形象營銷論文范文10篇

摘要:隨著旅游業的迅速發展,旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經營發展的新戰略和手段越來越受到重視,并在實踐中逐步得到運用。在理解旅游地形象含義的基礎上,分析了旅游地形象營銷的意義,認為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益,有利于旅游地的可持續發展,最后探討了旅游地形象營銷的相關對策。

關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。

論文關鍵詞：形象房地產房地產企業營銷形象

論文摘要：房地產企業營銷形象是相關公眾對房地產企業由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調查房地產企業營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。

[摘要]本文就重大事件與城市發展的互動關系進行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營銷戰略或城市目的地營銷計劃的組成部分，融入到城市形象營銷的活動中，并提出了具體的營銷策略。

[關鍵詞]重大事件城市形象營銷

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

摘要在現代城市形象的塑造中,將定位策略加以靈活運用,將會對城市形象的個性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運用于具體的城市形象塑造。在運用過程中有相關事項需要引起注意,否則就達不到預期的目標。

關鍵詞定位城市形象運用

城市形象是指城市內部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經過長期綜合發展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現在歷史文化性、整體系統性、長期規劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產品特色形象(即產業結構)等內容。

一、現代城市進行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰略規劃高度。城市形象是一座城市的內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現,是城市總體的特征和風格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產進一步增值,把無形的精神財富轉化為有形的物質財富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進人才的外部條件,也是集聚經濟、信息、科學技術的基礎,并能進一步推動城市經濟的發展。

摘要：近年來,隨著我國人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大,旅游業的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO和國外旅游企業的加入,我國旅游產品質量的參差不齊,嚴重影響到我國旅游業本身的發展。從建立品牌旅游產品的角度進行分析,實現旅游產品的品牌經營,來進一步推動我國旅游業的發展。

關鍵詞：旅游產品;品牌;策略

隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。

一、品牌旅游產品形成的經濟學分析

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:

(一)從需求角度來看

摘要本文主要通過我國城市形象營銷現狀的分析,找出我國在城市形象營銷中的不足之處,并提出了幾點對策。

關鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播

城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經濟發展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣，不僅要“生產”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業營銷一樣，具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎，將預先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候，與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業的角度出發，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發展階段，猶如產品的同質化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

摘要:隨著旅游業的迅速發展,旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經營發展的新戰略和手段越來越受到重視,并在實踐中逐步得到運用。在理解旅游地形象含義的基礎上,分析了旅游地形象營銷的意義,認為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益,有利于旅游地的可持續發展,最后探討了旅游地形象營銷的相關對策。

關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。

論文摘要：本文認為，國內外關于地區形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發展。西方的研究主要是隨著學科的自然演變而來，而國內的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，基本上徘徊于對管理學的企業形象設計的借鑒與依賴，研究內容和視野相對單一。文章提出，不論是國內外學術領域的研究差異還是區域經濟發展的現實要求，都迫切需要將國內外兩個視角與各個學科、多個角度相結合來系統地探討地區形象營銷戰略的構建問題，以建立一個邏輯清晰、內涵豐富、操作性強的地區形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區域實施地區形象營銷戰略提供科學依據和行動指南。

論文關鍵詞：地區形象；地區營銷：營銷戰略；理論評述

一、國外研究：從行為地理學和城市規劃學的形象設計到市場營銷學的形象營銷戰略

在西方，地區形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認為是與地區形象研究相關的早期文獻。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概念應用于城市設計與規劃。因此，關于地區形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學和城市規劃學的研究開始的。到了20世紀70年代，美國科羅拉多州立大學的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發展的一個因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發中形象因素的意義，開創了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會變革中的城市系統》一文中，從城市動力學和區域競爭的角度分析了地區營銷的起因及其公共規劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發表了《城市營銷》一文，將城市營銷視為市場導向的城市規劃工具和技術來進行研究，提出可基于結構規劃的過程操作來實施城市營銷戰略。

進入20世紀90年代以來，美國著名的市場營銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區營銷》一書，初步建構了地區營銷的概念體系和理論基礎，并探討了地區形象的營銷戰略；1997年出版了《國家營銷》一書，在立足于全球競爭的基礎上，將地區營銷的理念和方法進一步擴展到國家層面，提出了國家營銷理論；2002年出版了《亞洲地區營銷》一書，通過相關案例集中論述了地區形象營銷，提出可通過分析地區形象的可營銷性來開展戰略形象管理，充分賦予了地區形象在地區營銷中的戰略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學的瑞尼斯特(SK．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區營銷的成功要素》的博士論文，通過對北歐和美國地區營銷實踐的深刻分析，創造性地總結和提煉出地區營銷的九大成功要素，并將地區形象列為地區營銷的戰略要素之一。…2003年韓國首爾國際大學的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區營銷戰略與文化方略的地位的博士論文，將地區營銷戰略置于地區發展戰略的背景下從文化視角進行探討，提出地區營銷可區分為地區戰略和營銷戰略兩個層次，顯然更符合其作為地區發展戰略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀60年代至今，國際上研究地區形象營銷的文獻源源不斷。地區形象營銷的理論貢獻也由以往的大多出自于地理學者和城市規劃學者的研究逐步轉向市場營銷權威學者的有力推動，從而大大豐富了地區形象營銷理論的跨學科交融與發展。