小議上市銀行營銷戰(zhàn)略的兩極化

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摘要：上市銀行是我國現(xiàn)代商業(yè)銀行的代表，其在市場營銷戰(zhàn)略方面獨具特點。為適應日益細分的市場需求，日益豐富的產(chǎn)品和內(nèi)外資銀行同臺競爭的格局，上市銀行的營銷戰(zhàn)略應突出客戶和投資者兩極。上市銀行的市場營銷要緊緊圍繞客戶和投資者這兩極，開展客戶關系管理和投資者關系管理。

關鍵詞：上市銀行營銷戰(zhàn)略客戶投資者

截止2007年7月。全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路。上市銀行成為中國金融界一個強大的群體。它在中國金融業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位它的發(fā)展狀況直接關系著中國金融業(yè)的走向。不論上市銀行原先的所有制性質(zhì)如何上市后都將以市場為導向，需要克服營銷動力不足。市場定位不清。對服務對象麻木和冷漠等問題。這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說。市場營銷能力是一個上市銀行的立足之本。那么。銀行在上市后營銷戰(zhàn)略是否應做出轉(zhuǎn)變。應樹立什么樣的營銷理念呢?

一、上市要求營銷戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

上市后直接面對廣闊的資本市場。股價波動可能帶來災難性影響。這是任何上市公司都要面對的風險。上市銀行面對的風險將更隱蔽更復雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求。作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個上市公司的目標，上市銀行不可能將資金持續(xù)用于低收益的貨幣市場的投資。投資者也不可能認同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業(yè)銀行會更加積極地發(fā)放貸款。從2006年上市的中工兩行數(shù)據(jù)來看。貸款發(fā)放率大大增加。報表中的利潤也隨之上升。但不良貸款的數(shù)字也同時上升。反映出銀行的經(jīng)營風險是很大的。市場風險、經(jīng)營風險甚至操作風險的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰(zhàn)略。

銀行未上市前在營銷方面只須在產(chǎn)品市場上有強健的能力就能掌握主動。上市后銀行除了提供資金的服務還要到資本市場上融通資金。其營銷活動既要關注產(chǎn)品市場又要關注金融市場。是不同于一般企業(yè)中只針對產(chǎn)品或服務的高層次營銷活動。上市也給銀行拓展營銷渠道帶來了積極的影響。商業(yè)銀行上市之后。除了能夠滿足融資要求。還有利于銀行在更廣的市場范圍內(nèi)展示企業(yè)形象。提升品牌影響力。我國各家銀行上市時間并不一致，但投資者已對上市銀行形成了較穩(wěn)定的預期，即一般而言。上市時間越長，其資本市場化運作體系相對越成熟。其經(jīng)營能力相對越強。品牌優(yōu)勢也越突出?？偟膩碚f。資本市場上的融資能力和產(chǎn)品市場上對客戶的服務能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個方面。都是上市銀行市場營銷的重要內(nèi)容。

如果融資能力和對客戶服務的能力強健。上市銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展就有了保證。因此融資能力和對客戶服務的能力成為上市銀行需要重點考慮的兩個方面。

這樣銀行性質(zhì)由非上市轉(zhuǎn)為上市后就要將營銷戰(zhàn)略由主要關注產(chǎn)品市場調(diào)整為既關注產(chǎn)品市場也關注資本市場。其營銷戰(zhàn)略應包括兩個部分：從客戶需要和欲望出發(fā)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。即客戶關系管理；從投資者的需求出發(fā)。為投資者提供有穩(wěn)定收益的投資對象。即投資者關系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產(chǎn)品或服務：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產(chǎn)品以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金?？蛻艉屯顿Y者成為上市銀行營銷必須關注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。

二、客戶關系管理

銀行業(yè)改革后。大部分銀行回歸商業(yè)本位。這突出表現(xiàn)在許多金融機構開始重視客戶關系管理的營銷戰(zhàn)略?？蛻絷P系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下。通過建立維護和增進企業(yè)與客戶間的關系。最終達成企業(yè)與顧客價值最大化的一種新的營銷戰(zhàn)略思維?？蛻絷P系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。

1?？蛻絷P系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了金融機構作為服務行業(yè)的幾個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。市場競爭的成敗。不再取決于產(chǎn)品和服務，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二?？蛻絷P系管理還表明了金融銀行管理的著重點從后臺向前臺的轉(zhuǎn)變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進與市場中的各類顧客群體的關系。依靠良好規(guī)范的客戶關系管理取得競爭優(yōu)勢第三，營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客向想方設法留住現(xiàn)有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉(zhuǎn)變。第四從取得市場份額向取得顧客份額轉(zhuǎn)變強調(diào)銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實現(xiàn)價值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標。第五。從實現(xiàn)一種短期的交易向開發(fā)客戶的終生價值轉(zhuǎn)變目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)客戶關系的價值最大化。

