淺析社區銀行市場定位

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摘要:美國社區銀行長盛不衰的重要原因是其準確的市場定位｡它采取了典型的“求異型戰略”,在目標客戶、服務區域及業務的選擇上凸現自身特色,與大銀行形成互補之勢,從而提高了自身的競爭力,獲得了良好的發展｡

關鍵詞:社區銀行；美國；市場定位

社區銀行源自美國,根據美國獨立社區銀行家協會的定義,社區銀行是指在特定地區范圍內組建并獨立運營,主要為當地中小企業和個人客戶提供個性化金融服務、并保持長期業務合作關系的小銀行,資產額介于兩百萬到數十億美元之間｡經過100多年的發展,美國社區銀行已形成了成熟的運作模式,成為中小銀行發展的成功典范｡而準確的市場定位是美國社區銀行長盛不衰的重要原因之一｡

一、中小銀行市場定位戰略

市場定位是由美國學者艾·里斯(AL·Ries)和杰克·特魯特(Jack·Trout)首先提出的市場營銷學中的一個十分重要的概念,是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后,確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動｡準確的市場定位對于社區銀行等中小銀行來說至關重要｡很明顯,中小銀行無論是資金實力、人才都不如大銀行,為了獲得競爭中的優勢,中小銀行必須通過市場定位,確立自己獨特的地位,以便創造出具有特殊性的服務｡中小銀行在市場定位的過程中,能通過市場分析,辨清自己在市場競爭中的地位,有利于其充分發揮各自的主導優勢,形成有序的競爭機制｡

“C—A—P”模型描述了企業市場定位的三維要素,即客戶(Client)、競爭地(Area)和產品(Product),一個“C—A—P”組合就是企業的一個“定位單元”,每個“定位單元”都表示著企業在既定經濟環境中的一個具有自身特點的市場定位｡本文利用該模型對美國社區銀行的市場定位進行分析｡

中小銀行的市場定位戰略是其根據自身的特點,揚長避短,選擇、確定“客戶—競爭地—產品”的“C—A—P”最佳組合的系統步驟和方法,以達到中小銀行資源的最優配置和最佳利用｡由于中小銀行市場定位戰略是其用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則,因而它是中小銀行最基本和最重要的戰略｡按照金融機構總體競爭框架的異同來劃分,金融機構的市場定位戰略有兩種:跟隨型市場定位戰略和求異型市場定位戰略｡跟隨型市場戰略的核心內容是金融機構在相當長時期內,選擇并不斷努力維護一種與其競爭對手相同或相似的競爭框架體系｡如果某一銀行采取市場跟隨型戰略,就會在金融產品或服務提供上、在目標客戶選擇上以及主要競爭地確定上,顯示出強烈的與競爭對手相同或相似的現象｡求異型市場定位戰略的要點是金融機構在相當長時期內遵循并維護與其競爭對手相異的競爭框架體系,即在金融產品或服務的提供上、在目標客戶的選擇上以及主要競爭地的確定上,顯示出強烈的與競爭對手相異的現象｡

大銀行的優勢在于運用標準化貸款合約向信息透明度高的大企業發放貸款;中小銀行的優勢在于向信息透明度不高的中小企業提供關系性貸款｡因此,從理論上中小銀行在與大銀行的競爭中宜采用求異型市場定位戰略,揚長避短,與大銀行形成互補之勢｡

二、美國社區銀行的市場定位分析

(一)客戶定位

美國的社區銀行以中小企業、社區居民和農戶為主要客戶,憑借其深厚的信息積累和優良的服務,通過簡便的手續和快速的資金周轉,用少量的資金解決客戶之急需,因此深受美國下層社會和中小企業的歡迎｡在美國,資產規模在5億美元以下的銀行(大多是社區銀行)對中小企業的貸款占其總資產的比重達到10%以上,占其貸款額的比重達到50%-80%;而資產規模在100億美元以上的大銀行的上述比重分別為2.3%和15.6%(見表1)｡統計表明,大銀行對中小企業的貸款大多數集中于規模較大的中型企業,對小企業和微型企業的貸款主要是由社區銀行來滿足｡社區銀行與中小企業之間存在著明顯的共存共榮關系,社區銀行的存在和發展成為中小企業能否順利獲得發展所需要的外部資金的重要條件,而中小企業旺盛的融資需求也是支撐社區銀行在激烈的市場競爭中生存下去的重要支柱｡

