銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇論文

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銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景,是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和金融一體化大趨勢(shì)下銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)深層合作的必然結(jié)果,也是應(yīng)對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從上世紀(jì)90年代以來(lái),各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應(yīng)用,為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動(dòng)力和支持,銀行保險(xiǎn)也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險(xiǎn)獲得良好發(fā)展的背景下,怎樣進(jìn)一步對(duì)銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置和開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究,找出適合當(dāng)前和今后一段時(shí)間我國(guó)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展的方向,對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)將起到很好的指導(dǎo)作用。

一、銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道整合的理論分析

當(dāng)前,金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已日趨明顯,可以說(shuō),銀行與保險(xiǎn)公司的合作共贏乃至銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展都是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時(shí),銀行保險(xiǎn)之所以能夠獲得成功,還有其內(nèi)在的規(guī)律性。

協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ansoff在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應(yīng)”的定義:“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應(yīng)”,是“通過(guò)相互的合作而導(dǎo)致的2+2=5的效應(yīng)”。任何一個(gè)系統(tǒng)都是由各個(gè)部分構(gòu)成的整體,然而,一個(gè)系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡(jiǎn)單疊加,往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個(gè)子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應(yīng),這就是協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是由于不同個(gè)體的組合使某些個(gè)體中沒(méi)有被充分利用的資源得到了更加充分的利用,即通過(guò)擴(kuò)大了資源的使用范圍而增加了整體的效能;二是由于不同個(gè)體的組合使個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)了知識(shí)和技能的充分共享,從而提高了整體效能。

銀行保險(xiǎn)的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的,是銀行和保險(xiǎn)公司充分利用彼此的合作價(jià)值而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行的重新整合和優(yōu)化,體現(xiàn)了銀行渠道和保險(xiǎn)公司渠道的協(xié)同效應(yīng)。從銀行保險(xiǎn)渠道開(kāi)展的角度來(lái)說(shuō),其建立和運(yùn)行不是孤立的,應(yīng)該將其放到銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的整個(gè)體系當(dāng)中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置體現(xiàn)了銀行與保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略合作的要求,是完成銀行與保險(xiǎn)公司合作共贏的切實(shí)途徑。隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)的變化,金融業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也相應(yīng)發(fā)生了重大的變化,以往由產(chǎn)品銷售為中心的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營(yíng)銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用,為銀行保險(xiǎn)渠道的開(kāi)展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下,銀行保險(xiǎn)渠道的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程當(dāng)中,形成了一個(gè)以完成明確目標(biāo)為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖1表示。

在銀行保險(xiǎn)渠道的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)中,信息共享指的是銀行、保險(xiǎn)公司在經(jīng)濟(jì)、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應(yīng),除此之外,還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場(chǎng)信息和客戶信息上的協(xié)同效應(yīng)。銀行與保險(xiǎn)公司都是金融企業(yè),具有相近的金融環(huán)境和客戶背景,兩者信息的共享有利于提供業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險(xiǎn)的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)、廣泛的分支機(jī)構(gòu)、良好的品牌效應(yīng)以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享;銀行保險(xiǎn)融合后,擁有統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略,可以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);當(dāng)銀行保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)渠道的整合后,銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)就有了明確的發(fā)展通道,也為實(shí)現(xiàn)銀保合作提供了切實(shí)保障。

基于以上分析可以得出銀行保險(xiǎn)渠道的基本框架如圖2:

如圖2所示:銀行雇員指的是銀行網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)的一線員工,其通常辦理柜臺(tái)窗口業(yè)務(wù),可以銷售相對(duì)簡(jiǎn)單的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品;銀行理財(cái)顧問(wèn)是指在銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)而設(shè)立的理財(cái)中心的工作人員,其業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識(shí)相對(duì)全面,可以為客戶設(shè)計(jì)和銷售綜合化的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品;銀行薪金人和保險(xiǎn)公司專家顧問(wèn)都屬于銀行保險(xiǎn)直接營(yíng)銷渠道,兩者的共同點(diǎn)都是領(lǐng)取薪金作為報(bào)酬,輔之以根據(jù)銷售量而取得獎(jiǎng)金,不同點(diǎn)是兩者分屬于與銀行和與保險(xiǎn)公司簽署合同關(guān)系;在銀行保險(xiǎn)間接營(yíng)銷渠道中的職業(yè)人是經(jīng)授權(quán)的全職銷售人員,其通常作為獨(dú)立的簽約人,采用傭金制的方式銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品;、經(jīng)紀(jì)公司則是從事銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的法人實(shí)體,其優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計(jì)劃;信用卡渠道是通過(guò)客戶在刷卡消費(fèi)的同時(shí)獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)保障,適合相對(duì)簡(jiǎn)單的意外保險(xiǎn)等保障需求;消費(fèi)信貸是針對(duì)財(cái)產(chǎn),如住房、汽車等的消費(fèi)過(guò)程所提供的信貸和相關(guān)保險(xiǎn)保障需求。

二、我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)

銀行保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道有多種,而渠道的選擇不可能是隨意的,要深刻理解不同渠道的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),緊密結(jié)合不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和客戶需求以及各類產(chǎn)品的特征,制定行之有效的渠道發(fā)展策略。銀行保險(xiǎn)渠道的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1、以客戶需求為導(dǎo)向。銀行保險(xiǎn)渠道設(shè)置的根本目的在于滿足客戶的需求,只有客戶切實(shí)需要的產(chǎn)品和渠道才會(huì)有市場(chǎng),企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有保障。渠道的設(shè)置要與客戶需求相匹配,按照客戶多樣化的需求,設(shè)置多元化的銷售渠道,體現(xiàn)出服務(wù)的職業(yè)化、專業(yè)化和人性化,力求方便、快捷,注重實(shí)效。

2、渠道選擇要考慮經(jīng)營(yíng)成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現(xiàn)實(shí)可行的。企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲得利潤(rùn),渠道的開(kāi)發(fā)必須服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。有較好前景的渠道應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、成本相對(duì)較小的渠道可以優(yōu)先發(fā)展?？傊?要將企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最佳的渠道設(shè)置上,按照循序漸進(jìn)的原則逐步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,取得經(jīng)濟(jì)效益。