者：曲晉芳