銀行卡營銷管理思考

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近年來,各商業銀行和中國銀聯相繼推出銀行卡特惠商戶服務,向銀行卡持卡人在加盟商戶刷卡消費時提供優惠折扣等增值服務,豐富銀行卡內涵和功能。但總體上看,受銀聯和各銀行分頭發展、商戶加盟意愿不強、銀行(聯)營銷力度不足、客戶認知程度低等多重因素影響,銀行卡特惠商戶服務發展滯緩,阻礙銀行卡業務發展和促進消費、擴大內需。

一、銀行卡特惠商戶服務發展滯緩

以中國銀聯為例,自2006年4月啟動“品味生活,商惠無限”—特惠商戶服務項目三年多來,發展可謂“步履蹣跚”。一是開辦城市少,僅在120多個大中城市開辦,只占全國城市數的18%,287個地級以上城市尚有一半以上沒有一家特惠商戶;二是特惠商戶少,加盟特惠商戶3000余家,只占135萬銀行卡跨行支付系統聯網商戶的0.2%。據調查分析,發展滯緩有以下原因:

(一)銀聯和各銀行各自為戰,分頭發展特惠商戶。在中國銀聯推出特惠商戶服務項目的同時,各家發卡的商業銀行均推出自己的特惠商戶服務。如中國銀行建立的中銀優惠商戶網絡向中國銀行系列信用卡、聯名卡及特別說明的借記卡持卡人提供優惠折扣服務,專門在北京市發行的“中銀國家大劇院聯名信用卡”持卡人激活后自動成為國家大劇院票務會員,享有購票折扣、免費參觀等增值服務;招商銀行一卡通•靚卡客戶在特惠商戶消費,享受相應折扣的優惠(特價商品除外)。各銀行和銀聯各自為戰,分頭發展,導致力量上的分散和資源上的浪費,難以形成整體合力協調統一行動,也給持卡人了解查詢特惠商戶帶來不便。

(二)銀行(聯)發展加盟特惠商戶力度不足,覆蓋率低。與強力營銷下銀行卡、POS機商戶的快速發展相比,銀行(聯)對發展加盟特惠商戶力度明顯不足。如銀聯公司在人員少(如某地級城市只有3名工作人員)的情況下,忙于POS機的營銷和維護,無力拓展特惠商戶。從區域分布看,隨著經濟發達程度由沿海到內陸、城市由大到小呈現遞減規律,加盟特惠商戶主要集中在沿海發達地區、大中城市,欠發達內陸地區較少,縣城及農村地區基本上沒有。加盟商戶雖涵蓋“衣、食、住、行、游、購、娛”各方面,但以品牌專店、賓館酒樓、高檔娛樂業居多,大眾消費頻繁的平價超市、商場、書店較少。

(三)商戶與銀行(聯)難以建立合作關系,加盟積極性不高。一是商戶對加盟的認識存在偏差,更傾向于自己發行會員卡。商戶認識不到加盟銀行(聯)特惠商戶可以提升知名度和形象,相反認為加盟后是在做大眾宣傳,很難突出自己和吸引顧客,更愿意自己發行會員卡穩定客戶群。二是開辦初期難以產生規模效應,不能為加盟商戶帶來銷量增加的切實利益。部分商戶加盟后業務量并沒有因此增加,相反還增加了刷卡消費的手續費等支出,感覺“得不償失”不愿意續簽合約退出聯盟。三是銀行(聯)與商戶就折扣范圍比率等難以協商一致,與商戶會員卡折扣標準不一致,容易引發商務糾紛。銀行(聯)與商戶一般就折扣范圍比率等內容在結盟簽約時協調確定,但與商戶會員卡折扣標準不盡一致,且經常遇到商戶舉行促銷活動降低折扣比率的情況,尤其是百貨商場和季節性商品銷售,出現促銷折扣價低于協議折扣價,持銀行卡消費折扣優惠低于持商戶會員卡折扣優惠的現象經常發生,使銀行卡客戶感覺尊榮地位受辱,引發不滿和投訴商戶、銀行(聯)的商務糾紛。

(四)客戶對銀行卡特惠商戶服務認知度低,關系不穩固?？蛻羲⒖ㄏM便可享受折扣優惠,對銀行(聯)推出這項服務特別歡迎,但“天上掉餡餅”的好事卻難碰上。一是宣傳營銷不夠,客戶認知度低。銀行(聯)和商戶在客戶申辦銀行卡、柜面服務、營銷活動、付款消費中較少宣傳銀行卡特惠商戶服務功能。除少數商務精英和有過受惠經歷的客戶知道刷銀行可享受商戶折扣優惠外,多數銀行卡持有人不知道特惠商戶服務功能。二是客戶范圍過窄,人為限制發展空間。商業銀行只對信用卡甚至VIP卡持有人提供特惠商戶服務,基本上不對借記卡(除非特別說明)提供。目前我國信用卡發行量1.63億張,真正使用的只有幾千萬人,而將廣大普通銀行卡客戶排除在外。三是特惠商戶變動頻繁,客戶難以掌握。銀行(聯)與特惠商戶的合同期限一般為一年,到期后若不續簽,則自動解除合作關系。由于商戶加盟意愿不強,很多抱著試一試的態度加盟,導致合作關系不穩固,變動較為頻繁,客戶難以及時掌握。四是主動尋找特惠商戶享受折扣優惠服務的少,偶然碰巧接受服務的多,難以成為忠實穩固的客戶群。

