高端客戶金融需求論文

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摘要:客戶需求是商業(yè)銀行服務的前提和基礎,高端個人客戶是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務的主要利潤來源｡只有認真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間｡高端個人客戶需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求｡商業(yè)銀行需要從經(jīng)營理念､金融產(chǎn)品､金融服務等方面入手,適應客戶需求,創(chuàng)造并挖掘客戶價值,在滿足高端個人客戶需求中實現(xiàn)自身發(fā)展｡

關鍵詞:高端個人客戶;金融需求;商業(yè)銀行;金融服務

Abstract:Customer’sdemandisaprerequisiteandfoundationofcommercialbank’sservice.Large-scaledindividualcustomeristhemajorsourceofprofitforcommercialbank’sindividualbankingbusiness.Onlybycarefullyanalyzingandinvestigatinglarge-scaledindividualcustomer’sdemandfeatures,cancommercialbanksdobetterinsatisfyinglarge-scaledindividualcustomer’sfinancialdemandandswelltheirprofitsinaneffectiveway.Itisbelievedthatlarge-scaledindividualcustomer’sdemandwillnaturallydevelopintonew-mercialbanksmustgiveprioritytomanagementidea,financialproductandfinancialservice,fitinwithcustomer’sdemand,cherishcustomer’svalueandachievetheirowndevelopmentinthecourseofsatisfyinglarge-scaledindividualcustomer’sdemand.

Keywords:large-scaledindividualcustomer;financialdemand;commercialbank;financialservice

個人金融業(yè)務是商業(yè)銀行的發(fā)展方向,高端個人客戶又是個人銀行業(yè)務的主要利潤來源｡據(jù)統(tǒng)計,花旗集團50%以上的營業(yè)收入來自對個人客戶的服務,香港恒生銀行的個人金融業(yè)務對全行利潤的貢獻率也在48%以上｡人民群眾日益殷實的小康生活,高收入個人群體的壯大,為商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務帶來了越來越廣闊的市場空間｡只有認真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,促進商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務的健康發(fā)展,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間｡

一､高端個人客戶金融需求特征

目前中國社會環(huán)境的發(fā)展對于高收入群體有很強的正面激勵作用,這一群體對于自己目前收益能力感到較滿意的同時,對于未來收益能力的增長較為樂觀｡高端個人客戶呈現(xiàn)以下特征:

(一)新的消費項目趨近拐點,有望形成新的金融需求

由于高收入群體對基于家電､日常消費品的消費性需求已經(jīng)得到滿足,因此高端客戶對基于傳統(tǒng)消費領域金融需求不會有太明顯的提高｡但從高收入群體的消費狀況來看,當年總支出不僅和收入相關,并且與一些價格較高的產(chǎn)品和服務明顯相關,這樣的產(chǎn)品和服務具有非必要､高價值等特點｡一些研究機構發(fā)現(xiàn),對于高收入群體而言,年均消費支出15萬元為境外旅游的消費拐點,也就是說,年均消費總支出超過15萬元時,選擇境外旅游的人數(shù)會迅速增加｡另外,年均消費支出24萬元為進口轎車的消費拐點,年均消費支出17萬元為境外航空班機､外幣卡､高爾夫球的消費拐點,年均消費支出22萬元為別墅的消費拐點｡由此可以得出這樣的結論,家庭消費支出是一個重要的消費拐點,即當一個家庭一年的消費支出達到17萬元時,這個家庭很可能成為境外旅游､搭乘境外航空公司班機､購買進口汽車､打高爾夫球､使用外幣卡的消費者｡我國高收入群體目前絕大多數(shù)年支出已經(jīng)達到10萬元以上,這些支出中絕大多數(shù)消費在了價格較高的產(chǎn)品和服務上,因此,會形成對雙幣卡､境外支付､結售匯等方面新的金融需求｡

