綠色消費研究范文10篇

摘要：本文以吉林省為研究區(qū)域，通過問卷調查和實地考查獲取資料，運用Stata15.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析得出居民的關心程度、綠色消費態(tài)度及認知對綠色消費行為有顯著的影響。結合當前國情，從科學的角度給予吉林省綠色消費方面可行性建議與解決對策，以期加快提升綠色消費觀，為吉林省可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

關鍵詞：綠色消費；綠色消費行為；吉林省

綠色消費立足于人與自然的和諧，滿足人類需求的同時不損害生態(tài)環(huán)境，能夠警醒人們在消費的活動中需要履行和承擔的義務，以一種可持續(xù)的消費模式最終實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的目標。對綠色消費的研究主要側重于影響綠色消費的因素分析。Pedersen[1]認為綠色消費態(tài)度與綠色消費行為呈多元化發(fā)展態(tài)勢，同樣，Kassarjian[2]通過研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在較為復雜的影響關系。著名的Ajzen計劃行為理論檢驗了英國與希臘消費者的綠色消費意向影響模型，綠色消費態(tài)度和主觀規(guī)范與綠色消費行為意向之間有較復雜關系[3]。我國以綠色消費者為可持續(xù)消費模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的認知程度在意愿支付水平較高的綠色產(chǎn)品上有巨大影響。環(huán)境意識度可以驅動消費者改變原有行為進行環(huán)境保護[6]，環(huán)境關心與綠色消費意識之間存在完全中介作用，影響顯著[7]。有學者考察大學生在進行綠色消費時的內在機理，綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和主觀規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響[8]。由于研究吉林省居民綠色消費行為影響因素的文章較少，因而本文通過對吉林省居民綠色消費現(xiàn)狀進行調查，分析該群體在綠色消費過程中存在的問題，研究影響居民綠色消費行為的因素，力圖提出促進居民綠色消費及發(fā)展的途徑。

1數(shù)據(jù)來源

通過前期對相關數(shù)據(jù)、資料進行梳理，同時對居民綠色消費以及綠色消費行為進行研究，根據(jù)其消費特點初步設計了調查問卷。從居民對現(xiàn)今經(jīng)濟、環(huán)境的認識入手，側重城市居民對綠色消費的認識與態(tài)度，對看待綠色消費認知與選擇、綠色消費行為與影響、意愿等表述看法。最后對于綠色消費及行為的提高與改進進行調查。調查問卷設計出之后，隨機發(fā)放20份并向調查對象訪談了問卷填寫過程中所遇到的困擾和需改進的部分，修改完善后正式進行大規(guī)模發(fā)放。筆者于2019年1月初至2月中旬在吉林省內進行問卷發(fā)放，本次調查共發(fā)放紙質問卷589份，回收樣本573份，剔除不合格的無效問卷31份，經(jīng)統(tǒng)計有效問卷542份，有效率為92.02%。

2吉林省居民綠色消費行為分析

2007年，國家正式批準武漢城市圈為“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區(qū)，武漢又一次面臨加快發(fā)展的重大歷史機遇。推進綜合配套改革試點工作，需要牢牢把握發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟這個切入點；而推進發(fā)展綠色消費方式，則是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要內容。因此，客觀評估我市綠色消費發(fā)展現(xiàn)狀、研究和加快推出發(fā)展綠色消費的系統(tǒng)措施，以爭取武漢城市圈改革試點盡早取得突破性進展，這是當前擺在我們面前的一項重要任務。

一、武漢市在構建綠色消費模式中存在的突出問題

發(fā)展綠色經(jīng)濟，促進可持續(xù)發(fā)展，是我國的一項跨世紀戰(zhàn)略決策。上世紀九十年代初我國就制定了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本方略。1999年國家環(huán)境保護總局等6個部門隆重啟動了“三綠工程”。在此前后，武漢市提出了建立“山水園林城市”的規(guī)劃，隨后推出了一系列促進環(huán)境保護、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的政策措施。最近幾年又著力推進包括“四城同創(chuàng)”、建立循環(huán)經(jīng)濟、推進綠色消費方式等一系列重要發(fā)展計劃。所有這些不僅高度體現(xiàn)了科學發(fā)展觀的本質要求，大大推動了武漢城市可持續(xù)發(fā)展，而且逐步培育了武漢市民良好的環(huán)境保護、綠色消費意識，為全面推進我市綠色消費創(chuàng)造了良好的社會氛圍。可以預見武漢市現(xiàn)在進行的“兩型社會“改革試點，對于繼續(xù)轉變傳統(tǒng)消費觀念、加快綠色消費的進程也必將起到了巨大推動作用。

