品牌危機管理范文10篇

一、常見突發性品牌危機的表現類型

突發性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發性品牌危機類型

形象類突發性品牌危機，是由反宣傳事件引發的突發性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道（情況是屬實的），像產品生產條件惡劣，企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業信譽十分有害，甚至會導致公眾對品牌喪失信心。

2.質量類突發性品牌危機類型

質量類突發性品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失誤，或是內部管理工作中的缺陷，造成產品在質量上出現問題，從而引發的突發性品牌危機。如：可口可樂中發現玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

摘要:本文研討的是自媒體平臺下農產品品牌的危機管理，文章主要從三個方面進行探討，一是農產品品牌危機的形式，二是如何運用自媒體進行農產品品牌危機管理，三是自媒體對農產品品牌的預警功能。

關鍵詞:自媒體;農產品;危機管理;品牌塑造

1990年，馬克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有劃時代意義的書，該書的名字叫《第二媒介時代》，在這本書中，馬克－波斯特提出了個人化的信息和知識獲取的各種互動手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性報》專欄作家丹－吉爾莫率先提出了“wemedia”的概念，并預言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供。［1］丹－吉爾莫在《WeMedia》一書中指出，自媒體具有私人化，平民化，廣泛性和自主性等特點。現在關于自媒體專業的定義是:“普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”［2］農產品品牌危機是指農產品品牌所代表的產品或服務由于自身或外界的因素導致不利于品牌發展的信息被廣泛傳播，引起公眾對該品牌產生質疑，降低公眾對品牌的好感度和消費者的購買頻次。十年樹木，百年樹人，對于品牌的打造更是一個相當漫長的過程，對于中國農產品市場有品無牌的形式下更是如此，隨著近年來農產品品牌屢次被爆危機頻出，精心打造一個農產品品牌需要耗費大量的精力成本，而毀掉一個品牌卻異常簡單。本文基于四川農業特色品牌開發與傳播研究中心課題《自媒體平臺下特色農業品牌傳播策略研究》(課題編號:CAB1603)文章擬從危機管理的角度探討自媒體平臺下農產品品牌危機管理，就目前國內市場農產品品牌管理狀況而言，品牌危機管理，刻不容緩。

1自媒體平臺下農產品品牌危機存在的形式

由于自媒體的傳播形式和傳播特點，以及目前國內對于自媒體傳播平臺相關的法律監管和行業自律的缺乏。自媒體平臺下農產品品牌危機存在的形式多種多樣，歸納起來包括一是由于產品品質原因造成的品牌危機，二是由于競爭品牌而引發的危機，三是媒介關系危機。

1．1農產品品質危機

[摘要]品牌危機管理是當今企業熱門話題，而其中如何應對突發性品牌危機又是重中之重。本文認為，突發性品牌危機管理并不是只局限于某個過程、某個方面，而是一個復雜的有機體。完整的突發性品牌危機管理不僅僅是危機爆發時的應急管理，更應該包括危機后的重振提升。本文從分析突發性品牌危機常見表現類型入手，嘗試探討企業如何進行危機應急公關管理，以及危機過后企業應如何實施品牌重振提升策略，以期能為企業安度危機提供一些有益的思考。

[關鍵詞]品牌危機突發性品牌危機公關管理品牌形象測評

突發性品牌危機是指企業在品牌運營中突然爆發、令企業始料不及的危機，危機一旦爆發，品牌形象將嚴重受損，公眾對品牌的信任度也急劇下降，進而導致企業產品銷售量一路下滑，危機及企業的生存。因此，研究如何應對突發性品牌危機已成為國內企業品牌管理戰略的一個重要課題。

一、常見突發性品牌危機的表現類型

突發性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發性品牌危機類型

一、引言

外賣平臺“餓了么”在2016年的315晚會上被央視曝光其默許黑作坊無證營業，甚至幫助店家偽造地址、上傳虛假照片欺騙消費者。這一事件在新媒體環境中迅速發酵，成為該公司成立以來面臨的最嚴重的品牌危機。科特勒指出，品牌危機是這樣一種情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影響，關于品牌所代表的產品或組織的負面信息在社會中傳播，導致公眾對該品牌產生懷疑、不信任甚至敵視的情緒，致使企業陷入困境。”［1］266品牌作為一項舉足輕重的無形資產給企業帶來了巨大的溢價能力。但品牌帶來的紅利越多，品牌危機造成的傷害就越深，新媒體對信息流動模式的顛覆更是讓這種傷害成倍增加。

二、新媒體時代品牌危機與品牌危機管理之間的內在關系

品牌危機不是因為新媒體的出現才產生的，但它在新媒體時代又有其獨特的個性。因此，首先要對品牌危機有一般性的探討，才能對其在新媒體環境中的表現有更好的了解和把握。

（一）品牌危機的一般模式和內在機理

我們首先看品牌危機產生階段。品牌危機的產生階段也就是負面信息的萌發階段，其內外部因素都會造成品牌負面信息。從內因看，品牌本身設計不當、內涵單薄、企業在品牌戰略上的失誤、質量缺陷、企業內部管理問題等，都可能對企業品牌造成傷害。從外因看，任何企業都不能脫離外部環境而獨立存在，所以外部市場風險、政策法規變動、自然災害等也會打亂企業固有的部署，使企業面臨嚴重的挑戰。能否及時、靈活、有效地處理外部挑戰關系著品牌的發展和企業的生死存亡。而在品牌危機傳播階段，負面信息的累積決定著品牌危機的傳播。如果在傳播階段的品牌危機管理不力，負面信息將會一傳十、十傳百地累積，對企業造成致命的傷害。負面信息可以通過媒體傳播，也可以通過人們“口耳相傳”。其中媒體傳播是主流，也是危機管理理論和實踐的重中之重。在品牌危機的爆發階段，負面信息的累積到了十分嚴重的程度，并開始實實在在地影響相關主體的行為，如消費者抵制企業的產品或服務、投資者大量撤資、合作者改換門庭、政府部門調查處罰等，這時的品牌損失是顯而易見的，企業多年打造的品牌可能在一夜之間喪失了忠誠度和美譽度，品牌市場占有率和社會影響力也會一落千丈。