(二)資產(chǎn)結構多元,且處于變動之中

在多種投資渠道中,除儲蓄､股票､保險外,高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢,而房地產(chǎn)､子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯｡高端客戶絕大部分至少1套住房,住房也正明顯地由消費向投資轉化｡一份調(diào)查顯示,在擁有1套和2套住房的人中,計劃再次購房的比例為21%,而在擁有3套及3套以上住房的人當中,這個比例更高達34%,對住房信貸的需求仍會較高｡高端客戶新增投資意向顯示,有6.1%的高收入家庭準備向商業(yè)和服務業(yè)投資,對創(chuàng)業(yè)貸款會產(chǎn)生一定的需求｡據(jù)統(tǒng)計,高收入家庭子女教育年人均消費11301元,其中生活費用支出4183元,學習費用支出為3193元,擇校費用支出為3925元｡在公立學校就學的比例占89.1%,在國外學校就學的比例占3.4%,在國內(nèi)民辦(私立)學校就學的比例占7.5%｡這一變化說明,高收入居民在文教類的消費中,已轉向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高｡

(三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入反差較大

高端客戶金融服務需求強烈,但行動保守､理財知識與能力不足,導致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入,形成鮮明對比｡在高收入群體選擇投資理財服務時,增值類占比較高,這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務｡但是儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種,體現(xiàn)出在目前市場可供選擇的金融產(chǎn)品還不豐富的情況下,投資者更多選擇低風險的儲蓄､保險､子女教育基金等｡一是從絕對值來看,高收入者為了規(guī)避風險而大量選擇保障型投資品,同時對專業(yè)投資理財服務機構的了解､利用程度偏低,也成為抑制高收入群體理財活躍程度的重要因素｡二是從服務產(chǎn)品來看,高收入群體對于增值類投資產(chǎn)品的服務存在巨大需求,高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化,房地產(chǎn)､保險､儲蓄成為他們投入最大的品種｡三是從服務內(nèi)容來看,高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務｡

(四)投資組合多樣化､復雜化產(chǎn)生對理財顧問的需求

調(diào)查顯示,相當一部分高端客戶理財觀念尚需強化,目前還沒有對個人財產(chǎn)作出規(guī)劃的約占48.4%,其中因為沒有時間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%,認為個人財產(chǎn)目前不多,無需打理的占34.5%,另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產(chǎn)問題,而已經(jīng)對個人財產(chǎn)有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%,而委托專業(yè)人士理財僅為6.5%｡由此可見,多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗或習慣打理個人財產(chǎn),理財方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向｡在國內(nèi)由于金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營,理財產(chǎn)品分隔成不同領域,這無疑增加了個人理財?shù)闹R門檻｡因此,專業(yè)的理財指導和理財設計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求｡

(五)逐漸認可和重視銀行產(chǎn)品的附加價值,對增值服務的需求逐步加大

調(diào)查顯示,銀行發(fā)行的金卡､貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征,注重信用卡的國際通用性､信貸額度和附加優(yōu)惠(促銷及積分獎勵等)中選率分別約為61.2%､37.1%和35.5%,而年費居第4位,約占33.9%｡在發(fā)卡銀行所提供的附加服務中,高端考核最看重的兩項分別是酒店預訂及折扣和附帶保險,中選率分別約達35.0%､31.7%,另外兩項較被看重的服務是購物優(yōu)惠30.0%､購物結算26.7%｡