但是目前從總體上說，武漢市包括整個武漢城市圈，不論是綠色消費被公眾所了解的程度還是綠色消費的推進，與當前正在進行的綜合改革試點的要求，還是有著較大距離。其主要表現(xiàn)為：

一是綠色消費意識仍然較為淡漠。所謂綠色消費，是指以綠色、自然、和諧、健康為宗旨的、有益于人類健康和環(huán)境保護的新型消費模式。綠色消費從內容上來看，包括對綠色產(chǎn)品的消費以及物資的回收利用、資源的有效配置與利用、對生存環(huán)境和物種的保護等，其涵蓋的范圍擴展到生產(chǎn)行為、消費行為的方方面面。與其他消費方式相比較，綠色消費是人類消費方式的根本轉變，它修正了人類把自然作為自身對立面的誤區(qū)，突破了以往消費增長導致生態(tài)惡化、環(huán)境破壞的悖論，充分體現(xiàn)了人與自然的和諧發(fā)展。實現(xiàn)綠色消費是以消費者有較高的生態(tài)意識、環(huán)保意識以及社會責任感為終極支撐的。不可否認，最近幾年我市大部分人的生態(tài)意識、環(huán)保意識雖然有明顯的提高,但仍然未達到實現(xiàn)綠色消費的基本要求。目前仍然有相當一部分人認為，環(huán)境保護是政府和企業(yè)的事情，它和自己無關，缺乏從我做起、從小事做起的環(huán)保意識，只希望政府機構解決環(huán)境問題，而自身則做著各種不利于環(huán)保的非理性行為；加之近些年農(nóng)村人口的大量遷入，使得我市人口綠色消費觀念總體上呈現(xiàn)低落態(tài)勢，制約著綠色市場的發(fā)展。因此轉變消費觀念，增強綠色、可持續(xù)、循環(huán)經(jīng)濟的意識，是發(fā)展綠色消費的首要任務。

二是不論是生產(chǎn)者、管理者還是消費者，對綠色消費的理解均不夠完整。多數(shù)人認為，提倡綠色消費的目的，只是通過發(fā)展食品行業(yè)的綠色或清潔生產(chǎn)，帶動其他行業(yè)的綠色消費，它主要是解決食品安全問題。因此消費者和生產(chǎn)者都是只考慮綠色標識和產(chǎn)品質量、價格等因素，很少考慮其生產(chǎn)和使用過程中對環(huán)境的不良影響。事實上，綠色消費不僅僅是指消費綠色，也不能僅停留于健康的層面。綠色消費概念的內涵與外延可以用國際通行的“5R”原則來概括，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(Reevaluate)；重復使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recy-cle)；保護自然，萬物共存(Rescue)。可見“綠色消費”要求人們在物品生產(chǎn)和消費中，既要注意對自身健康是否有益，更要看是否有利于環(huán)境保護，有利于生態(tài)平衡。綠色消費是一種具有生態(tài)意識的、高層次的理性消費意識，要求人們的消費活動有利于環(huán)境保護、資源利用和人類整體素質的提高，它體現(xiàn)了科學的道德觀、價值觀和人生觀。因此我們應該從科學發(fā)展觀的高度，全面把握綠色消費的本質要求，以便更好實現(xiàn)武漢城市圈加快建設資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會的改革目標。

摘要:中國分享經(jīng)濟獲得了爆炸式發(fā)展，但是也帶來了一系列的監(jiān)管問題。一方面，分享經(jīng)濟在推動綠色消費方面存在現(xiàn)實困境，監(jiān)管者更加重視分享經(jīng)濟的經(jīng)濟效能，而忽視了分享經(jīng)濟的綠色效能，缺乏對分享經(jīng)濟相應的環(huán)境政策支持和綠色引導機制。另一方面，競爭監(jiān)管的缺失產(chǎn)生了大量的壟斷問題。壟斷性平臺不必為了逃離競爭而進行技術創(chuàng)新和綠色創(chuàng)新，如何最大程度地剝奪消費者剩余成為壟斷者的首要目標。因此，重塑分享經(jīng)濟行業(yè)監(jiān)管的破局點在于建構一個能保障競爭機制、維護競爭過程、讓消費者有選擇權同時又能發(fā)揮分享經(jīng)濟的綠色化功能、強化環(huán)境監(jiān)督的“競爭+綠色”為導向的雙軌監(jiān)管框架。

