論銀商之爭看銀行卡產業壟斷

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一、引言

1．國內銀行卡產業的商家扣率糾紛

一場來自銀商之間的紛爭驚動了業界。繼沃爾瑪為代表的大型零售商對萬事達、維薩信用卡組織提起集體訴訟，要求降低商戶扣率之后，類似事件也在我國深圳發生。其實，抵制刷卡并非始于深圳。2003年，上海、成都等城市的＿些商家就曾因商戶扣率攤薄其利潤而采取過類似的行動。但是在成都等地的拒刷事件只局限在一二個商家范圍內.相比之下，深圳銀商刷卡扣率糾紛所涉及的規模遠遠超過成都等地。這﹁國內首次零售商聯合挑戰銀行的事件涉及深圳市46家零售商，其年銷售總額超過300億元，占深圳市年零售總額的70％以上，并且幾乎涵蓋了深圳各種零售業。如果出現全面停刷銀行卡，那么深圳銀商的利益之爭，將會危及消費者的利益。而且，我們看到拒絕刷卡事件正在向全國范圍蔓延，若不采取必要的措施將會影響整個銀行卡產業的發展。在整個事件中，銀商爭論的核心問題是：銀聯的經營模式是否涉嫌壟斷。

2．國外銀行卡產業的費率糾紛及其啟示

然而，這場銀商之爭并非是我國銀行卡產業發展過程中所獨有的。縱觀全球銀行卡產業，特別是近幾年來，銀行卡產業的集中定價機制不斷受到來自零售商、管制機構以及學術界的挑戰。在美國，以沃爾瑪牽頭的幾百萬家零售商起訴維薩、萬事達對簽名借記卡交易收取了過多的費用，這場官司歷經7年之后，維薩、萬事達最終同意降低簽名借記卡扣率，并支付高額賠償款項。在英國，英國公平競爭局(theOfficeOfFairTrading)于2003年2月得出初步結論：認定萬事達的交換費違反了英國的競爭法案。在西班牙，有關監管部門正根據西班牙商業聯盟的投訴對信用卡交換費展開調查，初步結論也認為交換費偏高。歐盟對銀行卡組織的定價展開了深入的調查后，認為現存的交換費具有限制性合謀定價的性質，最后作出分階段降低交換費的決定。澳大利亞聯儲根據著名經濟學家凱茲所提出的“凱茲報告”對澳大利亞銀行卡產業進行一系列的改革，主要包括引入競爭，打破銀行卡組織的壟斷；取消銀行卡組織反額外收費規則，并要求交換費降低約40％。由于在眾多有關銀行卡組織的反壟斷訴訟中，澳大利亞信用卡改革是繼美國沃爾瑪案、歐盟維薩案后，全球銀行卡市場監管領域最為重要的進展，并且其改革力度相當大，因而成為全球關注的焦點，引起了經濟學家對澳儲改革以及銀行卡支付系統的系列討論。蓋斯和肯(GansandKing，2003)針對澳儲的改革措施，分析認為，取消反額外收費規則以及降低交換費的措施并不必然導致交易費用的降低，引入競爭不一定能提高產業的效率。諾切特和泰勒(RochetandTirole，2002)認為，在反額外收費規則下，銀行卡組織設定的交換費和社會最優的交換費是一致的。施馬蘭西(2002)、瑞特(Wright，2003)對交換費的集中定價機制進行研究，所得結論與諾切特和泰勒相同。可見，交換費是商銀爭論的真正焦點。

二、銀行卡產業的運作機制

與一般的產品不同，銀行卡產品在銀行卡組織提供的平臺上，由發卡行和收單行共同提供，由消費者和商戶共同消費，從而構成了一個復雜的系統(見圖1)。

在圖1左邊，發卡機構和消費者構成了發行市場的供需雙方。發卡機構通過提供多樣化的服務參與發行市場的競爭，在成本收益的基礎上決定銀行卡發行數量以及發行對象，并激勵消費者使用銀行卡。消費者基于銀行卡方便、安全等優點選擇銀行卡，并向發卡機構支付一定的卡費(如年費)。在圖1右邊，收單機構和商戶構成了收單市場的供需雙方。收單機構和商戶通過電子收款(POS)協議形成戰略關系。收單機構向商戶提供終端設備，并進行資金清算，承擔一定的資金清算風險。從資金流動看，消費者刷卡消費后，發卡機構將扣除了交換費的交易資金支付給收單機構；收單機構扣除收單服務費和銀聯網絡服務費后，將剩余交易資金支付給商戶。可見，銀行卡特約商戶的扣率為“交換費+銀聯網絡服務費+收單服務費”。在整個交易中，卡費由發卡行根據市場情況確定。收單服務費通過商戶和收單機構談判決定，交換費一般由銀行卡組織設定，最具有剛性。在我國，發卡行收取的交換費和銀聯網絡服務費屬于我國《價格法》規定的政府定價。銀行卡組織或者政府通過設定一定的交換費將發行市場和收單市場聯系起來，并通過交換費對兩個市場進行收益分配。由于交換費是商戶扣率的重要組成部分，因此交換費才是商戶與銀行卡組織及其會員爭論的焦點。分析