正是因為社區銀行始終堅持為中小企業和社區居民服務,牢固確保了忠實的長期客戶群,從而不但鞏固了其在地方信貸市場上的地位,而且取得了優良的業績｡據《美國銀行家報》(AmericanBanker，1995)的調查,在全美的“特優銀行”(有息存款的利率在3%以下,存貸款利差超過5%,總資產本期收益率超過0.5%)中,社區銀行就有206家｡

(二)競爭地定位

美國社區銀行以“社區”為自己的主要競爭地｡“社區”并不是一個嚴格界定的地理概念,既可以指一個州、一個市或一個縣,也可以指城市或鄉村居民的聚居區域｡從實際情況來看,社區銀行多為州立銀行,是為州及更小范圍的地方經濟服務的｡社區銀行將從一個地區吸收的存款又投入到該地區,從而推動當地經濟的發展,有效防止了基層金融的空洞化,因此也比大銀行更能獲得當地政府和居民的支持｡2004年美國獨立社區銀行協會(ICBA)網站公布:美國社區銀行的網點分布從城鄉分布看,有54%分布在農村,26%分布在城市的郊區,17%分布在城市｡從地域分布看,44%分布在中部,25%分布在東南部,18%分布在西南部,9%分布在東北部,4%分布在西北部｡不同地區對社區銀行的需求和偏好也是不同的｡東北地區對社區銀行的需求最小,社區銀行分布也較少,而南部、中部和西部地區對社區銀行的需求旺盛,其分布比例也大,在20世紀90年代的銀行兼并浪潮中保留和新建的社區銀行大多集中在這些地區｡社區銀行地區分布的差異和不同地區對社區銀行需求偏好的不同,從根本上來說是由不同地區中小企業發展狀況決定的｡東北地區是壟斷資本的根據地,中小企業較少,因此該地區對社區銀行的需求少,而南部、中部和西部過去是農業地區,目前中小企業和農戶的經營仍然十分活躍,所以這些地區對社區銀行的需求旺盛｡社區銀行以特定區域為自己的競爭地,服務地方經濟,而地方中小企業及農戶的發展是社區銀行生存的基礎｡

(三)產品定位

美國社區銀行最為突出的特點就是針對客戶提供個性化服務｡鑒于自身的資金規模,社區銀行以向客戶提供零售服務為主,包括:中小企業貸款和農業貸款、較低收費的支票和一些投資產品、不同種類的樓宇按揭和消費者貸款產品,較低費用的信用卡和借記卡服務,以及自動提款機和電子銀行等服務｡同時,社區銀行十分注重業務創新,為了在激烈的市場競爭中生存下去,由過去單純經營存貸款業務轉為多元化經營，積極開發信托、保險、證券、咨詢等新業務，以滿足顧客的多樣化需求｡以美國信用卡市場的競爭為例,雖然一些巨無霸級的大銀行已經幾乎壟斷這個市場,但數量眾多的社區銀行并沒有選擇徹底放棄,而是絞盡腦汁,獨辟蹊徑,頻頻使出令人叫絕的奇招｡

三、結論

通過對美國社區銀行市場定位的分析,我們可以看到:美國社區銀行采取的是典型的“求異型戰略”,在目標客戶、服務區域及業務的選擇上凸現自身特色,與大銀行形成互補之勢,從而提高了自身的競爭力,獲得了良好的發展｡

鑒于中小銀行和大銀行的優勢差異,中小銀行在與大銀行的競爭中應采取求異型市場定位戰略,即在目標客戶的選擇上、主要競爭地的確定上以及業務選擇上,應與大銀行形成一種互補之勢｡中小銀行以中小企業、居民個人為目標客戶群,服務于地方經濟,提供個性化的零售服務;大銀行則以大中型企業為目標客戶群,以大中型城市為主要業務區域,提供規范的批發型服務｡這種市場補缺和避強競爭的市場定位戰略,將使中小銀行的市場業務準入不會面臨大銀行的強烈阻礙,從而能夠發揮自身的優勢和特色｡美國社區銀行的市場定位戰略和行為模式對我國中小銀行的發展有重要的借鑒意義｡