營銷手段論文范文10篇

1999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據(jù)檔案設計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學者科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一的“定制營銷”。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。

“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等。現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

摘要：根據(jù)現(xiàn)在裝修市場混亂無序的現(xiàn)狀，和市場容量較大的特點，提出亂中制勝的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。首先緊緊依托誠信表達，規(guī)范經(jīng)營，從而贏得消費者信賴，和其他企業(yè)相區(qū)分。其次在規(guī)模擴大的基礎上降低成本，建立自己的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力

建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)模化或差異化是一個比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。

人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內(nèi)競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。

對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領風騷，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍。“游擊隊”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無法預知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大。現(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。

【論文摘要】：隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和經(jīng)濟競爭壓力的逐步增大，產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營和管理中的地位逐步提高。市場營銷模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式，主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費者面前。市場營銷模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級經(jīng)銷商組成，市場營銷模式將對企業(yè)的營銷策略選擇產(chǎn)生較大的影響。

【論文關鍵詞】：市場營銷；營銷模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進行不同的分類，主要包括：

1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式

消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰(zhàn)勝對手。關系導向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調(diào)合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業(yè)運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

摘要：根據(jù)現(xiàn)在裝修市場混亂無序的現(xiàn)狀，和市場容量較大的特點，提出亂中制勝的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。首先緊緊依托誠信表達，規(guī)范經(jīng)營，從而贏得消費者信賴，和其他企業(yè)相區(qū)分。其次在規(guī)模擴大的基礎上降低成本，建立自己的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力

建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)模化或差異化是一個比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。

人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內(nèi)競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。

對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領風騷，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍。“游擊隊”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無法預知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大。現(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。第二章文獻綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。2.2.文獻綜述自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。第三章研究設計與研究方法3.1.研究設計先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

（1）企業(yè)網(wǎng)站建設取得了穩(wěn)步發(fā)展但仍存在明顯問題

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的綜合性工具，專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷效果得以保證的基礎。中國企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加方面，其次是一些領域的網(wǎng)站如家電業(yè)、航空服務業(yè)等表現(xiàn)出整體專業(yè)性水平較高的行業(yè)特征。從《中國大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況研究報告》的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的大型企業(yè)在網(wǎng)站及其維護方面取得了可喜的進展，根據(jù)對國內(nèi)11個行業(yè)的117家大型消費類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙韴猿志W(wǎng)站內(nèi)容更新，曾經(jīng)成為一些文章中被批評的熱點問題如“信息陳舊”、“面貌象簡陋”等現(xiàn)象，現(xiàn)在實際上已經(jīng)不再是主要問題，在美觀性方面，部分企業(yè)網(wǎng)站甚至已經(jīng)出現(xiàn)了美觀有余而實用不足的狀況。從這些外在的方面來看，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎建設狀況是值得肯定的，但一個不容忽視的現(xiàn)實問題是，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站并沒有發(fā)揮應有的價值，并且從網(wǎng)絡營銷的專業(yè)性看來，這些被調(diào)查的網(wǎng)站從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題，這些被歸納為“企業(yè)網(wǎng)站的十大問題”。從現(xiàn)象來看，這種狀況通常被認為是企業(yè)網(wǎng)站運營策略失當，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業(yè)網(wǎng)站功能、實質(zhì)以及與網(wǎng)絡營銷之間關系的深入了解所致。如何認識和解決這些問題，成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平是否可以得到進一步提高的基礎。