三、銀行卡組織運作機制的經濟學

銀行卡產業是典型的雙市場網絡產業。根據諾切特和泰勒等學者對雙市場網絡產業的研究，銀行卡產業的經濟特征介于多產品寡頭壟斷產業和網絡產業之間。許多經濟學家對前一類產業都有深入的研究，比如包莫爾、威爾遜等。多產品寡頭壟斷產業最大的特征是消費者可以將外部性完全的內部化，比如，互補性產品(刮胡刀和刀片)的消費者通常是同一人，他根據互補性產品總效用最大化來決定是否消費。對于多產品的定價通常是根據產品的交叉需求彈性進行的。而在雙市場網絡產業中，兩個市場雖然具有很強的互補性，但是其外部性卻不能完全內部化。比如，在銀行卡產業中，商戶對銀行卡的需求取決于受理銀行卡帶給商戶的收益是否大于其他的支付工具；或者通過受理銀行卡是否有助于保留現有消費者，甚至吸引更多的消費者。在整個決策中，商戶幾乎不會考慮受理銀行卡帶給銀行卡另一需求方(消費者)的效用，以及帶給整個網絡的價值。具有雙市場網絡特征的產業不能將外部性完全內部化的主要原因是存在較高的交易成本。首先，消費者和商戶之間存在信息不對稱，若商戶要求消費者為其獲得的刷卡效用支付一定的費用，那么商戶將承擔較高的交易成本，如合約成本。該交易成本限制了商戶向消費者的要價能力。其次，兩個市場的需求方承擔的成本差異較大。商戶作為銀行卡服務產品的需求方，他承擔了終端費用(押金)、扣率等，該費用遠遠大于持卡人的卡費，但是過高的交易成本使得商戶很難將其所承擔的成本轉嫁給消費者。

從經濟學的角度看，雙市場網絡定價與單市場網絡定價不同。在單市場網絡中，由于消費者的需求是相互獨立的，因此網絡運營者不能在消費者之間進行交叉補貼，交易量主要取決于價格水平，與定價結構的關系不大。而在雙市場網絡中，比如銀行卡產業，銀行卡組織需要設計一種價格機制促進消費者和商戶參與到網絡中。因此，銀行卡組織的定價不僅與銀行卡交易的價格水平有關，而且更依賴于價格結構，通過將總價格在需求方之間合理分配來促進雙邊市場的發展，從而達到整個網絡交易量最大化的目標。

從社會和銀行卡業務的角度看，雙邊市場的相互依賴性很強。首先，對銀行卡產品的需求是持卡人刷卡需求和商戶受理卡需求的綜合反映，只有協調一致，持卡人和商戶才能從中受益。其次，銀行卡產業具有很強的網絡外部性，即某種銀行卡帶給持卡人的效用隨著受理該銀行卡的商戶數量的增加而上升；商戶受理銀行卡獲得的效用也隨著持卡人刷卡的增加而上升。因此，只有足夠的持卡人和商戶參與到網絡中，銀行卡支付系統才能有效地發揮作用。可見，對于銀行卡組織來說，關鍵是形成有效的利益分配機制，促進發行市場和收單市場的協調運作。

銀行卡組織促進兩個市場相互作用主要通過交換費來實現。一方面，交換費隨著發卡機構的成本上升而上升，隨著收單機構成本的上升而下降。若發卡機構的成本高于收單機構，由于銀行卡服務產品需要兩個市場相互作用來提供，為促進交易量上升就需要成本較低的一方分擔一定的成本，這就產生了由收單機構向發卡機構支付的交換費。另一方面，交換費是發卡機構利潤的來源之一。當交換費上升時，發卡機構可以降低卡費，增加消費者刷卡的凈效用，從而引起消費者的刷卡需求上升。但是，由于交換費的增加，商戶扣率也增加，商戶從刷卡交易中獲得的收益小于持卡人收益，這樣導致兩個市場的需求增長不一致，因此，需要通過交換費將消費者獲得的較多的效用轉移給商戶，從而保持兩個市場的平衡發展。