二､商業(yè)銀行服務高端客戶的對策

(一)轉變經(jīng)營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求

不同類型的客戶對銀行價值貢獻的大小差異明顯,同時,不同類型的客戶也有屬于本類群體的價值取向和金融需求｡分層次､個性化地對不同客戶采取差異化的服務措施,不但節(jié)省了銀行內(nèi)部成本,能夠提高服務效率,而且在滿足客戶需求方面針對性強,有的放矢,能夠最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度｡富裕客戶無論是財富實力或者是社會地位都處于優(yōu)越位置,由于資金實力較強,對銀行信用的需求相對來講不是那么強烈,對價格不敏感,但很多又缺乏科學的投資理財意識和充足的理財知識,因此,對這類客戶應根據(jù)其消費心理特點,著重于滿足其精神需求,合理引導和挖掘其潛在的投資理財方面的金融需求｡通過“一對一”甚至“團隊”的服務措施,配備專門的客戶經(jīng)理或者專家小組定期提供金融產(chǎn)品組合､基金投資､外匯投資等方面的輔導建議,提供理財方案設計等,迅速､及時､全面地滿足客戶的金融需求｡在物理網(wǎng)點開辟貴賓區(qū)､“綠色通道”,使高端客戶享受方便快捷的金融服務;通過提高高端客戶的信用額度,適度進行價格優(yōu)惠,對其發(fā)放頂級信用卡,滿足其優(yōu)越感和成就感,增加高端客戶對銀行的親和力,形成伙伴和合作關系,盡可能地使之成為銀行的忠誠客戶｡同時,針對該類客戶對風險偏好相對較低,增值需求較大的特點,多為其提供增值性強的金融產(chǎn)品組合,通過有效的理財建議和輔導,增強其對投資理財?shù)男枨笥?#65377;

(二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進金融服務

1.真正樹立“以客戶為中心”的服務理念｡我國經(jīng)過20多年的改革開放,商業(yè)銀行多元化的競爭格局已經(jīng)形成,特別是我國加入WTO以后,隨著金融市場的逐步深化,外資銀行接踵而至,商業(yè)銀行間競爭更加激烈,賣方市場等客戶上門的時代已一去不復返｡這就要求我們必須真正樹立以客戶為中心的意識,認識到“沒有服務,就沒有市場”的內(nèi)涵,進一步樹立服務觀念,并把這些觀念意識貫穿到一切活動中去,使服務成為商業(yè)銀行全行上下的共識,成為每一位員工的自覺行動｡

2.尊重高端客戶個性需求｡銀行在為客戶服務中要以客戶為本,提供人性化服務,讓服務體現(xiàn)更多的人文關懷,讓客戶得到享受和滿足｡同時要注重服務的規(guī)范化,規(guī)范化服務是提升企業(yè)形象的有效途徑之一,規(guī)范統(tǒng)一的標記和業(yè)務操作程序,會使客戶無論走到哪里都覺得熟悉而親切,讓客戶不管在什么地方都能體會到企業(yè)的這種特色服務｡

3.處理好投訴資源｡哪里有最挑剔的客戶,就要把服務跟進到哪里,哪里就有最優(yōu)質(zhì)的服務｡要把客戶的投訴作為改進服務的動力和契機,視為可貴的資源來善加利用｡要通過建立高效的信息反饋機制,掌握好投訴客戶的心理,讓客戶體會到重要地位,達到雙贏的效果｡

4.持續(xù)優(yōu)化業(yè)務流程,提高服務效率｡加強內(nèi)外部客戶需求信息和市場信息的收集和管理,不斷進行流程的梳理和優(yōu)化,縮短服務和需求之間的差距,跟進市場,走進客戶,切實解決管理環(huán)節(jié)過多,流程周期過長,具體工序繁瑣等問題｡在了解客戶需求,對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進行比較的基礎上對流程的多余環(huán)節(jié)和重復工序進行優(yōu)化､合并和刪減,對流程的割裂､沖突環(huán)節(jié)修補彌合,實現(xiàn)流程在業(yè)務條線之間､層級之間的有效對接,從根本上提高服務效率和市場競爭力｡

(三)加強產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求

銀行市場營銷的實質(zhì)就是通過服務大眾,更多地推銷金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產(chǎn)品上要貼近大眾,贏得市場｡個人金融產(chǎn)品不僅要能滿足不同層次客戶的需要,使客戶建立起對本行產(chǎn)品的信任,愿意嘗試使用和放棄轉換,而且要與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來,設置基本的技術壁壘,防止對手低成本的模仿｡

一是改進現(xiàn)有服務品種,完善功能,使其適應市場競爭的需要｡如以銀行卡為載體,對已有的個人金融業(yè)務品種､功能進行整合､完善,借助多功能銀行卡推動個人消費､外匯､證券､保險､基金､債券､收付､消費信貸等各種個人金融業(yè)務的發(fā)展｡