（2）搜索引擎營銷熱度進一步提高

搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中的作用，有史以來從沒有像2004年這樣被推到至高無上的地位，甚至在一定程度上讓人感覺到搜索引擎推廣就是網(wǎng)站推廣的惟一方法的印象，這種情況反映了搜索引擎營銷服務市場發(fā)展達到了空前的熱度。搜索引擎營銷市場的形成和高速發(fā)展的首要原因，得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對于網(wǎng)絡營銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機遇：從2000年后半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂開始，企業(yè)開始重新思考和認識網(wǎng)絡營銷的價值，經(jīng)過2年多的實踐和認識，以網(wǎng)站推廣為基礎的網(wǎng)絡營銷日益受到企業(yè)的重視，而傳統(tǒng)的基于免費搜索引擎登錄和免費信息等推廣手段已經(jīng)不適應目前的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，因而需要更有效的推廣方法，搜索引擎營銷服務商適時地推出各種有效的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品，正好適應了企業(yè)的市場需求；其次，搜索引擎營銷市場得以快速發(fā)展的直接推動，在很大程度上要歸功于全國數(shù)以千計網(wǎng)絡營銷服務商的大力推廣，這些服務商為開拓網(wǎng)絡營銷服務市場付出了艱苦的努力；第三個促成搜索引擎營銷獲得快速發(fā)展的重要原因，在于目前的網(wǎng)絡營銷服務市場中可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品還比較少，尤其是缺乏對于網(wǎng)站推廣有明顯效果的產(chǎn)品，因而為付費搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊空間，即使在付費搜索市場中，由于服務商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，因而行業(yè)競爭還不太顯著，付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀況。

（3）傳統(tǒng)銷售渠道主導網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品市場

前文述及，搜索引擎營銷市場的高速發(fā)展在很大程度上得益于網(wǎng)絡營銷服務商的推動，其實不僅是搜索引擎服務市場，其他可以作為標準化定價模式進行推廣的網(wǎng)絡營銷相關產(chǎn)品，同樣主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道來開拓市場，這其中包括網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡廣告、域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵箱等。不可否認傳統(tǒng)渠道為開拓網(wǎng)絡營銷服務市場、傳播網(wǎng)絡營銷服務的概念發(fā)揮了巨大作用，但一些網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品完全依賴商的渠道進行銷售，甚至用嚴格的渠道政策控制商的行為，例如限制商自行降價、限制商跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，更杜絕用戶通過服務商直接購買，這些做法在發(fā)揮一定效果的同時，顯然也限制了網(wǎng)絡營銷的高效便捷、無地理區(qū)域限制等優(yōu)點，使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢無法充分表現(xiàn)出來，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷服務商自己不能采用網(wǎng)絡營銷手段的矛盾，國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場的發(fā)展，靠的大量業(yè)務人員的推銷模式，這與網(wǎng)絡營銷的思想相差甚遠。隨著網(wǎng)絡營銷環(huán)境的發(fā)展，靈活的市場政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢，如果繼續(xù)完全依賴渠道的傳統(tǒng)銷售方式而不考慮市場環(huán)境的變化，那么這種僵化的渠道策略將成為制約網(wǎng)絡營銷服務市場發(fā)展的因素。

論文摘要：在市場經(jīng)濟條件下，民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的大量涌現(xiàn)，加劇了醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的競爭。同時，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫(yī)療消費認識也在不斷地提高。為了應對激烈的競爭，實施營銷戰(zhàn)略已是醫(yī)院保持并提高核心競爭力的重要手段。本文將探討醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義及應該如何實施營銷戰(zhàn)略。

論文關鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力

醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

1基于注意力經(jīng)濟下的營銷策略狀況分析

1.1注意力經(jīng)濟的提出

“注意力經(jīng)濟”這一觀點最早見于美國加州大學學者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟學》（TheEconomicsofAttention）的文章。

最早正式提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是美國的邁克爾•戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)模驗榘凑战?jīng)濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價值的不再是信息,而是你的注意力。”

這是諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者赫伯特•西蒙說過的。的確在這個信息爆炸的時代，如何使自己的信息有效的傳達給目標群體就是注意力經(jīng)濟所要研究的問題，同時又要做到適時的切合消費者的心智模式，找到情感上的共鳴。

一、堅持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經(jīng)驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業(yè)務素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

一、堅持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經(jīng)驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業(yè)務素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。