郵銀協同發展策略研究

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摘要：闡述了郵銀協同發展的現狀以及存在的問題與難點，以電商郵包貸為例，構建郵銀協同選客模型和CAB獲客模型，通過問卷調查的方法，實證研究金融服務對電子商務客戶的認知、情感以及選擇郵遞公司行為的影響，提出了破解郵銀協同發展難題的策略。

關鍵詞：電商郵包貸；郵銀協同；CAB模型；場景

20世紀90年代以來，經濟全球化的深度演化迅速改變著企業組織的運行模式，在激烈的市場競爭中，企業集團組織形式的演進成為趨勢。在此過程中，集團內部協同效應的價值被進一步放大，如何通過協同來謀求競爭優勢是目前學術界關注的問題。綜述現有文獻發現：第一，企業協同行為研究主要集中在企業并購活動上，對集團內部協同行為研究較少；第二，現有的協同效應研究主要以定性分析為主，對協同效果的計量與評價研究較為缺乏。基于此，本文運用協同理論，對郵銀的協同機制及效果進行深入研究。以電商郵包貸為例，第一，構建郵銀協同選客模型，揭示互動選客的內在機制；第二，構建CAB獲客模型，利用調查問卷的方法，實證研究金融服務對電子商務客戶的認知與情感的影響，進而探討其對電子商務客戶選擇郵遞公司行為的影響，從定量的角度對協同的效果進行評價。

1郵銀協同發展的現狀、問題及難點

1.1郵銀協同發展現狀。從郵銀協同的重要性來看，中國郵政儲蓄銀行（以下簡稱“郵儲銀行”）是郵政集團利潤的主要來源，因此銀行穩，則集團穩；銀行興，則集團興。反過來看，郵儲銀行三分之二的客戶由郵政維護，四分之三的儲蓄存款來自金融，因此郵政好，則銀行好；郵政強，則銀行強。近年來，郵銀協同穩步推進，從ETC項目的營銷到電商郵包貸的推廣，協同效應逐步凸顯，但雙方協同合作的深度和廣度有待進一步拓展，當前仍面臨重重困難。1.2現階段協同發展面臨的問題。第一，協調機制不健全。各業務板塊分業經營，激勵考核與利益分配按條線分割管理，致使板塊間缺乏協同發展的積極性和約束力。第二，業務模式不清晰。各板塊業務以產品為中心，未形成以實現客戶價值最大化為目標的模式，板塊間存在業務重疊、內部競爭等現象。第三，資源共享不全面。客戶營銷過程中，往往是“單兵作戰”，郵政掌握物流數據，銀行掌握資金流信息，雙方缺乏資源共享。第四，信息集成不充分。集團現有信息系統多而散，不同環節、不同業務、不同板塊存在信息不對接、系統不完善的情況。第五，項目選擇不突出。協同項目選擇沒有典型性和包容性，無法在實踐中形成一套系統性解決問題的辦法，不能從根本上促進協同合作。1.3郵銀協同發展的難點當前郵銀協同大多處于探索階段，行之有效的實踐少之甚少，究其原因，核心難題在于探索過程中未找到符合各自利益的協同項目，實踐中看不到雙方共同的利益方向，具體表現為：第一，場景選擇難，尋找符合雙方各自利益的應用場景難度較大；第二，產品設計難，設計出具有創新性、包容性的產品難度較大；第三，數據共享難，在碎片化系統下，付諸協同實踐的難度大；第四，績效考核難，集團公司對各協同項目的績效考核難度較大。

