鄉(xiāng)村網(wǎng)銀發(fā)展難點(diǎn)及措施

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網(wǎng)上銀行作為一種新型客戶服務(wù)方式，突破了時(shí)間和空間的限制，為廣大客戶帶來相當(dāng)大的便利，因此受到了越來越多的人青睞。但在農(nóng)村地區(qū)，由于受思想觀念、金融網(wǎng)點(diǎn)分布等方面的制約，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的普及和推廣仍存在一定的難度，為進(jìn)一步了解網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣使用情況，筆者對玉田縣進(jìn)行了調(diào)查。

一、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基本情況。玉田縣現(xiàn)有農(nóng)村人口50.5萬人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月末，玉田縣轄區(qū)金融機(jī)構(gòu)共開通網(wǎng)上銀行商戶15萬余戶，網(wǎng)上銀行主要使用人群中公職人員占37%、企業(yè)占40%，農(nóng)民商戶只占10%左右。

（二）農(nóng)村商戶網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)使用情況。據(jù)對50位農(nóng)村網(wǎng)上銀行商戶的調(diào)查，年齡在20~30歲的商戶占50%，50歲以上的商戶僅占1%；30%以上的商戶使用網(wǎng)上銀行的頻率在半年左右一次；30%左右的商戶通過朋友介紹辦理了網(wǎng)上銀行，其本身并不了解；50%的商戶選擇網(wǎng)上銀行的標(biāo)準(zhǔn)是手續(xù)費(fèi)便宜。

二、農(nóng)村地區(qū)推廣網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在問題

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)分布制約了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，有30%以上的人選擇網(wǎng)上銀行的標(biāo)準(zhǔn)是銀行的品牌影響力。但受國有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)撤并的影響，玉田轄區(qū)現(xiàn)有20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中只有5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了國有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有農(nóng)村信用社一家金融機(jī)構(gòu)設(shè)置了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。而由于信用社各種業(yè)務(wù)的發(fā)展明顯滯后于國有商業(yè)銀行，不少農(nóng)村居民對農(nóng)村信用社網(wǎng)上銀行的快捷安全程度持質(zhì)疑態(tài)度，這在一定程度上影響了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推廣。

（二）農(nóng)民陳舊的思想觀念制約農(nóng)村網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。由于一些農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，農(nóng)民受教育程度低、觀念保守、接受新鮮事物渠道較少等因素制約,廣大農(nóng)民對網(wǎng)上銀行的接受度普遍較低。同時(shí)開通網(wǎng)上銀行的工本費(fèi)和年費(fèi)也讓很多農(nóng)民對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)有抵觸情緒，雖然不少銀行在宣傳推廣過程中執(zhí)行免收年費(fèi)、工本費(fèi)、贈送UK、電子令牌等優(yōu)惠政策，但銀行收費(fèi)項(xiàng)目的時(shí)段性和反復(fù)性仍讓許多農(nóng)民對此持不信任態(tài)度。

（三）電腦知識普及不到位制約了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推廣。近年來，信息化的發(fā)展讓電腦走進(jìn)越來越多的農(nóng)民家庭，但由于受生活習(xí)慣和知識水平的影響，農(nóng)民對電腦的使用僅限于一些簡單操作。由于電腦知識的饋乏，不了解網(wǎng)銀的操作流程和安全保護(hù)，這讓很多農(nóng)民不敢輕易使用，怕因?yàn)樽陨聿僮鲉栴}造成經(jīng)濟(jì)上的損失。

（四）農(nóng)民對理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可程度也是制約網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。據(jù)對50位農(nóng)村網(wǎng)銀用戶的調(diào)查，有55%的商戶通常使用網(wǎng)銀辦理轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、網(wǎng)購，只有16%的用戶使用過網(wǎng)銀進(jìn)行個人理財(cái)和投資。農(nóng)村收入的季節(jié)性和集中性，“掙得起，賠不起”的思想理念，對理財(cái)知識缺乏了解，這些因素讓廣大農(nóng)民更青睞于定期儲蓄。因此40%以上的農(nóng)村居民認(rèn)為自己沒有必要開通網(wǎng)銀。

（五）網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力不足。目前各金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)銀辦理的業(yè)務(wù)種類達(dá)十幾種，但在客戶使用過程中仍以轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢、網(wǎng)購等業(yè)務(wù)居多。網(wǎng)銀推出的業(yè)務(wù)種類，適合農(nóng)村自身特點(diǎn)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)微乎其微。

（六）推廣網(wǎng)銀業(yè)務(wù)時(shí)缺乏跟蹤服務(wù)。基層金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營銷推廣時(shí)，往往注重客戶數(shù)量及業(yè)務(wù)增長率的表現(xiàn)，對辦理客戶缺乏跟蹤服務(wù)和對客戶需求、應(yīng)用反饋、滿意度等方面的調(diào)查。由于柜面業(yè)務(wù)量大，許多客戶在操作網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)碰到問題時(shí)，向銀行柜面人員或客戶經(jīng)理尋求幫助往往得不到及時(shí)的指導(dǎo)和解決，導(dǎo)致客戶對該項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心度下降。

三、建議

（一）加大對金融機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，改善農(nóng)村金融環(huán)境。各基層金融機(jī)構(gòu)應(yīng)努力開拓農(nóng)村市場，積極改善農(nóng)村金融服務(wù)環(huán)境，不斷加大農(nóng)村金融投入。農(nóng)村信用社應(yīng)加大人員素質(zhì)、技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的改造力度，以服務(wù)樹品牌，提高客戶的信任度和認(rèn)知度。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)理財(cái)產(chǎn)品推廣營銷力度，激發(fā)農(nóng)民對網(wǎng)銀的需求。針對農(nóng)村金融服務(wù)缺位、群眾金融知識貧乏、理財(cái)不發(fā)達(dá)等問題，大力推廣農(nóng)村流動金融服務(wù)站，樹立以個人為中心的營銷觀念和服務(wù)意識，設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的理財(cái)產(chǎn)品營銷策略，不斷激發(fā)農(nóng)民理財(cái)需求,培育良好的理財(cái)市場。同時(shí)加大對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的宣傳和培訓(xùn)，引導(dǎo)有條件的農(nóng)村居民了解并開始使用網(wǎng)上銀行，引導(dǎo)客戶對網(wǎng)上銀行的認(rèn)識。大力宣傳網(wǎng)上銀行交易成本低廉，交易便捷等特性。將網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢運(yùn)用實(shí)例反映出來。要將培訓(xùn)的重點(diǎn)適當(dāng)向電腦使用安全等相關(guān)知識方面轉(zhuǎn)移。對客戶進(jìn)行安全性教育，逐步消除客戶疑慮，在客戶的使用中加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)，從而使客戶接受并習(xí)慣性地使用網(wǎng)上銀行。

（三）加大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)推廣力度，推動農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融機(jī)構(gòu)可利用報(bào)刊雜志、電視廣告、路牌廣告、海報(bào)等多種方式，全方位地推廣網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，加大農(nóng)民對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的認(rèn)識。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)農(nóng)民的自身特點(diǎn),著力設(shè)計(jì)符合農(nóng)民需求的金融服務(wù)產(chǎn)品，主要結(jié)合農(nóng)民經(jīng)濟(jì)、生活狀況以及農(nóng)民收入支出季節(jié)性強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的客觀實(shí)際,開發(fā)符合農(nóng)民需要,迎合農(nóng)民心理的金融產(chǎn)品,推動農(nóng)民使用網(wǎng)銀辦理理財(cái)業(yè)務(wù)。