二是不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏得高端客戶的信賴和長期的支持｡在研究競爭對手及國際先進銀行的個人金融業(yè)務產(chǎn)品類型的基礎上,結合本行實際,積極開發(fā)有市場潛力的金融產(chǎn)品,以滿足客戶多元化需求｡在開發(fā)產(chǎn)品的同時要做好售后服務以及產(chǎn)品的升級換代工作,包括對金融產(chǎn)品的不斷更替､包裝､重組,使其保持旺盛的生命力｡在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌,因為商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務最能反映和體現(xiàn)其形象,銀行也只有通過產(chǎn)品和服務才能真正獲得忠實的客戶群｡因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設計,努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務”,樹立安全､穩(wěn)健､優(yōu)質(zhì)的名牌形象,增強銀行的吸引力和親和力｡

三是進行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,滿足客戶個性化的金融需求｡個人客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應和滿足這種需求｡同時,金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化､內(nèi)部構成元素相似的特點,這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件｡因此,我們在針對同一客戶多元化､個性化金融需求的時候,可以針對性地為客戶提供產(chǎn)品方案,對多種產(chǎn)品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同的金融需求｡

(四)創(chuàng)造客戶價值,提高客戶貢獻率

要本著銀行與客戶共生的原則,根據(jù)不同的客戶群體,努力開發(fā)和傳遞那些能向客戶自身價值創(chuàng)造過程注入價值的產(chǎn)品或服務,實現(xiàn)客戶的良性存在和生長,建立彼此的價值增長點,達到互動和雙贏的目的｡

一是要努力實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化｡銀行要在自身價值合理實現(xiàn)的前提下,盡可能地為客戶創(chuàng)造價值,節(jié)約成本,提高客戶的滿意度｡具體來講,就是通過服務的提高和改進,流程的優(yōu)化和完善,環(huán)境的舒適和美觀,讓客戶盡可能地享受銀行提供的高質(zhì)量的服務,提高產(chǎn)品的品牌價值和形象價值,降低客戶的貨幣成本,節(jié)約客戶辦理業(yè)務時間､精神成本等｡

二是關注客戶終身價值｡客戶終身價值體現(xiàn)在客戶一生的生命周期的不同階段對產(chǎn)品的不同需求特點､客戶購買產(chǎn)品的頻度和金額,上次購買是什么時間､下次購買又可能在什么時間｡關注客戶終身價值的理念要求,力圖使客戶在整個生命周期中給銀行帶來的經(jīng)濟利潤最大化,而并非使單筆交易的利潤最大化｡

三是挖掘客戶潛在需求｡對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向｡客戶不可能對銀行提供的每個服務項目都有了解,銀行通過對客戶以往消費習慣的分析,結合客戶的工作､年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費項目,從而通過挖掘客戶潛在需求,使已有客戶對銀行的利潤貢獻最大化｡

四是建立客戶關系管理制度,與客戶保持“連續(xù)關系”｡通過有目的客戶拜訪,舉辦招待酒會､宴會,邀請觀看演出､運動會等,增強與客戶的聯(lián)系溝通｡進一步完善網(wǎng)點的營銷服務功能,擴大柜員在與客戶接觸中的個性化服務內(nèi)容｡在接觸客戶過程中,不僅要完成對客戶的交易和產(chǎn)品的營銷,還要完成與客戶的交流溝通､信息的采集､個性化需求的設計,由原來簡單的滿足客戶需求到主動引導和挖掘客戶的需求,進而推動網(wǎng)點和網(wǎng)點服務人員由“操作型”向“營銷服務型”的轉變｡

五是建立適合客戶價值管理營銷機制的績效考評和分配體系｡要建立以客戶價值為中心的考評和分配機制,改變以指標為主的數(shù)量考核方法｡根據(jù)客戶價值管理系統(tǒng),客戶經(jīng)理為銀行創(chuàng)造多少價值就享受相應的多少收入,真正體現(xiàn)以客戶價值為引導的經(jīng)營管理理念｡