證券公司構建網上營銷體系探索論文

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【摘要】網上交易作為未來證券業的發展方向，有著傳統交易方式不可比擬的優勢，但同時也存在著風險。從長期來看，證券公司發展網上證券業務的關鍵是從網上交易平臺建設、人力資源的培養和開發、在線證券經紀人制度以及創新體系建設等方面構建核心競爭力營銷體系。

【關鍵詞】證券公司網上交易核心競爭力營銷體系

網上證券交易是近年來在計算機和網絡技術推動下引發的一種新的證券交易方式，它是對傳統證券交易方式的變革和延伸。網上證券交易也稱“在線交易”，指投資者利用互聯網網絡資源、獲取證券的即時報價、分析市場行情、進行投資咨詢、通過互聯網委托下單實現實時交易。它是一種集委托、行情查詢及投資咨詢的全方位、多功能的網絡平臺服務方式。發展網上證券交易，是目前國內券商經紀業務發展的突破點。

隨著我國證券投資市場的蓬勃發展以及民眾投資理財思想的覺醒，證券公司爭奪上班一族在線交易客戶的競爭愈演愈烈。要在激烈的競爭中取勝，關鍵是形成自己的核心競爭力，即在降低成本、創造顧客價值方面具有獨特的、對手無法模擬的可持續發展的能力。本文從證券公司開展網上交易存在的風險出發，從網上交易平臺建設、人力資源的培養和開發、在線證券經紀人制度以及創新體系建設等方面探索構建一個網上交易核心競爭力的營銷體系。

一、網上證券交易與傳統證券交易比較

1、交易方式。傳統的證券交易屬于現場交易，投資者在掌握各種信息的基礎上作出買賣證券決策時，需要到證券營業部買賣下單或通過接入證券營業部的電腦、電話買單。這種交易方式最大的缺點是投資者在選擇證券交易券商時往往受到距離遠近的影響，而且交易過程煩瑣，耗費的時間和費用成本都較高。網上證券交易則屬于非現場交易，打破了時間和空間限制，加快了資金利用和信息傳遞速度和證券市場的流通性；同時，其方便、快捷是傳統的交易方式不可比擬的。

2、咨詢服務。在進行證券投資時，傳統的投資分析和交易經常是分開的。而網上交易的優勢是可以為投資者提供個性化的咨詢服務。隨著廣大投資者對證券信息、投資建議等的需求越來越大，大多數券商可通過網站、行情軟件等方式向客戶提供市場資訊、市場行情分析、在線專家、投資理財等服務。同時，網上交易在提高證券流通速度的同時使信息更加及時和公開，提高了證券市場的定價功能和資源有效配置。

3、營銷方式。傳統的營銷方式幾乎都是“以我為主”的自助餐式。營業部對證券品種進行篩選，定制出多種組合供客戶進行投資選擇。而網上交易使得證券經紀業務重新組合，券商開始根據客戶的特點與需求來設計投資組合，在對客戶進行細分的前提下，對客戶實施導入CRM——客戶關系管理。

目前，國內一些大券商開始形成一套有效的測評指標體系，根據客戶的資料、動態交易記錄等測算出最有價值的前20%客戶，然后能夠根據其投資習慣和偏好等提供高價值的個性化服務，從而贏得真正的顧客滿意度，而并不是建立在價格傭金基礎上的虛偽忠誠。

二、目前我國網上證券交易發展中的主要問題

1、交易安全性。隨著證券市場的發展，證券公司均采用了安全認證機制，通過中國證監會審核才能獲得網上交易資格。這一做法加強了對交易各方的身份認證，可以防止假冒和抵賴現象。盡管如此，網上交易的安全性仍不容忽視。目前國內的一些證券公司由于管理不規范，人員流失率大、密碼認證系統不完善等問題可能導致股票盜賣和保證金被提，這些違規行為極大地損害了客戶利益，也擾亂了行業秩序。

2、網絡安全性。由于網上證券交易的全過程均以計算機數據的形式在網絡之間傳遞，互聯網的開放性使得網上證券交易的委托數據在傳輸過程中隨時存在被截取、破譯的風險。網上交易往往涉及巨額資金，一旦受外部攻擊造成系統中斷或信息泄露，網上傳輸數據的隱秘性和完整性就會因此遭到破壞。

3、網絡速度。網上交易通常被稱為“流動大戶室”，主要是因為其便利的操作程序和便捷的傳輸速度。目前，我國的網絡線路常擁擠不暢，而且網上行情與信息的速度慢，直接影響交易完成的質量。尤其在行情火暴情況下，大多數券商網站系統經常出現網上擁擠現象，在這個過程中，如果發生了行情傳輸的延遲，就容易出現因行情報價不準而使委托單無法成交的現象。一旦出現這種情況，事故的責任追究會非常困難。同時，不排除黑客使用大量堆送垃圾信息的方法，有意大大降低網絡的運行速度，嚴重時甚至網站關閉。這些無疑都嚴重影響了客戶的收益。