關鍵詞:分享經(jīng)濟;綠色發(fā)展;創(chuàng)新監(jiān)管;協(xié)同消費;共享單車

一、分享經(jīng)濟的綠色消費屬性及監(jiān)管困境

過去幾年，我國的分享經(jīng)濟取得了舉世矚目的發(fā)展成果，但是也帶來了一系列的監(jiān)管問題。分享經(jīng)濟模式是指借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術的輔助，讓離散化供給與需求高效率匹配，實現(xiàn)參與者對閑置資源的共享。從分享經(jīng)濟的概念本身，就可以發(fā)現(xiàn)分享經(jīng)濟的巨大環(huán)境保護功能。綠色發(fā)展是我國在新時代提出的治國理政的重要理念，過去我們較為注重綠色生產(chǎn)，對綠色消費的研究和實踐不足。而分享經(jīng)濟能夠填補這種不足，有助于實現(xiàn)消費理念和生活方式的綠色化。我國也提出過具有綠色化功能的循環(huán)經(jīng)濟、生態(tài)經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟等模式。但是，強調人人參與的分享經(jīng)濟能夠顛覆傳統(tǒng)以享樂主義為倫理導向的消費模式，重塑消費理念并改變消費者的行為模式，倡導適度消費、可持續(xù)消費、協(xié)同消費，從根源上實現(xiàn)綠色治理，這種對消費者潛移默化的形塑功能是以往的環(huán)保型經(jīng)濟模式所不具備的。所以，有學者指出分享經(jīng)濟是一種綠色消費模式，是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的重要內涵，也是我國邁向生態(tài)文明新時代的必由之路。但是，分享經(jīng)濟在全面推動綠色消費方面存在現(xiàn)實困境。監(jiān)管者更加重視分享經(jīng)濟的經(jīng)濟效能，而忽視了分享經(jīng)濟的綠色效能，缺乏對分享經(jīng)濟相應的綠色政策支持和控制，對分享企業(yè)也缺乏環(huán)保引導機制，導致分享經(jīng)濟的綠色消費屬性不斷被弱化。此外，當前環(huán)境治理主要是沿著一種輕行政化、重市場化的路徑，運用排污權交易、碳排放權交易等市場手段，在環(huán)境治理中引入市場競爭機制。因此，監(jiān)管策略中的綠色治理與競爭治理發(fā)生了耦合———即在綠色發(fā)展的大框架下，鼓勵企業(yè)積極展開競爭，不斷提高生產(chǎn)效率、節(jié)約資源投入。一旦競爭機制失靈，產(chǎn)業(yè)機構將由阿羅競爭結構向熊彼特壟斷結構變遷，獲得壟斷力量的企業(yè)將怠于進行綠色技術創(chuàng)新和效率提升，而是更關注對其他競爭企業(yè)的競爭限制，最大化攫取壟斷利潤。綜上所述，本文認為重塑分享經(jīng)濟監(jiān)管框架的一個核心點和破局點在于建構一個能保障競爭機制、維護競爭過程、讓消費者有選擇權同時又能發(fā)揮分享經(jīng)濟的綠色化功能、強化環(huán)境監(jiān)督的“競爭+綠色”為導向的雙軌監(jiān)管框架。例如，對于專車行業(yè)而言，監(jiān)管框架中應當體現(xiàn)減少碳排放、強調綠色用車的綠色引導政策，鼓勵專車平臺主要從使用新能源汽車、提高運營效率、鼓勵用戶拼車、降低空載/空駕率、縮短巡游時間等方面展開良性競爭，贏得市場的同時實現(xiàn)綠色化功能。