二、發展銀行卡特惠商戶服務大有市場前景廣闊

銀行卡和商務會員卡就象一對“孿生兄弟”,在購物消費時分別負責付款和打折優惠,讓人們過上瀟灑“卡族”生活的同時,也帶來“卡多為患”、充塞錢包的煩惱。

青島理工大學學生聶名勇開發“通用會員卡”銳意創業,被評為“中國大學生自強之星”,不僅自己去年帶著100萬元畢業,眼下盈利已達300多萬元,而且在青島乃至全國引起了巨大反響,更引發了各界對聯盟營銷的研究和熱崇。在全國大力推廣銀行卡特惠商戶服務,為各式各樣、雜亂無章的銀行卡、商務會員卡“大瘦身”,在銀行卡中融合眾多聯盟商戶的會員優惠折扣等功能,以“全國通用會員卡”,提供普惠式增值服務,大有市場發展前景。

發展銀行卡特惠商戶服務具有以下三大優勢。一是客戶優勢。截止今年6月末,我國已累計發行銀行卡逾19.8億張,人均持卡量1.49張,這是一個異常龐大的群體,基本囊括所有有獨立經濟行為和消費能力的人,對商戶尤其全國各地連鎖經營的商戶極具吸引力,與單個城市發展“通用會員卡”可謂天壤之別。二是便捷優勢?？蛻糁灰钟秀y行卡,便自動成為所有加盟商戶的會員,無須申請或先行限額以上消費,首次消費便可享受折扣優惠。三是品牌優勢。加盟商戶借助銀聯和各銀行優惠商戶網絡及宣傳平臺提升公司聲譽和知名度、展示優質服務。

發展銀行卡特惠商戶服務對銀行(聯)、商戶、客戶三方可以說是互利共贏、“一舉三得”。對廣大銀行卡客戶而言,無須辦理、保管各式各樣的會員卡,便可在刷卡消費時享受會員尊榮、打折優惠等增值服務;對銀聯公司和銀行而言,可大力發展銀行卡和加盟商戶,推動銀行卡、POS機使用減少現金結算,增加手續費收入;對加盟商戶而言,無需自己再制作發行會員卡,吸引和留住眾多銀行卡客戶增加業務量,提高市場份額和競爭能力。

三、大力發展銀行卡特惠商戶服務

(一)銀聯和商業銀行協手共進,統一行動整體推進。建議由各商業銀行和中國銀聯分頭發展為統一行動,即統一為銀聯卡特惠商戶服務,加盟商戶為所有標準銀聯卡持有人提供折扣優惠等增值服務,形成整體合力,擴大受惠面。人民銀行將之作為金融服務創新的重要內容,制定發展規劃和方案措施,妥善處理各方利益關系,協調銀聯和各商業銀行合理分工、密切協作、整體推進。銀聯在充分調研、綜合各方意見建議的基礎上,擬定各行業的加盟商戶合作標準,商戶即可向銀聯公司申請加盟,也可向任一商業銀行申請加盟(網絡在線或柜臺辦理均可),商業銀行的存量特惠商戶在協商一致的前提下優先加入。為便利客戶查找特惠商戶,登陸銀聯和各商業銀行網站、咨詢銀行(聯)客戶服務中心、專設咨詢柜臺均可查詢最新的商戶信息。

(二)大力營銷發展加盟特惠商戶,提高覆蓋率。銀聯和各商業銀行在大力營銷銀行卡、POS機商戶的同時,同步營銷發展加盟特惠商戶。特別是利用營銷、維護POS機商戶的有利條件,爭取將多數POS機商戶發展為加盟特惠商戶。中國銀聯和商業銀行充實基層一線人員,注重對內陸欠發展地區、中小城市、大眾消費商戶的營銷,將特惠商戶服務擴充到借記卡客戶,實現區域平衡全面發展,提高商戶覆蓋面和客戶受惠面。

(三)逐步取代商戶會員卡形成規模效應,提高商戶加盟積極性。人民銀行、商業銀行和銀聯公司加強與商務、工商、交通、旅游等主管部門和行業協會、商貿集團的聯系,大力宣傳推廣銀行卡特惠商戶服務,通過做大規模,形成市場熱點和趨勢,提高商戶加盟積極性,逐步取消單個商戶發行會員卡。在會員卡并行運行的情況下,為確保銀行卡客戶與會員卡客戶享受同等的折扣優惠,可在合作協議增加銀行卡客戶享受商戶最低折扣比率的兜低條款。