4、法律法規。在我國，網上證券交易是一種新生事物，尚未形成統一的行業標準，網上交易的政策和法律環境遠遠落后于網上交易的技術水平，監管的方式主要是事后監管。

三、網上交易核心競爭力營銷體系的建立

1、網上證券交易平臺建設。目前，從經營模式上來看，國內證券公司大部分的技術開發是全權委托IT公司負責的。IT公司負責開設網絡站點，為客戶提供投資資訊。因此，為了保證證券應用系統的安全性，券商在和網絡公司合作時應在安全防范措施上達成一致。（1）網絡數據加密。數據在互聯網上傳輸的過程中，必須對網上委托的客戶信息、交易指令及其他敏感信息進行加密。（2）根據互聯網上數據傳輸的特點，應在證券公司負責接收網上證券交易委托單的服務器上設置防火墻，要求所有券商的計算機安裝能及時升級的網絡版防毒產品，并對中心端提供額外的監控和保護手段，采用入侵檢測技術防止黑客攻擊。(3)利用數字簽名與身份認證，防止密碼攻擊。（4）教育和引導投資者正確認識網上證券委托可能存在的風險，提醒他們妥善保護好自己的開戶資料和交易密碼；用各種系統漏洞檢測軟件定期對網上交易系統進行掃描分析，找出可能存在的安全隱患，并加以修改和及時安裝安全補丁程序等。

2、重視人力資源的培養和開發。證券公司是個智力高度密集型行業，無論是對金融資產定價，為金融資產交易提供中介服務，還是利用自有資金直接在金融市場上進行搏利，證券公司從事的都是高級與復雜的活動，服務的高知識含量是證券業的顯著特征，高素質專業人才群體是證券公司核心競爭力的核心。國內證券公司正在兩方面接受國際證券公司的挑戰，除了使用他們占據絕對優勢的資本實力、技術、管理手段和業務創新爭奪國內市場份額外，最關鍵的是在核心人才的爭奪上。因此，為了能更有效地參與網上證券交易的競爭，證券公司必須高度重視網上證券交易人力資源的培養和開發，并將人才隊伍建設的重點放在投資咨詢、研發中心、委托理財和客戶開發管理上來。證券公司應該積極創造良好的工作環境，建立一套完整的業績考評體制和員工激勵機制，吸引和穩定人才，同時加強對公司員工的培訓，提高他們的綜合素質，使人力資源得到最優化配置。公務員之家

3、在線證券經紀人培養。證券業是資金和智力密集的行業，證券產品營銷即是服務產品營銷，更是文化和智慧營銷。普通服務產品的管理手段不能完全適用于證券營銷，券商要利用經紀人來有效開發和維護客戶。經紀人的服務宗旨是一切為客戶創造價值。實行經紀人制度的目的就是激發經紀人的工作積極性，促進證券交易客戶的開發，并提高公司的客戶服務質量，增強公司的核心競爭力。

網上證券經紀公司的擴張不可能以有形的實體營業部做載體，在關鍵的地域置放了服務器后，下一步的工作就是如何開拓客戶了。無形的營銷網絡擴張優勢在于成本低廉，劣勢在于客戶的起始認同度差。要解決這個問題，必須要有良好的經紀人制度和經紀人隊伍，建立起一支穩定、高效、精干并有團隊協作精神的證券營銷隊伍；與擁有大量網絡或分支機構或大量客戶的機構結盟，進行大規模的客戶開發，建立廣泛的營銷網絡。

4、創新體制的建設

（1）業務體系創新。業務創新是證券公司發展的源泉，也是降低風險的有效途徑。證券公司網上證券業務體系創新包括網上證券交易系統技術創新和產品創新。網上證券交易系統技術創新是證券公司網上證券業務體系創新的關鍵，它包括網上證券交易設備、交易軟件、安全模式等的創新；我們可以借鑒國外經驗，近年來，國外證券公司在業務手段上普遍引入了網絡增值服務，實現證券業務與高新技術高度融合。產品創新一直是證券業發展的主題，更是證券公司網上證券核心競爭力的基本要素。我們要積極開展創新業務品種，培育新的利潤增長點。首先，網上證券公司應積極與證券業和銀行、保險業合作。隨著網上證券交易的發展，證券交易必將逐漸走向虛擬化，傳統的證券業務被重新整合，從而出現大量的金融創新。雖然“銀證通”被叫停，但銀證結合的趨勢不可避免。另外，應積極與銀行、保險、基金等機構合作，充分利用銀行、保險的營銷網絡來開發客戶或者共享客戶資源；與銀行、基金、保險公司聯手開發綜合金融網，可以集網上炒股、網絡銀行、網上基金、網上保險于一身，共享研究成果，形成一個成本低廉、服務全面的極富特色的金融網站。其次，網上證券公司應該著力加強公司的品牌建設，樹立自己的專業和品牌形象。國內證券公司在未來競爭中要想取勝，必須進行必要的市場定位，確定自己的核心業務。通過提高服務的知識和技術含量、強化服務意識，深化服務內容、提高服務質量來樹立自己的品牌，強化在客戶心目中的形象和地位，突出核心競爭優勢。

（2）經營管理體系創新。經營管理模式創新:證券業是應用計算機及信息技術密集程度較高的行業，經營管理網絡化將是管理模式的一個必然選擇。應構建覆蓋整個公司的信息網絡，使各種管理信息、研究成果、財務信息、基層需求以及建議等在網絡上傳遞和交流，以提高綜合管理效率。

業務運作應遵循集中統—、分級授權的原則，形成較為完善的決策體系和不同層次的決策程序。在具體執行運作上，各部門職責權限應該清晰界定，對相互之間業務流程做出明確規范，爭取達到“凡事有據可查、凡事有章可循、凡事有人執行、凡事有人監督”。

風險控制和財務監督體系創新:網上證券經紀公司應該按統一控制、統一管理的模式健全和完善風險控制和財務監督體系，制定公司風險管理的政策及策略，對公司風險進行宏觀監控。職能部門對公司的財務、法律、運營風險進行具體的監管和控制；業務部門則側重于對本部門所面臨的業務風險進行自律性管理。

【參考文獻】

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