二、發(fā)生學的解讀:“包容+謙抑”型監(jiān)管的形成

有相當比例的學者認為，我國政府對分享經(jīng)濟過度監(jiān)管，主張政府應放棄或讓渡部分監(jiān)管職權。例如，有研究者指出我國政府對分享經(jīng)濟部門套用了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟部門的以事前審批、數(shù)量管制為特征的監(jiān)管體系，導致對分享經(jīng)濟監(jiān)管過嚴。然而，2017年我國分享經(jīng)濟的市場交易額將近5萬億元，比2016年增長了近50%。既然存在所謂的過嚴、過度監(jiān)管，分享經(jīng)濟何以能實現(xiàn)如此迅猛的增長?實際上，本文認為出于對創(chuàng)新的追求，監(jiān)管者拋棄了以往針對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的、較為嚴苛的事前監(jiān)管類比套用于分享經(jīng)濟的做法，反而采取了放松監(jiān)管的策略?！暗蔚纬鲂小焙汀癠ber中國”合并是一個有力證據(jù)，二者的合并導致專車市場高度集中，幾乎成為獨占性市場，但是我國競爭執(zhí)法者沒有介入這起合并。東南亞專車平臺Grab公司收購了Uber公司的東南亞業(yè)務。這次并購后，Grab公司在新加坡市場上的份額達到了大約80%。于是，新加坡競爭監(jiān)管機構對Uber和Grab作出了罰款1300萬新元的處罰?！暗蔚纬鲂小焙汀癠ber中國”的合并對中國市場的競爭影響要更加顯著，但是中國監(jiān)管者依然對這起并購放行，促進創(chuàng)新是一個關鍵的政策考量。這種監(jiān)管的放松不僅體現(xiàn)在競爭監(jiān)管方面，在環(huán)境管理方面也基本采取輕監(jiān)管，甚至是零監(jiān)管的策略。以解決“最后一公里”難題和助力環(huán)保為發(fā)展初心的共享單車行業(yè)經(jīng)歷過爆發(fā)性生長之后，一些共享單車企業(yè)逐步破產(chǎn)退市，但是也造成了巨大的浪費。大量的廢舊單車無人管理，占用公共道路資源，很多城市出現(xiàn)了觸目驚心的“共享單車墳場”。這不僅完全背離了分享經(jīng)濟促進綠色發(fā)展的初衷，更朝著嚴重浪費資源、破壞環(huán)境的方向積重難返。此外，眾多共享單車企業(yè)遭遇清算式破產(chǎn)、大量的資產(chǎn)閑置浪費又與該行業(yè)的競爭失序有關。良性的競爭秩序一定是可持續(xù)性的秩序，這意味著競爭監(jiān)管和綠色監(jiān)管存在耦合，在促進分享經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展上能夠殊途同歸。

摘要:綠色消費是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的時代基礎和思想基礎,綠色營銷能有效引導和促進綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護意識四個細分變量分析了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。

關鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示

一、綠色消費的內涵

關于綠色消費的內涵,迄今為止學術界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定,學者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現(xiàn)代消費模式,其目標是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小,實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內公平”與“代際公平”,實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費的本質特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟實惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國消費者協(xié)會認為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉變。

國外學者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時,造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。

論文摘要：綠色消費對于綠色營銷乃至整個社會和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價值觀對綠色消費行為有重要影響，研究物質主義和集體主義對綠色消費行為的影響至關重要。文章基于物質主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費行為的作用機理中融入計劃行為理論，從而提出了價值觀影響綠色消費行為的作用模型。

論文關鍵詞：物質主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或實體所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導意義。學者們關于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側重研究集體主義價值觀、內部導向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關于物質主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節(jié)儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

編者按：本文主要從綠色消費的內涵；綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展；綠色營銷策略啟示進行論述。其中，主要包括：綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現(xiàn)代消費模式、倡導消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品、任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的、綠色消費是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一、綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一、綠色營銷能有效地引導和促進綠色消費、心理和態(tài)度細分變量與綠色消費行為的相關關系具有顯著性和一致性等，具體請詳見。

摘要:綠色消費是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的時代基礎和思想基礎,綠色營銷能有效引導和促進綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護意識四個細分變量分析了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。

關鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示

一、綠色消費的內涵

關于綠色消費的內涵,迄今為止學術界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定,學者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現(xiàn)代消費模式,其目標是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小,實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內公平”與“代際公平”,實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費的本質特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟實惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國消費者協(xié)會認為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉變。

摘要：綠色消費對于綠色營銷乃至整個社會和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價值觀對綠色消費行為有重要影響，研究物質主義和集體主義對綠色消費行為的影響至關重要。文章基于物質主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費行為的作用機理中融入計劃行為理論，從而提出了價值觀影響綠色消費行為的作用模型。