2郵銀協同合作的探索與實踐

為踐行協同發展理念，中國郵政集團公司安徽省分公司與郵儲銀行安徽省分行積極探索，主動實踐，聯手推出了電商郵包貸這一創新產品。電商郵包貸是一款將銀行金融服務和郵政寄遞業務相結合，服務于電子商務客戶的信貸產品。該產品將客戶的物流、信息流、現金流納入授信體系，貸款以信用方式發放，無需擔保，有效解決了電子商務客戶因缺乏擔保造成的融資難題，擴大了郵儲銀行小微企業金融服務范圍，增強了郵政電子商務客戶的黏性，實現了三方共贏。2.1電商郵包貸選客模型。對于銀行方：利用郵政大數據，對電子商務客戶進行畫像，同時與銀行ECIF系統中個人身份信息進行匹配，篩選出銀行的非存量客戶以及失聯客戶，將滿足條件的客戶推送至銀行CRM平臺，并按區域分配給一線客戶經理（見圖1）。對于郵政方：利用銀行內已合作的存量電子商務客戶信息，以個人身份認證信息進行匹配校驗，構建與郵政的新客戶聯系。通過新一代寄遞業務平臺，將名單推送給省、市、縣機構的業務管理團隊（見圖2）。2.2電商郵包貸CAB獲客模型。2.2.1CAB理論與模型。心理學中，態度是主體對外界事物的認知、情感和行為傾向的統一、持久的心理系統：個體對客觀事物的知識和信念是認知（Cognition）；個體對客觀事物的感覺和偏好是情感（Affection）；個體對客觀事物的習慣性反應是行為傾向（Behavior）。標準學習層級即CAB模型，其態度形成過程遵循“認知（C）→情感（A）→行為（B）”的邏輯順序，即客戶通過對產品的認知形成情感偏好，最終促使購買行為的發生。本文認為電商郵包貸客戶行為符合標準學習層級的基本邏輯，因而構建圖3的模型框架，并提出如下假設：假設1：電商郵包貸用戶的感知質量會顯著影響感知價值；假設2：電商郵包貸用戶的感知價值會顯著影響黏性行為；假設3：電商郵包貸用戶的感知質量會顯著影響感知風險；假設4：電商郵包貸用戶的感知風險會顯著影響黏性行為。2.2.2數據來源。本文采用問卷調查的方法，調查對象是電商郵包貸用戶。2019年電商郵包貸發放了67筆，在途35筆，2018年結余4筆，共計106筆，對該106戶電子商務客戶進行了問卷調查，成功收回72份，剔除無效問卷7份，最終獲得有效問卷65份。2.2.3實證結果與分析。調查問卷的第1～2題為基本信息；第3題為李克特5級量表，其中1～8描述的是感知質量，9～14描述的是感知價值，15～19描述的是感知風險，20～24描述的是用戶黏性；第4～6題描述的是用戶選擇電商郵包貸和快遞公司的影響因素。2.2.3.1描述性統計。近60%的受訪者使用電商郵包貸產品的時間在1～10個月，三分之一的客戶剛開始使用該產品，另有十分之一的客戶使用時間超過10個月，這與電商郵包貸產品總體發放的時間分布相吻合。從授信額度的分布情況看，獲得100萬元授信額度的用戶最大，其他用戶的授信額度分布于15萬～80萬元之間。從客戶選擇使用電商郵包貸的動因來看，主要原因是電商郵包貸本身的產品特性，如免抵押、利息低等；另有部分原因與郵政寄遞服務改善所帶來的郵銀協同有關。從用戶對快遞公司的選擇看，在使用電商郵包貸產品后，用戶明顯傾向于選擇中國郵政，即產生了郵銀協同效應和用戶黏性。2.2.3.2實證結果與假設檢驗。利用AMOS18.0軟件和結構方程模型（SEM）對數據進行處理與分析，通過信度、效度檢驗，發現量表內部一致性較高，效度指標也達到了模型要求。經參數估計，電商郵包貸用戶黏性的多元擬合優度為70.2%，標準化的模型估計及假設檢驗結果見圖4。結果表明，本文提出的4個假設在0.001的顯著性水平上得到了檢驗和支持，即電商郵包貸用戶的感知質量會顯著影響感知價值，感知價值會顯著影響黏性行為，感知質量會顯著影響感知風險，感知風險會顯著影響黏性行為。通過CAB理論模型的論證，電商郵包貸產品的推出使得郵政寄遞公司增強了獲客能力，提高了客戶黏性；郵儲銀行降低了獲客成本，擴大了金融服務范圍，提升了風險控制能力。該產品的設計符合雙方利益，能夠實現各自的考核指標，在實踐中雙方找到了共同的利益方向，并努力付諸于行動，因此本文的研究在電商郵包貸項目上解決了前文提出的郵銀協同的核心難題，即在探索中未找到符合各自利益的協同項目，實踐中看不到雙方共同的利益方向。

3郵銀協同合作模式

本文探討了郵銀協同過程中，金融服務在篩選、獲取及培養客戶黏性等方面的影響，研究表明，有效的金融服務能夠改變寄遞客戶對郵政公司品牌的認知和情感的偏好，進而改變其行為傾向，從而為郵政寄遞公司的獲客帶來正面影響。本文的研究為郵銀協同的實踐提供了一般范式。3.1選擇場景。合適的應用場景是協同的前提。金融板塊往往是集團利潤的重要來源，郵政集團亦如此，因此郵儲銀行應當積極探索，主動梳理出可能的合作場景，并加強與郵政公司的溝通，努力付諸實踐。3.2定制產品。典型的金融產品是協同的載體。郵儲銀行應當從場景內的客戶需求出發，為客戶量身定制金融產品。電商郵包貸產品利率低于同業水平，對電子商務客戶的吸引力較強，并且符合電子商務客戶的需求，即以信用方式發放，無需擔保，從根本上解決了電子商務企業因缺乏擔保而造成的融資困境。3.3客戶整合。充分的客戶整合是協同的核心。做好郵銀雙方存量客戶和新增客戶的資源共享：一是盤活雙方存量客戶，以提供全方位綜合服務穩住老客戶；二是共同做好新增客戶的開發，以協同的顯著優勢吸引客戶；三是建立客戶關系管理平臺和客戶資源信息庫，促進客戶信息共享。3.4數據共享。全面的數據共享是協同的橋梁。破除信息孤島，充分共享數據信息，加強郵銀資產、收入、客戶資源、攬投網點、生產場地等信息的全面對接，逐步推進郵銀數據整合，從集團層面構建郵政大數據生態圈。3.5風險防控。有效的風險管控是協同的保障。郵銀協同為提高銀行的風險防控能力提供更多的可能。郵儲銀行利用電商郵包貸產品，積極推動電子商務ERP系統和郵政系統的對接，分析客戶的金融資產、貸款信息、企業流水以及外部的征信、納稅信息，從而建立盡調準入、貸后跟蹤、風險監控的全流程風控管理體系。

作者:陳偉 姚軍 單位:中國郵政儲蓄銀行安徽省分行