消費心理論文范文10篇

本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學藝術設計學院

1．吸引消費者的注意。陳列產品是體驗式終端最主要的功能，其次是美化產品和傳達信息。對于當代消費而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費者購物的過程中，讓消費者一眼就注意到你的產品或者你的品牌呢？這就要求體驗式終端的設計要能夠吸引消費者的注意。從消費心理研究分析，一個體驗式終端設計要想成功的引起消費者的注意，并可以使消費者對它留有印象，進而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結果，也是與體驗式終端設計中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態等條件的新穎性是分不開的。體驗式終端設計的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態對消費者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費者的注意。如某文化產品的體驗式終端的設計，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費者成功的營造了一種清新、多彩的消費氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設計一定可以成功的吸引消費的注意并使消費者對其留有深刻的印象。2．引起消費者的共鳴。從當前的消費結構看，情感需求在消費中的比重日益增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗式終端的設計上，我們應努力引起消費者的共鳴。而引起消費者的情感共鳴，就要讓消費者感受到強烈的情感關聯。在進行體驗式終端的設計時，要把消費者的情感興奮點緊緊扣住，促使消費者在情感的驅動下發生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗式終端的設計上，將其終端賣場設計成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設計都圍繞著家的主題,使消費者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強消費者的記憶。消費心理學認為，記憶是人對過去經歷過的事物的重現。只有讓消費者對你的體驗式終端的設計產生記憶并保持記憶，回憶和再認知才有實現的可能。為了使消費者可以增強記憶，在進行體驗式終端的設計時適當通過故事情節去加深消費者的記憶聯想。所謂故事情節記憶，是指消費者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節，人們往往對這種故事情節的印象比較深刻，通常這種故事情節也可以激發消費者的購買欲。如設計者對毛絨玩具熊的終端設計考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產品的陳列。在體驗式終端設計中適當運用消費者所熟悉的經典情節，會對激發消費者的相關記憶和品牌聯想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據了消費者的記憶，品牌被消費者所信任，就很容易培養品牌的忠實消費者，促成多次購買。

消費心理在體驗式終端設計中的體現

體驗式終端設計的最終目的是為人提供服務，而不僅僅是體驗式終端設計本身，我們將消費心理應用于體驗式終端的設計之中，其最終目的也是為了為消費者提供更好的服務，從而促進銷售。體驗式終端已經不僅僅停留在理論或創意階段，消費心理已經深入滲透進終端的多種元素的巧妙設計中。1．外觀。在體驗式終端的設計中，體驗店的外觀是給消費者塑造感官體驗最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費者眼球，給消費者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗店的外觀設計成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費者第一眼便接受到了蘋果發出的獨特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經典品牌的體驗店的外觀設計。流線型的棱角、通體亮麗的藍光、以及經典的櫥窗設計和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費者以身份的象征，財富的體現。2．色彩。在體驗式終端設計的眾多元素中，沖擊力最強的無疑是色彩，消費者對整個體驗店的感覺首先來自于色彩。因為色彩具有它本身的特性，所以在色彩的選擇上要把握體驗店本身的屬性和特點，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費者。比如在終端營銷設計“產品展示領域”獲得最佳設計金獎的HR赫蓮娜，其體驗式終端的展示設計運用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗店的門頭設計中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現了安娜蘇古典、優雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實現特殊的廣告體驗這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產生互動，互動讓受眾的參與實現價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費心理的研究中不難發現，消費者既是理性的又是感性的，感性的消費者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗式終端的設計更應關注互動，讓消費者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發型之下，與潛在的消費者之間發生了樂趣的互動，這樣的體驗式終端廣告設計會讓消費者一下子就記住它的品牌，進而去購買它的產品。又如耐克的體驗式終端的互動設計，通過專賣店內吊頂上的攝像頭捕捉消費者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費者與信息之間產生了互動，極大的增強了消費者在消費過程中趣味性，也使得消費者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。