交換費通常是由銀行卡組織集中設定的，因此它不斷受到來自于反壟斷機構的質疑。在商戶拒刷銀行卡的風波中，大多數認為銀聯是壟斷定價，迫使商家接受過高的扣率。但是，經濟學家們的研究表明，由于銀行卡產業具有雙市場網絡產業特征，網絡外部性大大限制了銀行卡組織運用壟斷力量的能力。網絡外部性迫使開放型卡組織的運作目標與社會福利最大化目標相一致。具體來講，如果銀行卡組織試圖從一個市場獲取較高的壟斷利潤，比如，設定較高的交換費，收取較高的商戶扣率，那么對于銀行卡組織來說，它是一個自我毀滅的策略。因為，雖然可以從價格過高的市場上獲得超額利潤，但是該利潤是短期的。過高的價格必然會減少該市場的需求，由于網絡外部性的作用，商戶對銀行卡需求的減少會降低持卡人使用銀行卡的效用，從而影響消費者的刷卡需求，其結果是整個網絡的交易量大大降低，這是違背銀行卡組織初衷的。在激勵相容約束下，銀行卡組織不會運用壟斷力量從任一市場獲取短期利潤，而是以社會最優的方式將網絡外部性內部化，從而決定了其運作目標和社會福利最大化目標是一致的。

四、我國銀行卡產業的市場規模分析

當前普遍認為銀聯運用壟斷力量操縱市場，應該打破當前銀聯的壟斷局面，引入競爭。但是，在現有的市場規模下，并不適宜打破銀聯壟斷，引入競爭。

首先，銀行卡產業具有自然壟斷產業的特征。

所謂自然壟斷產業，包莫爾等經濟學家認為：自然壟斷最顯著的特征是其成本函數的弱增性(subad—ditivity)，見圖2。

圖2中AC：表示單個企業的平均成本，顯然，當產量小于Q，時，由一家企業生產能使成本最低，在這一產出范圍內，成本是弱增的。為了考察當產量大于Q，時的成本最小化的方案，我們引入兩個企業的最小平均成本函數。在圖2中，假定兩個企業的生產效率相同，AC2表示這兩個企業的平均成本曲線，AC1和AC2在產量Q*點處相交，Q*決定了成本弱增性的范圍。當產量小于Q*時，由單個企業生產的成本最低，所以，在此范圍內成本是弱增的。盡管在產量Q＇與Q*之間存在規模不經濟，但是，從社會效率看，由一個企業生產效率最高。因此，在成本弱增性的產出范圍內，為實現較高的生產效率，應該由一家企業經營；當產出超過成本弱增性的范圍后，引入新的企業增強競爭才有利于提高社會效率。

銀行卡產業是典型的自然壟斷產業。對于管制者來說，是否引入競爭以提高產業的效率，關鍵是考察當前的產業規模是否超過成本弱增性的產出范圍。

我國銀行卡產業經過多年的發展，銀聯的成立和“314”工程的基本完成大大改善了我國銀行卡的受理環境，各發卡行的大力營銷使得相當部分的消費者已形成了刷卡消費的習慣。截止到2003年底，加人中國銀聯的發卡機構共有109家，比2001年增加了87家，銀行卡累計發行量達到6．48億張，比上年同期增長30．6％，人均持有銀行卡0．48張。近三年，每年交易金額的絕對增長額都在2萬億元以上，并且呈加速增長趨勢(見圖3)。

數據來源：根據《中國信用卡》2003年各期及中國銀聯網站相關數據與相關資料整理所得。

雖然近幾年我國銀行卡產業發展十分迅速，但是遠遠低于美國銀行卡產業規模。美國1998年的銀行卡發行量就已經達到72億張，截至2001年，美國信用卡交易總額到達1．3萬億美元，每筆交易大約為78美元，人均持有銀行卡在5張以上，遠遠大于我國銀行卡同類指．標。2001年美國僅信用卡交易就占到居民消費支付總額的25％，而我國2003年消費者持卡消費總額占社會商品零售總額的比例僅7．58％。可見，與美國銀行卡產業相比，我國不僅發行總量低，而且通過銀行卡實現的消費額更低。再來看美國銀行卡產業結構，維薩和萬事達占有美國信用卡市場88％，借記卡市場75％。雖然近些年，維薩和萬事達屢屢受到反壟斷訴訟，但是這些訴訟案幾乎都沒有認定維薩和萬事達運用壟斷力量操縱市場。可見，在目前我國銀行卡產業規模較低的情況下，斷定銀聯是壟斷組織，從而打破壟斷引入競爭，不但不能提高銀行卡產業效率，反而會造成重復建設。