2。客戶關系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：其一。從管理科學的角度來看，客戶關系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關系的新型管理機制，其目標是通過信息共享和通暢的業(yè)務流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料。強化銀行對客戶的跟蹤和服務能力使銀行和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關系，實現(xiàn)銀行利益與顧客價值的最大化；通過對銀行與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等而且包括在銀行營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應的銀行組織構架。建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務設計。擴大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術?？蛻絷P系管理是一套全方位的電子化應用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后。電子化解決方案將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，客戶關系管理系統(tǒng)的應用將會使銀行建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統(tǒng)。從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)銀行模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)變。

基于客戶關系管理的戰(zhàn)略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關系管理系統(tǒng)來提高管理績效。例如。華夏銀行于2000年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關系管理系統(tǒng)的總開發(fā)商。開發(fā)了一套客戶關系管理的電子化流程。形成了全面客戶導向的數(shù)據(jù)倉庫，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法。為銀行在業(yè)務開展中進行客戶個性識別及客戶潛在需求和愿望的識別。從而為貼近客戶感覺、開展個性化服務。有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助。也提升了該行的市場價值。

三、投資者關系管理

從營銷學的角度來看。投資者關系管理的實質(zhì)是要取得投資者的認同，將銀行的股票、債券或其他金融產(chǎn)品推介出去，對象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益。投資者關系管理需要運用金融學、營銷學的基本原理、方法、手段。通過多種多樣的營銷活動達到目的。例如與新聞媒體建立良好的合作關系、建立銀行網(wǎng)站、業(yè)績說明會、路演、一對一溝通、現(xiàn)場參觀等等。上市銀行應根據(jù)需要及具體情況，有針對性地采取不同的營銷手段，以達到預期的目的。

1。投資者關系管理的基礎是充分的信息披露。信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠布公的坦誠態(tài)度和較高的透明度。是投資者關系管理的基礎。信息披露的領域不僅包括經(jīng)營和財務信息。還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面。在監(jiān)管部門的推動下。各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿轉(zhuǎn)為強制要求的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術的發(fā)展和普及。投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大。相應的信息披露的邊界也會發(fā)生調(diào)整和擴展。

2。投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構投資者銀行應當根據(jù)不同的投資者對象，針對他們不同的需求。采取不同的形式。重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應當主要與之交流行業(yè)特點，并突出特點和價值所在。而機構投資者諳熟銀行的背景和特點。投資者關系則應側(cè)重使其對銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長期信任的基礎上。個人投資者有的善于短線操作。有的看好企業(yè)未來愿意長期持有。銀行也應根據(jù)其不同的需求分別給予其關注的信息，從而針對投資者的不同訴求點。實現(xiàn)高效溝通。

3。投資者關系管理的核心是通過溝通。促進了解和認同。在目前證券市場不斷發(fā)展，銀行上市呈不斷增加之勢。投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通。促使他們?nèi)嬲鎸嵉恼J知銀行。發(fā)現(xiàn)銀行的獨特價值。是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通。促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中。首先應當注意的是。銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通。取得投資者的信任。其次。就是要講究溝通的方式方法。注意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關系，并通過有效管理創(chuàng)造關系價值。即所謂的”溝通創(chuàng)造價值。

4。投資者關系管理的內(nèi)容?；緝?nèi)容包括：一是信息調(diào)研。信息調(diào)研是投資者關系管理的前期輔助工作。包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息應包括以下內(nèi)容：銀行自身信息，銀行外部環(huán)境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數(shù)據(jù)庫，對投資者進行細分。明確目標投資者二是信息溝通。通過信息溝通，一方面可以減少信息不對稱。避免投資者對銀行的懷疑心理。降低投資者投資于銀行股票的風險：另一方面。可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關系。維持企業(yè)在資本市場上的地位和形象、促進上市銀行與投資者之間保持良好的關系有著重要意義；三是危機處理。當危機發(fā)生后，投資者關系管理部門要迅速提出有效的方案加以應對。消除危機給銀行經(jīng)營戰(zhàn)略實施帶來的負面影響；四是信息反饋。信息反饋是指將進行投資者關系管理過程中所獲取的各方的信息包括投資者對銀行的評價、對特定融資方案的態(tài)度、銀行其它利益相關者的觀點、建議、外部整體環(huán)境的改變等進行篩選歸納，然后將整理后的信息由投資者關系經(jīng)理傳遞給銀行高級管理層。

綜而言之，最近10年來。隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大。銀行間的競爭逐步加劇，特別是加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸。國內(nèi)銀行業(yè)的競爭更加激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下。作為現(xiàn)代商業(yè)銀行代表的上市銀行要大力加強核心競爭力。迫切需要更新營銷理念。需要突出營銷戰(zhàn)略的兩極：客戶和投資者。在產(chǎn)品市場上推行客戶關系管理，在資本市場上推行投資關系管理。只有這樣，才能適應客戶需求差異日益突出、金融產(chǎn)品日益豐富、國內(nèi)外銀行同臺競爭的金融市場現(xiàn)實的要求。