消費心理在體驗式終端設計應用中的建議

在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗式終端的設計，引入對消費心理研究，有助于全面了解市場、了解目標消費群，為體驗式終端的設計提供科學的理論依據，從而達到最佳的設計效果。1．重視產品。體驗式終端的設計要以目標消費者的體驗需求為中心，而要切實做到這一點，就必須要把重心放在終端提供的產品本身。產品始終是終端的靈魂與核心，是傳達體驗的重要載體，只有從一開始就以消費者的體驗為中心來設計和制作產品，開發出全新多樣化能滿足消費者的不同體驗感受的產品，再配上體驗式終端的設計，這樣才是成功的。所以說，產品的設計和體驗式終端的設計二者是相輔相成的。在當下全方位的消費者體驗時代，不僅需要對消費者有全面的了解，更需要把消費者重視的體驗凝結在產品里體現出來，讓消費者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費者的親睞。2．注重體驗。人類進入21世紀，消費者不僅注重物品和服務，更渴望獲得體驗的滿足，企業應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上，通過多種方式向消費者提供體驗。體驗式終端的設計要注重消費者在消費過程中的體驗感受，注重與消費者之間的溝通，及時發現消費者內心的渴望，站在消費者的角度去重新審視自己的體驗式終端的設計，能否給消費者帶去他們所期盼的體驗。當消費者被體驗式終端提供的體驗所感動時，消費者就會心甘情愿的為這種體驗付費。同時，也只有當設計者真正的注重體驗，注重消費者體驗的感受時，才能設計出優秀的體驗式終端。3．整合終端。體驗式終端的設計是融合了消費者與產品、與環境、與服務等多方面互動體驗。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態等多種元素綜合應用的結果。因此體驗式終端的設計中要整合多種終端元素，如產品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強烈的視覺識別，放大品牌的標志、標準色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量。目標消費者能否對體驗式終端的設計產生一種值得回憶的感覺，是設計是否能夠成功的關鍵，只有不斷從現場的擺設、產品的裝飾、服務的態度等方面綜合加強終端，才能取得最佳的預期效果。體驗式終端是當代消費心理作用下的必然趨勢。體驗式終端的設計只有敏銳的把握消費市場和消費心理的變化，才能在最大程度上滿足消費者的心理需求，創造出全新的溝通體驗，拉動消費和推進品牌傳播。

內容提要:商業保險作為一種特殊的商品，有著相應的消費需求和消費心理。把握保險消費心理，探求商業保險消費心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。

隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。

一、保險及保險消費

在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為。”

商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。

商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：

摘要：電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機,也向傳統營銷提出了新的挑戰。從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特征及現階段制約電子商務發展的消費心理因素進行分析,探討現代企業面對網絡消費者的特定心理,以突破傳統的經營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構建適合電子商務的全新運作機制。

關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

[摘要]作為大眾文化的電影已經有了100多年的歷史，在現代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產品的態度從而達到廣告促銷的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優點而廣泛利用這樣的廣告方式。

[關鍵詞]電影廣告消費心理電影廣告優點

電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結下了不解之緣。近來，中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背后的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

[摘要]作為大眾文化的電影已經有了100多年的歷史，在現代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產品的態度從而達到廣告促銷的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優點而廣泛利用這樣的廣告方式。

[關鍵詞]電影廣告消費心理電影廣告優點

電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結下了不解之緣。近來，中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背后的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

摘要:體育賽事產業競爭力的核心支點在于消費的要素決定，消費的持續與擴展是實現體育產業可持續發展的根本之路。本文主要運用文獻資料法，以體育賽事消費者行為為研究對象，得出其研究內容主要包括體育賽事觀眾消費心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿意度的研究、體育賽事消費者購買決策的研究等4大類，并深入分析當前研究的熱點與存在的問題，為后續相關研究提供借鑒與參考。

關鍵詞:體育賽事;消費者行為;滿意度;購買決策

隨著我國體育賽事的不斷產業化，不僅有力推動了體育產業的蓬勃發展，也帶動全民健身運動的廣泛開展，越來越多的群眾參與體育運動、購買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動旅游業等一些相關產業的消費，拉動城市經濟的整體發展，對提升整個城市基礎設施的建設也具有重要貢獻。體育賽事的產業化與消費息息相關，刺激消費始終是拉動經濟增長的一劑良藥，體育賽事的產業化更與市場營銷、賽事策劃、開發、籌備、服務等環節相互關聯，而這些環節的關鍵皆在消費者。誠然，針對不同類別的消費者行為研究很難以一概全，因此，有必要對體育賽事消費者行為進行梳理，以提供進一步研究體育賽事消費者行為的個性需要，從而為更好解決我國體育賽事的市場營銷、賽事開發等問題提供參考。本文以中國知網、讀秀等相關學術網站，以“體育賽事消費者行為”“體育賽事觀眾消費”等為主題詞查閱相關文獻資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報紙、雜志等相關文獻200余篇，其中除去重復和不相關的選取下列具有代表性的文獻進行分析，并按相關研究內容進行歸類分析。