五、打破壟斷引入競爭不適于目前產業發展

從發卡市場看，我國銀行卡存在較大的結構問題。截至2002年底，我國已經發行的銀行卡中95．29％為沒有透支消費和預借現金功能的借記卡，在某種程度上造成了我國持卡消費較低的情況。此外，發卡市場一直維持“粗放型”推進模式。各家銀行為搶占市場，片面追求發卡數量和規模，營銷手段以集團式捆綁銷售為主。在已經發行的銀行卡中，因銀行工資、代收公用事業費等搭售的銀行卡居多，居民主動申領的很少，這就導致了大量的“睡眠卡”產生。據農業銀行廣西分行統計，該行發行的300多萬張銀行卡中，有135萬張銀行卡的余額不足10元，其中余額為0元的就有95萬張，占到總發卡量的1／3還多，但余額僅僅只有0．525‰。大量的“睡眠卡”增加了銀行的發卡成本、數據管理和客戶維護成本，造成整個發卡市場的單位成本很高。

從收單市場看，銀行卡的受理環境不太理想。POS數量超過5000臺的城市有7個，其中只有北京、上海、廣州超過10000臺，其次是成都、深圳、天津、西安，分別在5000臺～7000臺之間。同城跨行交易成功率在92％以上的只有深圳、廈門、上海、天津、長沙。異地交易成功率最高的是廈門、上海、大連、天津，但也只有70％左右。銀行卡特約商戶少，POS密度偏低及交易成功率低，導致持卡消費較低，其結果是整個收單市場的單位交易成本很高。

可見，目前銀行卡單位交易成本偏高，產業效率較低主要是持卡消費比率偏低造成的，而不是壟斷引起的效率損失。

銀聯是提供刷卡服務的服務主體，如果它們試圖運用壟斷力量從某個市場獲得短期壟斷利潤，結果必然偏離其經營的最終目標。因此，在激勵相容約束下，作為銀行卡組織，中國銀聯不存在運用壟斷力量獲取短期利潤的動機，當前其最大的目標仍然是迅速擴大整個產業的規模。為實現該目標，2004年年初，中國銀聯上海分公司根據央行新的收益分配辦法宣布商戶費用總體下降30％，家電、超市、百貨扣率分別調為0．6％，0．5％～0．8％，0．9％。相對于國外2％一3％的商戶扣率(即便是在價格非常低廉的沃爾瑪，扣率也不會低于1％)，目前的扣率已經比較低。當然，應該看到，零售商之間的競爭日趨激烈，利潤空間日益狹小，而且隨著大型連鎖零售企業的增加，連鎖化經營顯著增強了商戶的經營規模和資本實力，這將大大提高商戶在商戶扣率談判中的地位，商戶被動地接受銀行卡組織設定商戶扣率的歷史即將過去。在這種情況下，銀行卡商戶扣率的設定將逐漸市場化，通過商戶與銀行協商而確定。但是，降低當前銀行卡商戶扣率，最根本的問題仍然是降低整個銀行卡產業的成本，從質的方面擴大整個產業規模。如果一味地單方面強調降低商戶扣率，那么其結果只能是將成本轉嫁到持卡消費者方面。由于持卡消費者對銀行卡的需求彈性遠遠大于商戶的需求彈性，因此，卡費的上升將引起更多的消費者(現存的和潛在的)放棄使用銀行卡，從而導致整個產業規模迅速萎縮，社會福利降低。

六、結論

從上述分析可知，銀行卡產業固有的雙市場網絡產業的特征限制了銀行卡組織運用壟斷力量獲得超額利潤的能力，促使銀行卡組織的經營目標與社會福利最大化目標一致。此外，我國目前銀行卡產業規模偏小，因而不適于打破壟斷引入競爭。商戶扣率的設定不能單從銀行和商家的關系來權衡，應該從銀行卡產業發展的角度來考慮，整個產業的參與各方都應該以迅速擴大產業規模為目標，以增強我國銀行卡產業的國際競爭能力，否則將給外資銀行或者外國銀行卡組織提供有利的空間。