關鍵詞：物質主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或實體所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導意義。學者們關于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側重研究集體主義價值觀、內部導向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關于物質主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節(jié)儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

摘要：在家庭汽車快速普及背景下，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對實現(xiàn)節(jié)能減排目標有非常重要的意義。本文通過2．5萬份調查問卷，分析了環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿及其影響因素，并對環(huán)保節(jié)能汽車的推廣提出了建議。

關鍵詞：支付意愿綠色消費家庭汽車環(huán)保節(jié)能

一、前言

截至2007年6月，全國機動車保有量為1．528億輛，其中私人汽車保有量為3239．39萬輛。家庭機動車的快速增長對能源供應和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費國和第三大原油進口國。同時，汽車污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來源…。據(jù)預測，2030年，中國汽車保有量將達到2．3億輛，對應的車用燃油消耗將達2．5億一3．0億噸，相應的排放數(shù)量驚人。因此，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對實現(xiàn)我國節(jié)能減排的目標有重要的意義。

環(huán)保節(jié)能汽車推廣的關鍵在于確定潛在的目標消費群體，并根據(jù)其特征確定相應的策略。環(huán)保節(jié)能汽車能效高、污染小，但相對普通汽車來說，存在一定的額外成本，屬于綠色消費范疇。支付意愿是綠色消費研究的重要內容。國內外關于綠色消費有一定的研究，但研究結果隨具體的消費領域、地區(qū)、時間等不同，差異較大。國內在綠色消費定量研究上，特別是針對環(huán)保節(jié)能汽車消費的研究相當缺乏。綠色消費研究開始于上世紀70年代前后。

影響綠色消費支付意愿的主要因素可以劃分為五類：人口統(tǒng)計變量、綠色消費知識、相關價值取向、消費行為及消費態(tài)度。由于數(shù)據(jù)的可獲得性及可比性的限制，多數(shù)研究集中于討論人口統(tǒng)計變量對消費者綠色消費支付意愿的影響。根據(jù)現(xiàn)有的研究，與綠色支付意愿相關的人口統(tǒng)計變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。

1.綠色營銷在實施中的真實性問題

一是綠色產(chǎn)品的不真實性，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，雖然產(chǎn)品及對環(huán)境有嚴重的污染，甚至是偽劣產(chǎn)品，但僅在包裝上制作綠色標志。二是綠色價格的不真實性，非綠色產(chǎn)品卻以綠色產(chǎn)品的價格銷售。三是綠色渠道不真實，分銷渠道對社會、環(huán)境和消費者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的實際內容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導消費者在接受信息時產(chǎn)生誤解，或綠色服務不能兌現(xiàn)等等。

2.消費者的虛假綠色消費表現(xiàn)在以下幾個方面

假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費行為中真實綠色消費和虛假綠色消費并存，消費者的決策就是在真實和虛假綠色消費之間選擇。產(chǎn)品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實現(xiàn)虛假宣傳，誤導消費者對產(chǎn)品的認知程度進而誤導其消費行為。由于個體知識的有限性，消費者不可能對所有產(chǎn)品的性能及其對環(huán)境的影響都能了解，因而在其消費過程中由于知識的欠缺而不能實現(xiàn)消費行為的綠色化。

3.實施真實綠色營銷的對策

增強消費者的綠色意識。綠色消費意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創(chuàng)造出綠色消費的宏觀環(huán)境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了發(fā)展。強化消費者協(xié)會的職能。首先，消費者協(xié)會應該從維護消費者權益入手，培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，真正使綠色消費觀念深入人心，樹立新型文明的消費觀念，從而壯大綠色消費群體。另外，消費者協(xié)會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，做好維權工作，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。

1．綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營銷的理論基礎及特征

在理論基礎方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟學、經(jīng)濟生態(tài)學和環(huán)境社會學的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關系協(xié)調發(fā)展的結果。

與傳統(tǒng)的市場營銷相比較,他們的相同點都在于包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調節(jié)約材料耗費，保護資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質提升；引導綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營銷過程方面,傳統(tǒng)的營銷模式強調采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調營銷的目的外還強調營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構成的,主要通過刺激消費和協(xié)調三者間的關系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關注，采取技術革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關機構依據(jù)綠色產(chǎn)品標準及有關規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內容；企業(yè)目標開始了與環(huán)境目標的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎。并將提出明確的生態(tài)要求。