1關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究

關于體育賽事觀眾消費需求與動機的研究包括:張建輝，李海(2015)對國外體育賽事的舉辦意義及發展概況、體育賽事市場需求以及運營質量的相關文獻進行綜述，分析其研究進展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場需求及運營的國外研究成果展現，對國內具有重要的參考價值。孔慶波主要分析了觀眾對體育賽事門票的消費動機和必要性，以及體育賽事門票價格的心理功能與現階段觀眾賽事門票消費的心理表現［2］;同時對體育賽事門票價格的功能進行分析，研究觀眾賽事門票消費的心理表現，為體育賽事門票定價和賽事運營奠定基礎［3］。此類研究屬于經濟學與心理學的交叉研究，研究視角新穎、內容較為深入，但還需結合消費行為學得以進一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費上的動機差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對籃球運動的偏好是影響個體消費需求的深層次激勵因素［5］，并從需求的視角為中國職業籃球競賽市場的開發提供理論與現實依據。夏盈盈，劉鳴(2009)對寧波市觀賞性體育賽事現場觀眾的背景、心理和行為等特征進行分析，以滿足市場運作的需要，并為其體育賽事市場的良性有序發展提供參考［6］。舒能貴(2007)對CBA聯賽現場觀眾的基本信息、對門票價格的態度，以及人均月收入結構等進行調查，為職業籃球經營者開發其市場提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對中國足球甲級聯賽2004年賽季浙江賽區現場觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費動機與滿意度進行分析，并提出相應對策［8］，研究較為全面。LinMin－hang對大眾進行體育賽事產品消費的消費行為進行了研究，指出大眾群體對體育賽事的消費受年齡、性別、職業、教育、休閑時間、健康狀況、體育競技水平、個人的價值觀、對體育的認識、經濟收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對大眾體育賽事消費行為發揮重要作用的是年齡、性別和收入三個因素［9］。倪冬梅(2009)從現場觀眾觀看比賽的方式、次數、對足球比賽體育場內外環境的認識，對我國足球觀眾的消費行為進行研究［10］。張華麗(2012)對2011年中網現場觀眾的基本特征和消費行為進行調查，得出現場觀眾男性比女性多，大多學歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統計特征較明顯，并從現場觀眾的市場行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費支出分析其消費行為，最后指出余暇時間、門票費用、交通條件等成為影響觀眾到現場觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網現場觀眾的需求。關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究既包括對觀眾消費需求與動機的研究，有需求才有市場是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費者心理學出發，圍繞“需求”或“動機”一個點進行研究，研究較為深入。也包括從整體出發對觀眾的消費心理或消費行為的研究，但研究多以消費心理與行為相結合的方式進行。而關于體育賽事消費心理與行為的研究包括從對觀眾的整體觀賞性到對各個運動項目的調查與分析，并涉及到學術文章、會議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究內容多從整體調查出發，對觀眾的基本特征與消費行為進行問卷，分析結果得出結論。與此同時，此類研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問卷調查、數理統計等為主，較為單一;研究結論也多為描述性結果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對體育賽事、尤其是連續性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調查中體現出來，對結論原因的分析也較為表層。因此，建議對連續性的體育賽事進行跟蹤調查，并根據當下社會形勢深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據，以促進體育賽事的更好舉辦。

2關于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究

論文關鍵詞：當代大學生消費行為消費心理

論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。

一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

編者按：本論文主要從當代青少年(尤其是城市學生)的消費行為具有以下特征；影響城市青少年消費行為的因素；引導青少年健康消費的措施等進行講述，包括了非理性消費行為是主流、消費中的從眾心理較突出、盲目消費心理較明顯、虛榮心態較嚴重、家庭原因、學校原因\社會原因、家庭方面、學校方面等，具體資料請見：

摘要：當代青少年在經濟全球化的環境中成長，他們的各種條件相對都比較優越，因此他們也有著自己獨特的消費觀念和行為。受到家庭、學校、社會的影響，青少年的消費觀念、消費行為發生了嬗變，產生不良消費心理，涌現出不良消費行為。分析青少年消費心理及消費行為，探討引導青少年樹立健康消費心理及消費行為的措施，引導青少年合理消費。

關鍵詞：青少年；消費行為

美國著名社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要、認識和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認為，生理需要和安全需要應當首先給以滿足，低級需要一經滿足，就會進行到較高一級的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實力、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、希望自己被認可及獲得別人的尊重。

青少年消費者是指從12歲—19歲年齡段的消費者，這個年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動往往比成年人更為復雜，他們對未來世界充滿幻想，追求浪漫時尚；他們追求自我，他們已有了強烈的成人意識，并開始用成人的眼光審視社會。青少年消費心理和消費行為的變化。既受社會因素和家庭因素的影響，又與學生個體差異有內在聯系。青少年在消費觀念、消費行為方面往往具有超現實性和不確定性。

1當代青少年(尤其是城市學生)的消費行為具有以下特征

論文關鍵詞：網絡消費;關聯消費;購買行為

論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。

在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。

本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。

關聯消費的形成因素

（一）網絡文化

一、走優質高效的快餐化道路

隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。