摘要：隨著互聯網的發展，各種新媒體不斷涌現，為企業的營銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時，新媒體也為企業帶來了更為復雜的媒介環境，使得企業爆發品牌危機的可能性也大大增加。近年來，我們看到很多品牌發生品牌危機事件在網絡上發酵，被網絡迅速放大后事態不斷惡化。文章旨在探討新媒體環境下品牌危機的特點，以及在新媒體環境下企業如何進行品牌危機管理。

關鍵詞：新媒體；品牌危機；應對策略

1新媒體環境中品牌危機的主要特征

1）品牌危機發生率高。新媒體環境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環境的復雜性和不確定性加劇了品牌危機發生的可能性，在新媒體環境下，企業一旦出現問題，即使問題很小，經過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴重的品牌危機事件；此外，新媒體中的網民成分魚龍混雜，存在大量缺乏基本素養網民，同時，匿名的環境也增加這些網民信息的隨意性，因此，很容易產生關于企業的謠言，從而引發品牌危機。因此在新媒體環境下，企業和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機的發生率不斷上升，影響范圍不斷擴大。

2）具有突發性和緊急性。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，因此，在新媒體環境下，企業一旦發生品牌危機，一經網絡輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴散，具有突發性與緊急性特征。危機蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業措手不及。

3）輿論難以掌控。新媒體具有去中心化、去權威化屬性，在人人平等的新媒體環境中，網絡成員構成復雜，網絡信息也魚龍混雜，輿論呈現多元化的特征。品牌危機爆發后，信息能不受控制的迅速擴散。網民的反對態度、媒體的負面報道、網絡中輿論領袖的負面發聲，以及企業對于危機的態度及處理方式的不恰當都有可能使輿論失控，導致危機加劇。

【摘要】如今達能強購娃哈哈的事件鬧得滿城沸沸揚揚，而這一事件最重要的還是它所引發的思考。在中國經濟連續高速發展的今天，越來越多的企業開始覬覦中國市場，很多跨國公司通過并購中國知名企業進入中國無疑是最穩健的方法。中國企業品牌自我保護意識急需加強。文章在查閱大量文獻以及進行了大量市場調查的基礎上，通過對達能收購娃哈哈事件的剖析，深入分析了中國企業品牌并購危機，并給出了相應對策。

【關鍵詞】品牌并購娃哈哈達能

一、引言

北京時間2007年6月7日，達能集團聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業董事長職務，由達能亞太區總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風口浪尖。一方發通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業的問題，宗慶后的態度也不是一個中國企業家的態度。中國企業的品牌并購危機時代已經到來了。

二、達能與娃哈哈之間的攻守

法國達能集團：歐洲第三大食品集團，上世紀九十年代初，達能集團開始在中國設廠，以達能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領導地位。杭州娃哈哈集團：公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業。1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風暴之后，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當時，達能提出將“娃哈哈”商標權轉讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發了強行收購風波。

編者按：本文主要從品牌危機及其表現形態；品牌危機的深層原因；品牌危機防范策略進行論述。其中，主要包括：品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源、品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類、突發型品牌危機、品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機、品牌質量危機、品牌服務危機、漸進型品牌危機、品牌經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機、大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部、企業品牌文化淡薄、品牌核心價值缺乏、品牌戰略規劃缺失、喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度、建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度、改善企業管理，優化品牌管理體制、科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌、樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度等，具體請詳見。

摘要：品牌已經成為企業參與現代市場競爭的利器，但是頻繁爆發的品牌危機給品牌和企業造成巨大的傷害，因此，企業必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現形態，發現品牌危機爆發的深層原因包括企業品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設缺乏戰略規劃等。針對這些原因，進一步提出防范品牌危機的若干策略。

關鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，現代企業的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現形態

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

1金融品牌危機的特點

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發展構成威脅。②突發性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業而言，品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。

金融企業品牌危機通常分為兩大類，一類是產品質量問題引發的危機，容易引起社會關注，對于產品質量問題直接引發客戶不信任和不選用，會造成金融企業類似業務營業額的大幅下滑，對金融企業的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產品質量問題引發的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業內部某方面失誤引起的經營危機和困難，如法律訴訟、人事變動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發性，往往是由于金融企業經營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發。

一、品牌危機及其表現形態

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

1金融品牌危機的特點

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發展構成威脅。②突發性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業而言，品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。

金融企業品牌危機通常分為兩大類，一類是產品質量問題引發的危機，容易引起社會關注，對于產品質量問題直接引發客戶不信任和不選用，會造成金融企業類似業務營業額的大幅下滑，對金融企業的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產品質量問題引發的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業內部某方面失誤引起的經營危機和困難，如法律訴訟、人事變動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發性，往往是由于金融企業經營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發。